舉辦世界網(wǎng)際網(wǎng)路大會(huì)的烏鎮(zhèn)以古鎮(zhèn)的方式打造出了自己的名牌，它的成功讓不少景區(qū)艷羨，如今烏鎮(zhèn)也開始借助這一模式按下輕資産模式的按鈕。中青旅近日發(fā)佈公告稱，旗下公司烏鎮(zhèn)旅遊與桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)景耀旅遊行銷諮詢有限公司（以下簡稱“景耀諮詢”）共同出資設(shè)立烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司，希望借助這一公司進(jìn)行投資並開啟輕資産模式。不過，中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者採訪時(shí)也表示，輕資産只是一方面，未來公司根據(jù)不同的項(xiàng)目會(huì)有不同的方式。

　　按下輕資産按鈕

　　近日，中青旅發(fā)佈公告，烏鎮(zhèn)旅遊將與景耀諮詢成立合資公司——烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司。該公司註冊(cè)資本為人民幣800萬元，其中烏鎮(zhèn)旅遊出資392萬元，持股49%，景耀諮詢出資408萬元，持股51%。值得注意的是，在這一共同出資的背後，是輕資産模式的開啟和對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的“維穩(wěn)”。

　　根據(jù)公告，設(shè)立烏鎮(zhèn)管理公司旨在構(gòu)建新時(shí)期公司與烏鎮(zhèn)原管理團(tuán)隊(duì)之間良性、立體化的合作格局。而這樣一個(gè)立體化的合作格局，將在投資和輕資産管理輸出方面有明顯的體現(xiàn)。“烏鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營管理模式調(diào)整主要基於進(jìn)一步深化、固化公司景區(qū)業(yè)務(wù)的拓展模式，通過烏鎮(zhèn)管理公司的設(shè)立精耕細(xì)分市場，以形成更為專業(yè)化的業(yè)務(wù)架構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)和服務(wù)模式，並促進(jìn)其成為上市公司景區(qū)業(yè)務(wù)的持續(xù)投資及輕資産管理輸出模式的平臺(tái)之一。”公告中的這句話讓烏鎮(zhèn)模式的輕資産發(fā)展躍然紙上。不過，中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，輕資産模式只是方向之一，未來會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的不同確定投入和發(fā)展模式。“輕資産對(duì)資金要求相對(duì)較低，資本壓力小，但投資+管理的方式則會(huì)讓公司有更多的掌控力和話語權(quán)，兩種模式各有韆鞦。”

　　公告還指出，作為出資方之一的景耀諮詢承諾，公司及公司實(shí)際控制人對(duì)外投資、輸出管理的項(xiàng)目如需進(jìn)行股權(quán)融資，經(jīng)雙方協(xié)商一致，烏鎮(zhèn)旅遊將在同等條件下獲得優(yōu)先項(xiàng)目投資權(quán)的資格。這一原本就由中青旅、景耀諮詢、烏鎮(zhèn)旅遊聯(lián)手操作的棋盤，如今有了更多的擔(dān)保和互助。有分析認(rèn)為，此次設(shè)立烏鎮(zhèn)管理公司有利於綁定烏鎮(zhèn)原管理團(tuán)隊(duì)利益，為中青旅開拓輕資産輸出業(yè)務(wù)提供專業(yè)化的核心競爭力。

　　目前，烏鎮(zhèn)管理公司的第一單生意已然開始。烏鎮(zhèn)旅遊擬與烏鎮(zhèn)管理公司（籌）簽署烏鎮(zhèn)景區(qū)管理服務(wù)協(xié)議，委託烏鎮(zhèn)管理公司對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)提供管理服務(wù)。由此，烏鎮(zhèn)旅遊成為了烏鎮(zhèn)管理公司的第一個(gè)客戶。該協(xié)議規(guī)定，委託管理服務(wù)的有效期為三年，如雙方?jīng)]有異議，可續(xù)簽下一個(gè)三年期管理服務(wù)協(xié)議，原則上可以累計(jì)至15年。而在費(fèi)用方面，管理服務(wù)費(fèi)由年度基本管理費(fèi)和業(yè)績提成獎(jiǎng)勵(lì)組成。不過，目前這一方案還需要中青旅董事會(huì)、烏鎮(zhèn)旅遊股東大會(huì)審議通過之後才能實(shí)施。

　　不論是立體化的良性發(fā)展格局還是團(tuán)隊(duì)的保持，陳向宏在其中的作用不可忽視。公開資訊顯示，陳向宏是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)景區(qū)的總規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是現(xiàn)任烏鎮(zhèn)旅遊股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅遊有限公司總裁，更是景耀諮詢的實(shí)際控制人。在烏鎮(zhèn)和“北方烏鎮(zhèn)”古北水鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，陳向宏的工作備受業(yè)內(nèi)肯定。有證券公司發(fā)佈的資訊指出，此次公告中的做法有利於深度綁定陳向宏領(lǐng)導(dǎo)的烏鎮(zhèn)原管理團(tuán)隊(duì)利益。

　　“南北方烏鎮(zhèn)”做先導(dǎo)

　　從景區(qū)運(yùn)營到模式輸出，中青旅攜手烏鎮(zhèn)開始了新一輪的景區(qū)發(fā)展模式。

　　烏鎮(zhèn)旅遊股份有限公司早在1999年6月就已成立，2006年12月中青旅實(shí)現(xiàn)了對(duì)烏鎮(zhèn)旅遊的控股，以3.55億元收購烏鎮(zhèn)旅遊60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮(zhèn)旅遊的股份，持股比例上升至66%。中青旅進(jìn)駐烏鎮(zhèn)旅遊之後，對(duì)西柵進(jìn)行産權(quán)式開發(fā)等動(dòng)作讓烏鎮(zhèn)的營收和遊客數(shù)量有了明顯的提升。

　　如今，烏鎮(zhèn)也成為中青旅的重要收入來源。根據(jù)中青旅的財(cái)報(bào)，2006年烏鎮(zhèn)的遊客人數(shù)為159萬人，收入為0.88億元。2014年，烏鎮(zhèn)的遊客數(shù)量為692.2萬人，景區(qū)收入為9.67億元。2015年，烏鎮(zhèn)遊客接待量超過795萬人，同比增長14.84%，營業(yè)收入11.35億元，同比增長17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長30.12%。2016年上半年，烏鎮(zhèn)的遊客數(shù)量為477.85萬人次，景區(qū)收入為7.04億元。而在毛利率方面，烏鎮(zhèn)的毛利率遠(yuǎn)高於中青旅旗下的旅行社、會(huì)展等傳統(tǒng)旅遊業(yè)務(wù)。

　　值得一提的是，烏鎮(zhèn)目前分為西柵和東柵兩個(gè)景區(qū)，兩個(gè)景區(qū)之間相互獨(dú)立但又有關(guān)聯(lián)。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，西柵定位為休閒度假、東柵定位為旅遊觀光，不同的定位之間也形成了互補(bǔ)。遊客張先生（化名）表示，烏鎮(zhèn)的東柵和西柵都不錯(cuò)，如果只去了其中一個(gè)感覺會(huì)有遺憾。

　　此外，以陳向宏為首的“烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)”將烏鎮(zhèn)模式帶到了北京，由此創(chuàng)作出古北水鎮(zhèn)，並在2010年建設(shè)和2014年開業(yè)。中青旅發(fā)佈的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，古北水鎮(zhèn)接待遊客93.51萬人次，同比增長了89.53%，營業(yè)收入3.04億元，同比增長了93.6%，同時(shí)，包括房地産項(xiàng)目在內(nèi)，古北水鎮(zhèn)凈利潤1.44億元。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)模式成為業(yè)內(nèi)爭相分析的對(duì)象。勁旅網(wǎng)總裁魏長仁在接受北京商報(bào)記者採訪時(shí)表示，烏鎮(zhèn)的産品打磨精良、運(yùn)營和管理精細(xì)化，不少景區(qū)找到烏鎮(zhèn)的團(tuán)隊(duì)希望能夠?qū)W習(xí)這一模式。除了産品打造和運(yùn)營、管理的精細(xì)化，趣味優(yōu)勢也是烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)成功的重要原因。“烏鎮(zhèn)位於江浙地區(qū)，既是客源地又是目的地。古北水鎮(zhèn)的發(fā)展也有天時(shí)地利人和的因素，如果把古北水鎮(zhèn)放在遼寧撫順或者其他地方，未必會(huì)成功”。

　　魏長仁認(rèn)為，不論是烏鎮(zhèn)還是古北水鎮(zhèn)，這兩個(gè)景區(qū)的成功都帶動(dòng)了烏鎮(zhèn)模式的複製熱情，輕資産運(yùn)營的方式也水到渠成。

　　中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者採訪時(shí)也指出，目前管理經(jīng)驗(yàn)豐富、取得成功的景區(qū)並不多，這樣的市場環(huán)境也給烏鎮(zhèn)的輕資産模式帶來了發(fā)展空間。

　　如何破題古鎮(zhèn)同質(zhì)化

　　北京商報(bào)記者實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)也設(shè)立了染坊、酒莊、書院等景點(diǎn)，除名字不同外，從景點(diǎn)創(chuàng)意到文案書寫都與烏鎮(zhèn)相似。仔細(xì)觀察還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在古北水鎮(zhèn)的司馬小燒酒坊內(nèi)還同步銷售來自烏鎮(zhèn)的三白酒。北京商報(bào)記者還了解到，古北水鎮(zhèn)景區(qū)各部門的員工培訓(xùn)材料也是以烏鎮(zhèn)景區(qū)為藍(lán)本制定的，特別之處僅在於古北水鎮(zhèn)因建立了龐大的綜合管廊系統(tǒng)及位於其中的熱力系統(tǒng)而探索了在這類領(lǐng)域的管理方式。這樣的模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為古北水鎮(zhèn)複製烏鎮(zhèn)模式程度較高。

　　同時(shí)，中國古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，同質(zhì)化問題也很嚴(yán)重，烏鎮(zhèn)在進(jìn)行輕資産輸出時(shí)，烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)如何打破古鎮(zhèn)同質(zhì)化？

　　魏長仁認(rèn)為，烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)確實(shí)打造出了成功的模型，但該團(tuán)隊(duì)的核心不在於古鎮(zhèn)，而是如何因地制宜地打造産品，如何做好管理。“景區(qū)設(shè)計(jì)和管理的基本脈絡(luò)是一樣的，只是如何針對(duì)不同的市場因地制宜地做出規(guī)劃和管理”。

　　上述中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人則指出，古鎮(zhèn)只是作品所表現(xiàn)出來的形式，烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)真正的核心競爭力在於對(duì)目的地的打造和持續(xù)經(jīng)營管理的能力上，包括整體規(guī)劃、精細(xì)化管理等等。“烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)厲害的地方是把烏鎮(zhèn)從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕皡^(qū)，之後又升級(jí)為度假景區(qū)，如今烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為了網(wǎng)際網(wǎng)路景區(qū)。”但相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前輕資産的方式還在嘗試和探討中，究竟會(huì)遇到什麼樣的難題還需觀察。