資料圖

　　秦雪璠 文

　　時(shí)間往前推十年，網(wǎng)際網(wǎng)路上滿布免費(fèi)內(nèi)容，盜版猖獗，也許當(dāng)時(shí)鮮少有人想到，自己足不出戶，就能把知識(shí)變現(xiàn)。

　　十年後，僅靠十分鐘以內(nèi)的音頻，穿插一些聲音特效，做財(cái)經(jīng)知識(shí)自媒體的吳曉波，在音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅上的頻道，能賣(mài)出每年180元的價(jià)格，而它的播放次數(shù)超過(guò)750萬(wàn)。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路上吃慣了免費(fèi)午餐的受眾，現(xiàn)在，正漸漸改變口味。

　　新風(fēng)口，個(gè)人和平臺(tái)紛紛涌入

　　當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)的新入口成型，自媒體大號(hào)和平臺(tái)爭(zhēng)先恐後擠進(jìn)來(lái)。

　　2012年，從傳統(tǒng)媒體“出走”的羅振宇，打著“愛(ài)智求真”的口號(hào)，推出了《羅輯思維》的自媒體，涵蓋了微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類(lèi)脫口秀視頻節(jié)目：《羅輯思維》以及知識(shí)服務(wù)App：得到。

　　“資訊可能會(huì)永遠(yuǎn)免費(fèi)，但是知識(shí)可能會(huì)收費(fèi)的。”羅振宇説，今年3月他停止了《羅輯思維》視頻欄目，轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻版內(nèi)容付費(fèi)應(yīng)用“得到”,他説：“你至少需要為‘得到’花過(guò)一塊錢(qián)，才能看這個(gè)專欄。”。

　　靠著《羅輯思維》各類(lèi)平臺(tái)沉澱的用戶，羅振宇實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容收費(fèi)。

　　“知識(shí)網(wǎng)紅”是像羅振宇這樣的個(gè)人IP共同的稱呼，他們依靠分享自己的知識(shí)成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　除了自媒體，聚合了來(lái)自各領(lǐng)域“知識(shí)網(wǎng)紅”的內(nèi)容平臺(tái)也蠢蠢欲動(dòng)。

　　2016年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)吹來(lái)勁風(fēng)。知乎推出了線上問(wèn)答“知乎Live”,根據(jù)知乎去年9月公佈的數(shù)據(jù)顯示，推出的前4個(gè)月裏，知乎live一共舉辦了557場(chǎng)，每場(chǎng)平均語(yǔ)音長(zhǎng)度72分鐘，每人平均消費(fèi)52.08塊錢(qián)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到了37%。創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)的一場(chǎng)live，定價(jià)499元，200張門(mén)票一售而空，當(dāng)日收益10萬(wàn)元。

　　而在網(wǎng)路電臺(tái)領(lǐng)域，去年，喜馬拉雅也上線了付費(fèi)專區(qū)，還打造了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“雙11”——“123知識(shí)狂歡節(jié)”，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，在12月3日當(dāng)天，喜馬拉雅FM銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，追平了09年首屆“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的最終銷(xiāo)售額，同時(shí)喜馬拉雅App躍居App Store暢銷(xiāo)排行榜Top5。

　　根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2016年中國(guó)網(wǎng)路新媒體用戶研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年33.8%的新媒體用戶已經(jīng)産生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)的意願(yuàn)但是還沒(méi)有進(jìn)行付費(fèi)行為。不願(yuàn)意為新媒體內(nèi)容付費(fèi)的用戶已從兩年前的69.7%降低到去年的50.6%。

　　為什麼人們願(yuàn)意付費(fèi)了

　　“百度一下，你就知道”，這是搜索引擎帶來(lái)的方便，然而現(xiàn)實(shí)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使百度一下，也有可能還是不“知道”，因?yàn)樗阉饕娴拇鸢敢矚餅E了，常常“答非所問(wèn)”，找一個(gè)稱心如意的回答猶如大海撈針。而web2.0時(shí)代，又催生了一大批社交媒體，每日輸出大量的資訊，以至資訊超載，我們的大腦吸收能力有限，面對(duì)巨量資訊，顯然不夠用了。

　　“在網(wǎng)際網(wǎng)路早期階段，科技公司更多依賴免費(fèi)的消費(fèi)者模式。但隨著內(nèi)容數(shù)量迅速增加，品質(zhì)卻沒(méi)有跟上，用戶不得不花費(fèi)更多時(shí)間和精力去篩選資訊。這種情況下，他們願(yuàn)意為能確保提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容管理者支付更高的費(fèi)用。”在接受媒體採(cǎi)訪時(shí)，艾媒諮詢公司分析師婁梅靜説道。

　　就在去年年初，微博針對(duì)微信公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)作者正式開(kāi)放綠色通道。通過(guò)加入“微博簽約自媒體”，優(yōu)秀的自媒體作者可以獲得商業(yè)變現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩大平臺(tái)對(duì)於自媒體人的爭(zhēng)搶，説明瞭優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。物以稀為貴。36氪媒體公司總裁馮大剛認(rèn)為：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原本就是有價(jià)值的，為特定知識(shí)付費(fèi)符合用戶需求，也是媒體發(fā)展的一種必然。”

　　用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）模式興起的時(shí)代，催生了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖，在知識(shí)圈子裏，他們被稱為智力精英，成為了巨量資訊的過(guò)濾者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把關(guān)人。“知識(shí)網(wǎng)紅”們依靠粉絲效應(yīng)可以吸引追隨者持續(xù)關(guān)注，同時(shí)，有價(jià)值的資訊讓用戶願(yuàn)意為內(nèi)容買(mǎi)單。“是決定付費(fèi)之前比較認(rèn)可這個(gè)人，對(duì)他有點(diǎn)了解，才會(huì)去。 ”購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)直播知乎live的楊小姐説自己願(yuàn)意為演講者付費(fèi)是因?yàn)椤案杏X(jué)這個(gè)人講的會(huì)比較有幹貨”。

　　另外，網(wǎng)路付費(fèi)內(nèi)容價(jià)格低也對(duì)用戶形成吸引，曾經(jīng)花錢(qián)圍觀過(guò)微博問(wèn)答的用戶曉雨説：“提問(wèn)者花錢(qián)問(wèn)博主，我付一元就可以看。因?yàn)楸容^便宜，而且提問(wèn)的問(wèn)題比較吸引我，所以就看了。”

　　大蛋糕，不是人人都能吃上

　　內(nèi)容付費(fèi)是塊大蛋糕，但是並不是人人都能吃上一口，想靠?jī)?nèi)容盈利的“分答” 就曾陷入窘境。

　　2016年，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三創(chuàng)設(shè)的問(wèn)答類(lèi)産品“分答”上線，在這個(gè)軟體上，每人都可以設(shè)定自己接受提問(wèn)的價(jià)格，被提問(wèn)後，回答者在60秒內(nèi)語(yǔ)音回復(fù)並獲得所設(shè)定收入，其他用戶可通過(guò)1元的價(jià)格偷聽(tīng)問(wèn)答，提問(wèn)者和回答者各獲一半分成。

　　從5月15日産品上線開(kāi)始，24天,“分答”創(chuàng)下了50萬(wàn)問(wèn)答、19萬(wàn)次付費(fèi)的“成績(jī)單”。

　　一盆冷水潑來(lái)。

　　2016年8月，分答因技術(shù)升級(jí)停擺47天，用戶無(wú)法登陸，等到再次返場(chǎng)時(shí)，分答“瘦了”，清理掉了許多板塊和內(nèi)容，並主推健康、職場(chǎng)以及科普三大欄目。

　　有媒體分析，“分答”這樣的媒體在增加黏度和流量上遇到了兩個(gè)問(wèn)題：語(yǔ)音回復(fù)在社交討論中不佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)；知識(shí)分享和知識(shí)變現(xiàn)開(kāi)放性不同，越強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)，其開(kāi)放性就會(huì)越弱，這與強(qiáng)調(diào)社交形成了天然的矛盾。

　　與文字相比，語(yǔ)音的非理性在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域上難免會(huì)遭遇持久性的挑戰(zhàn)。心理學(xué)家汪冰認(rèn)為，真正的學(xué)習(xí)無(wú)法碎片化，喜歡轉(zhuǎn)知識(shí)帖的人，未必能把碎片化知識(shí)嵌入自己的系統(tǒng)，收穫並不會(huì)很大，用戶在滿足好奇心之後，可能就會(huì)流失。

　　另一方面，網(wǎng)路侵權(quán)也使一些智力精英望而卻步。因?yàn)榭梢宰儸F(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免遭人哄搶，自媒體上抄襲現(xiàn)象氾濫，有人辛辛苦苦寫(xiě)東西卻淪為為他人做嫁衣。另外，如何讓受眾樂(lè)意買(mǎi)賬，並且在得到內(nèi)容後不覺(jué)得後悔，這是對(duì)內(nèi)容生産者的發(fā)問(wèn)。

　　當(dāng)越來(lái)越多的人涌入風(fēng)口，無(wú)疑，知識(shí)變現(xiàn)的難度也會(huì)加大，對(duì)於想用知識(shí)換鈔票的人來(lái)説，將會(huì)面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

　　不再霧裏看花，水中望月，人人都想借一借智力精英的慧眼，去看更豐富的世界。樂(lè)評(píng)人鄧柯評(píng)價(jià)知乎：“很多回答都閃耀著智慧的光芒，我在這裡學(xué)到的，還有思考問(wèn)題的不同角度和方式。”