柏可林 攝

　　目前,整個(gè)OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨於白熱化。無論是網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭,還是傳統(tǒng)旅行社,都在佈局這一市場(chǎng)。分析人士認(rèn)為,對(duì)於仲介商而言,未來的發(fā)展僅靠低價(jià)來吸引顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,他們需要提供更多的增值服務(wù)來加大用戶的黏性。

　　自2015年10月26日中國(guó)兩大線上旅遊巨頭攜程與去哪兒二者合併至今已近3個(gè)月。然而,這段“聯(lián)姻”在享受“共富貴”之前,卻先品嘗了一把“共患難”的滋味。

　　2016年新年伊始,“問題機(jī)票”事件讓攜程和去哪兒相繼捲入了“票代風(fēng)波”中。“今後應(yīng)該‘去哪兒’買真機(jī)票”,“旅遊是不是還能‘説走就走’”,這樣的質(zhì)疑聲劈頭蓋臉地甩在了包括攜程、去哪兒等線上旅遊平臺(tái)(OTA)上。

　　而隨著“機(jī)票門”的不斷發(fā)酵升級(jí),票代亂象逐漸清晰地展露在消費(fèi)者面前。面對(duì)大量的消費(fèi)者投訴和航空公司的“警告”,OTA們意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性,紛紛針對(duì)平臺(tái)供應(yīng)商開始了一場(chǎng)“清理門戶”行動(dòng)。

　　隨著時(shí)間的推移,“機(jī)票門”或許在不久的將來會(huì)逐漸淡出公眾的視線,然而這場(chǎng)風(fēng)波引發(fā)的對(duì)於票代市場(chǎng)未來的生存空間,以及線上旅遊平臺(tái)未來轉(zhuǎn)型之路的思考卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

　　展開“清理門戶”行動(dòng)

　　“目前,攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)向平臺(tái)上所有的機(jī)票供應(yīng)商發(fā)佈通告:陜西絲路商旅等16家合作票臺(tái),因中國(guó)航協(xié)銷售代理資質(zhì)認(rèn)可證書到期,沒有及時(shí)更換新證,所有産品被暫時(shí)下線。這樣的審查範(fàn)圍目前已經(jīng)擴(kuò)大到平臺(tái)上所有的供應(yīng)商,範(fàn)圍除了機(jī)票代理商還包括酒店、度假産品等。一旦排查出類似資質(zhì)過期沒有及時(shí)更換的,會(huì)一視同仁下線其産品。”這是1月14日攜程給予《國(guó)際金融報(bào)》記者針對(duì)“機(jī)票門”事件的最新回復(fù)。同時(shí),攜程還宣佈推出針對(duì)機(jī)票預(yù)訂的“訂票無憂承諾”。這也是在攜程遭遇假票風(fēng)波之後推出的新措施。在過去的一週內(nèi),《國(guó)際金融報(bào)》記者多次致電攜程,獲悉一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“審查行動(dòng)”正在全公司進(jìn)行中。

　　回顧這場(chǎng)“機(jī)票門”事件的導(dǎo)火索,還要將時(shí)間撥回到2016年的1月7日。當(dāng)日,傅先生在日本一機(jī)場(chǎng)乘機(jī)時(shí),被告知自己通過攜程網(wǎng)訂的機(jī)票係通過他人積分兌換,最終傅先生在配合機(jī)場(chǎng)工作人員調(diào)查後,重新購(gòu)買全價(jià)機(jī)票返程。

　　這一事件立馬將公眾對(duì)“問題機(jī)票”的關(guān)注度提升到消費(fèi)者對(duì)OTA平臺(tái)的信任危機(jī)上。

　　對(duì)此,攜程方面在回應(yīng)中表示,經(jīng)調(diào)查,此事係供應(yīng)商人工操作失誤,導(dǎo)致客人無法登機(jī)。攜程已第一時(shí)間與該票臺(tái)停止合作,並對(duì)票臺(tái)作出了相應(yīng)的處罰。同時(shí),攜程將承擔(dān)客人損失並進(jìn)行賠償。對(duì)於類似問題,攜程首先保障客人出行,並給予退一賠三的補(bǔ)償。給客人出行造成不良體驗(yàn),再次表示歉意。此類事件為小概率事件,攜程每天機(jī)票客人到場(chǎng)無票發(fā)生概率低於萬分之二。

　　然而,“萬分之二”的概率並不能打消消費(fèi)者的質(zhì)疑聲。

　　1月11日,微信公眾號(hào)“李淼”發(fā)文稱,自己代朋友W在攜程上預(yù)訂了北京至札幌往返機(jī)票,在收到電子票號(hào)後,竟在航班起飛前被機(jī)場(chǎng)認(rèn)定為無效。

　　1月12日,“李淼”發(fā)佈《所以我來分析一下,攜程為什麼賣假票》一文,指出了自己的兩個(gè)研究結(jié)論:一、如果先發(fā)行假票,之後在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)把這張票用更低的價(jià)格補(bǔ)上,那麼攜程是可以獲得無風(fēng)險(xiǎn)套利機(jī)會(huì)的,也就存在著這樣做的動(dòng)機(jī);二、攜程內(nèi)部的操作中,存在著大量的拖延成交、偽造票號(hào)的現(xiàn)象,只是未得到足夠的重視。

　　1月13日,攜程發(fā)佈了《攜程旅行網(wǎng)就近期機(jī)票投訴事件的調(diào)查通報(bào)》稱,近日,有旅客反映,通過攜程預(yù)訂機(jī)票後,遇到了“系統(tǒng)顯示有票號(hào),卻被告知機(jī)票無效”,以及“機(jī)票是用積分換購(gòu)的,導(dǎo)致無法出行”的情況。經(jīng)調(diào)查,此事件是由於個(gè)別供應(yīng)商非正規(guī)出票造成的。

　　在這份《調(diào)查通報(bào)》中,攜程承認(rèn)仍有漏洞,例如一些做不到在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出票的供應(yīng)商,採(cǎi)取了“先用個(gè)假票號(hào)應(yīng)付,等實(shí)際出票後再補(bǔ)錄”等不合規(guī)方法,躲避攜程的監(jiān)管。還有個(gè)別供應(yīng)商在利益驅(qū)使下,明知故犯違規(guī)出票,損害了旅客權(quán)益。

　　攜程還表示,對(duì)目前尚不能自動(dòng)監(jiān)控票號(hào)狀態(tài)的供應(yīng)商機(jī)票,攜程將全部進(jìn)行人工核驗(yàn);嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)違規(guī)供應(yīng)商的處罰力度,第一次發(fā)現(xiàn),強(qiáng)制下線整頓。第二次發(fā)現(xiàn),立即停止合作。攜程還進(jìn)一步表示,當(dāng)旅客遇上到場(chǎng)無票,或購(gòu)買了機(jī)票但無法出行的情況,攜程將首先保證旅客正常出行。如果問題是供應(yīng)商差錯(cuò)造成的,給予旅客退一賠一的補(bǔ)償,如果是供應(yīng)商違規(guī),給予旅客退一賠三的行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)償。

　　而在目前正在進(jìn)行的針對(duì)供應(yīng)商的審查中,1月14日,攜程內(nèi)部人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,“目前攜程機(jī)票供應(yīng)商有1000多家,截至1月13日首批排查出來的‘問題票代’是16家,未來幾天還會(huì)加大力度繼續(xù)排查。”

　　攜程該內(nèi)部人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,一般中國(guó)航協(xié)頒發(fā)的銷售代理資質(zhì)認(rèn)可證書有效期為3年,此次查出的16家供應(yīng)商,有些是不重視沒有及時(shí)更新證書,有些是正在辦理相關(guān)更新手續(xù)。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,對(duì)於這些處?kù)顿Y質(zhì)“空窗期”的供應(yīng)商,攜程一律採(cǎi)取暫時(shí)將其産品下線的方式處理。待收到有效的更新材料並經(jīng)審核通過後,才會(huì)再行開通其産品。

　　該內(nèi)部人士還指出,“最近大家重點(diǎn)關(guān)注機(jī)票的問題,但事實(shí)上,除了機(jī)票,包括酒店、旅遊度假等,只要涉及到供應(yīng)商的我們都會(huì)審查。”

　　航企奪回“最低價(jià)”

　　事實(shí)上,OTA們要面對(duì)的質(zhì)疑聲不僅來自消費(fèi)者,還有航空公司。

　　2015年12月31日,海南航空、南方航空及首都航空相繼發(fā)佈公告稱,因旅客投訴太多,關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。接下來的幾天,海航集團(tuán)旗下天津航空、祥鵬航空、福州航空、北部灣航空也先後發(fā)佈類似聲明。2016年1月8日,深圳航空成為第12個(gè)“封殺”去哪兒網(wǎng)的航企。

　　航空公司給出的理由大致相同,包括收到大量旅客投訴,指責(zé)去哪兒網(wǎng)涉及加價(jià)銷售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班時(shí)間變更不通知等。

　　針對(duì)去哪兒遭遇封殺一事,作為去哪兒的大股東,攜程在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)作出了以下回應(yīng):“去哪兒依然是一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司,攜程作為去哪兒的大股東,將會(huì)督促去哪兒進(jìn)一步遵守行業(yè)和航空公司規(guī)範(fàn),加強(qiáng)和航空公司的合作。與此同時(shí),攜程自身也將加強(qiáng)規(guī)範(fàn),主動(dòng)接受航空公司的監(jiān)管。”

　　同時(shí),攜程也向《國(guó)際金融報(bào)》記者承認(rèn),“近日,攜程向供應(yīng)商發(fā)佈的規(guī)範(fàn)管理公告,是為了配合航空公司的規(guī)範(fàn)要求,對(duì)供應(yīng)商進(jìn)一步加強(qiáng)管理。”

　　此前媒體報(bào)道稱,攜程向供應(yīng)商發(fā)佈通知稱,為了配合東航對(duì)於國(guó)內(nèi)機(jī)票規(guī)範(fàn)化的管理,將於2016年1月11日零點(diǎn)起升級(jí)系統(tǒng);還將對(duì)合作商政策價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控,對(duì)低於東航外放運(yùn)價(jià)的報(bào)價(jià)進(jìn)行遮罩,供應(yīng)商必須嚴(yán)格按照東航的運(yùn)價(jià)、客票使用條件、服務(wù)條款和注意事項(xiàng)進(jìn)行政策投放;對(duì)於違規(guī)銷售里程積分或免票、大客戶政策、特殊産品的合作商,攜程將積極配合東航進(jìn)行查處。

　　而另一家OTA巨頭,阿裏旅行也對(duì)平臺(tái)上機(jī)票代理髮佈公告:應(yīng)東航市場(chǎng)規(guī)範(fàn)管理要求,銷售東航客票從1月11日零時(shí)起,必須按東航的運(yùn)價(jià)銷售,為儘量避免銷售價(jià)格不符被東航罰款,阿裏旅行平臺(tái)將對(duì)不符合東航價(jià)格要求的代理人進(jìn)行搜索遮罩。

　　這意味著,以後在攜程和阿裏購(gòu)買東航機(jī)票,價(jià)格比東航官網(wǎng)低的代理機(jī)票可能會(huì)被“遮罩”,以往代理平臺(tái)相比東航直銷渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將消失。

　　然而,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,航空公司集體“封殺”去哪兒的背後還有另一層深意。

　　民航主管部門在2015年上半年向三大航企提出雙50%的目標(biāo),即未來3年內(nèi),機(jī)票直銷比例達(dá)到50%,同時(shí)代理費(fèi)下降到2014年的50%。這對(duì)三大航企和其他航空公司機(jī)票銷售模式和代理商的選擇提出了新的要求。而目前的統(tǒng)計(jì)顯示,各大航空公司直銷比例不超過20%。提高直銷比例是航空公司迫在眉睫的工作。更有業(yè)內(nèi)人士指出,航空公司提高機(jī)票直銷比例可緩解經(jīng)濟(jì)壓力,直銷比例每提高10%,航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷費(fèi)用。

　　同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師蘇強(qiáng)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者的採(cǎi)訪時(shí)表示,除了政策上有這樣“提直降代”的要求外,在“網(wǎng)際網(wǎng)路+”的環(huán)境下,航空公司做直銷的技術(shù)門檻降低了許多,如今航企完全可以自己建立網(wǎng)站、APP客戶端的,可以將原本支付給代理的費(fèi)用落實(shí)到自己的口袋中,這意味著未來票務(wù)代理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越小。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院産業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授李玲芳在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)也表示,網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展趨勢(shì)就是去仲介化。以往票務(wù)代理機(jī)構(gòu)都利用資訊不對(duì)稱,航空公司自己的直銷渠道又不是很發(fā)達(dá),於是才有了他們的生存空間。但如今,航空公司直面終端的成本越來越低,許多航企自身就可以建立網(wǎng)站或者APP做直銷,那麼勢(shì)必仲介的生存空間會(huì)越來越小。

　　“去攜”整合加速

　　去哪兒和攜程雙雙遭遇“機(jī)票門”,這也令人們更加關(guān)注這兩家企業(yè)未來的整合之路。

　　易觀國(guó)際分析師朱正煜指出,目前去哪兒和攜程重合最多的業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店,去哪兒極有可能更多側(cè)重於技術(shù),而在地推方面,可能在合併之後進(jìn)行人員削減。

　　而就在去哪兒遭遇航企“封殺”之際,1月5日,去哪兒網(wǎng)公佈最新改組的董事會(huì)和管理層名單,執(zhí)掌去哪兒網(wǎng)11年的莊辰超卸任CEO,由原執(zhí)行副總裁和無線事業(yè)群負(fù)責(zé)人諶振宇接任。去哪兒網(wǎng)原首席財(cái)務(wù)官、首席技術(shù)官、首席運(yùn)營(yíng)官也均離職。

　　摩根士丹利發(fā)佈研報(bào),認(rèn)為高層變動(dòng)將加速“去攜”之間整合,去哪兒將會(huì)加速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)。

　　李玲芳在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)指出,攜程過去的角色更加偏向早年的京東、亞馬遜,用戶更多偏向商旅,對(duì)價(jià)格的敏感度並不是很高;而去哪兒的定位更像淘寶這樣的平臺(tái),由於眾多票代可以在去哪兒的平臺(tái)上提供産品,因此去哪兒的用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高。“攜程收購(gòu)去哪兒,更多的是想囊括這兩方面的用戶,將‘自營(yíng)’的角色擴(kuò)大為‘自營(yíng)+平臺(tái)’的模式”。

　　儘管去哪兒遭遇航企“封殺”,但攜程對(duì)去哪兒的“愛”依然不減。北京時(shí)間1月13日,攜程在美股當(dāng)?shù)貢r(shí)間週二盤後發(fā)佈公告稱,該公司將通過數(shù)家非美國(guó)投資實(shí)體的有限合夥資本,來進(jìn)行特定的投資。此交易涉及大約13億美元現(xiàn)金,以及發(fā)行約540萬股新股。

　　攜程在公告中表示,這些投資實(shí)體的管理者或所有者相互獨(dú)立且與攜程不存在關(guān)聯(lián),它們將專注于投資中國(guó)的企業(yè)。並且,上述投資實(shí)體將通過私下協(xié)商交易,從去哪兒網(wǎng)股東手中收購(gòu)後者的少數(shù)股權(quán)。攜程網(wǎng)將使用現(xiàn)金或公司的普通股完成收購(gòu)。

　　此前,攜程宣佈,已通過可轉(zhuǎn)換債券的方式向印度最大的線上旅遊公司MakeMyTrip投資1.8億美元,未來攜程最多可持股26.6%。

　　高盛日前發(fā)佈投資研究報(bào)告,重申攜程股票“買入”評(píng)級(jí),並將目標(biāo)股價(jià)定為60美元。高盛表示,看好攜程股票,主要得益於與去哪兒/藝龍的運(yùn)營(yíng)整合。高盛認(rèn)為,這將提升攜程的盈利能力。高盛預(yù)計(jì),基於非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,攜程2017財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將達(dá)到30%,遠(yuǎn)高於2014財(cái)年的5%。

　　中銀國(guó)際證券則表示,攜程在國(guó)際化方面積極佈局,除了與全球最大的線上旅遊公司Prciceline保持密切的戰(zhàn)略合作之外,還以超過1億美元控股了總部位於英國(guó)的低成本航空整合分銷平臺(tái)及對(duì)接技術(shù)提供商Travelfusion。攜程作為國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的龍頭,在並購(gòu)去哪兒後將進(jìn)一步穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位,並通過國(guó)際化投資進(jìn)軍新興市場(chǎng),未來有望成為全球領(lǐng)先的OTA 之一。

　　轉(zhuǎn)型應(yīng)深耕服務(wù)

　　目前,整個(gè)OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨於白熱化。在攜程將藝龍和去哪兒兩大OTA收入麾下後,將競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了財(cái)大氣粗的阿裏旅行。

　　除了攜程阿裏兩家巨頭的博弈外,途牛、驢媽媽、美團(tuán),甚至是傳統(tǒng)大型旅行社等在線上旅遊領(lǐng)域的佈局也不可小覷。有實(shí)力的大型旅行社已利用自己的資源優(yōu)勢(shì)佈局線上平臺(tái)建設(shè),例如眾信+悠哉+窮遊網(wǎng),凱撒+京東;美團(tuán)、58趕集等生活服務(wù)平臺(tái)也將旅遊O2O上升到戰(zhàn)略高度。2015年8月,美團(tuán)宣佈完成整體收購(gòu)TripAdvisor旗下的酷訊旅遊網(wǎng);而作為網(wǎng)際網(wǎng)路電商大佬,京東也沒閒著,在2015年5月以3.5億美元戰(zhàn)略投資途牛……

　　“未來的旅遊市場(chǎng)肯定會(huì)越來越集中,如果單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),那就只有死路一條,對(duì)OTA而言,未來的轉(zhuǎn)型之路應(yīng)該是深耕服務(wù)價(jià)值。”蘇強(qiáng)告訴記者,比如可以為顧客提供更個(gè)性化的旅遊線路定制,增加旅遊目的地的陪護(hù)、交通、觀賞陪同等,但目前的OTA做得並不夠。“未來OTA産品要向縱深發(fā)展,用戶更關(guān)注的是全方位的旅遊體驗(yàn),這對(duì)OTA而言是一個(gè)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折”。

　　在李玲芳看來,無論是去哪兒、攜程,還是其他的OTA,當(dāng)前更多應(yīng)該做“減法”,減掉那些影響用戶體驗(yàn)的功能、板塊,以及代理商。同時(shí),加強(qiáng)UGC(User Generated Content,指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模組的功能,讓用戶對(duì)於每家代理商都可以添加更加直觀有效的評(píng)價(jià),而不是簡(jiǎn)單模糊的星級(jí)劃分。

　　“對(duì)於仲介商而言,未來的發(fā)展僅靠低價(jià)來吸引顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,他們需要提供更多的增值服務(wù)來加大用戶的黏性。”李玲芳告訴記者,“但首先,無論是代理商還是平臺(tái),要保證用戶所獲得的産品,比如機(jī)票或者門票等是真實(shí)的。”

　　另外,李玲芳強(qiáng)調(diào),未來旅遊服務(wù)提供商還應(yīng)該更多地從服務(wù)上下功夫,可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),對(duì)自己所擁有的資源順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求進(jìn)行拆分重組。“如今我們已經(jīng)看到旅遊市場(chǎng)的企業(yè)收購(gòu)兼併動(dòng)作加劇,未來旅遊市場(chǎng)被類似攜程、阿裏這樣的大型企業(yè)瓜分的概率很大,中小型的旅遊運(yùn)營(yíng)商如果單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),未來突圍的可能性很小”。但同時(shí),李玲芳也強(qiáng)調(diào),中小服務(wù)商也不要因?yàn)榇笃脚_(tái)的出現(xiàn)就慌了神,反而應(yīng)該學(xué)會(huì)利用好這些平臺(tái),做生態(tài)圈裏面不可或缺的一部分。“我建議中小服務(wù)商擁抱變化,順勢(shì)而為,利用好線上旅遊的平臺(tái)生態(tài)圈,結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)”。來源:國(guó)際金融報(bào)