2015年對O2O行業(yè)而言,上、下半年是一個分水嶺。上半年幾乎所有O2O企業(yè)都在拿投資,都在燒錢搶市場;但是到了下半年,似乎一切都變了,原本一直要爭個你死我活的競爭對手,成雙捉對地宣佈合併,大量的O2O初創(chuàng)公司陷入發(fā)展困境,迎來資本寒冬和倒閉潮,2015年對於O2O行業(yè)來説可謂冰火兩重天。

　　存活下來的O2O企業(yè),在選擇合併之後,具有更大的體量,而這些合併和投資的背後都若隱若現(xiàn)地出現(xiàn)了BAT三巨頭的身影,就在中小O2O平臺陷入困境之際,BAT已然將O2O市場三分天下,形成三足鼎立之勢。

　　冰火兩重天的2015

　　相信在2015年年初,O2O給用戶留下最多印象的就是各種燒錢補貼大戰(zhàn)。《生活時代》編輯還清晰地記得,當(dāng)時一份20元的午餐,訂餐平臺最多補貼到15元,也就是説用戶花5元錢就能買到一份價值20元的午餐,那時每天中午飯點前,很多人都在尋找哪個訂餐平臺補貼更高。

　　滴滴和快的之間的爭鬥更可以用血雨腥風(fēng)來形容,當(dāng)時公司補貼計程車司機的時候,司機可以每月輕鬆地用補貼來交份子錢,而且還有盈餘,補貼高峰期每個平臺每天的補貼額都是千萬級別。《生活時代》編輯記憶猶新的一次打車經(jīng)歷是,到達目的地後,司機找給編輯1元錢(打車費14元,平臺補貼給用戶15元支付車費),但是好日子總是稍縱即逝。

　　2月14日,滴滴和快的合併拉開了O2O合併的序幕。但當(dāng)時各種到府到家O2O服務(wù)的補貼行動依然瘋狂,雖然屬於初創(chuàng)公司在各自垂直領(lǐng)域小打小鬧,但鬧出的動靜並不小,用戶被各種補貼衝昏了頭腦。

　　經(jīng)過一年的發(fā)展,對各種到府到家類O2O服務(wù)而言,苦痛開始了,隨之而來的就是各種倒閉,“資本寒冬”這個名詞進入了人們的視野之中。到了年底咖啡涼了,創(chuàng)業(yè)者的心也不再那麼熱情似火。

　　O2O市場的三國時代

　　對於BAT而言,O2O的混戰(zhàn)從今年年中才正式開始。6月,百度CEO李彥宏宣佈對百度糯米持續(xù)投入200億元,隨後,阿裏拿出60億開始重新打造旗下的口碑網(wǎng)。而當(dāng)這些網(wǎng)際網(wǎng)路大佬紛紛宣佈直接進入O2O戰(zhàn)場的壓力下,一直疲於跟競爭對手打消耗戰(zhàn)的美團終於按捺不住,新美大的合併可以視為百度和阿裏施壓下的被迫選擇。雖然後來我們也看到阿裏和美團的合作似乎出現(xiàn)了一些問題,但騰訊不差錢的投入讓新美大也顯得很有底氣。在幾輪合併案例的背後,騰訊似乎在O2O方面的佈局更加順利。

　　整體來看2015年O2O市場的發(fā)展,可以説是在瘋狂中開始,在合併中落幕。從滴滴快的、58趕集、去哪兒攜程再到美團大眾點評,合併為BAT在O2O市場的三分天下起到了催化劑的作用。

　　既然O2O的混戰(zhàn)已經(jīng)引得中國網(wǎng)際網(wǎng)路中的三大巨頭親自參戰(zhàn),我們有理由相信這僅僅是戰(zhàn)爭的開始,2016年或?qū)⑹荁AT在O2O戰(zhàn)場決戰(zhàn)廝殺的一年,與此同時到來的將是O2O行業(yè)進入到一個全新的發(fā)展模式,BAT三家公司也必將在這一領(lǐng)域展現(xiàn)出自己的核心競爭力。

　　O2O的2016路在何方

　　不賺錢的買賣是不道德的。在2015年《生活時代》採訪的多個網(wǎng)際網(wǎng)路公司CEO都談到過這句話。不管2016年的O2O大戰(zhàn)怎麼開始,對於已經(jīng)熟稔國內(nèi)網(wǎng)際網(wǎng)路市場的BAT而言,其三分天下過後最應(yīng)該考慮的問題,便是如何能實現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)的營收增長。

　　從目前BAT三家涉及的O2O業(yè)務(wù)來看,百度擁有百度糯米和去哪兒,阿裏直接領(lǐng)導(dǎo)的O2O口碑網(wǎng)滿血復(fù)活,由阿裏旅行演變而來的去啊開始在旅遊行業(yè)大展拳腳,騰訊的O2O佈局則更多是以財務(wù)投資的形式開展。

　　2016年還很難説誰家的O2O業(yè)務(wù)能實現(xiàn)凈利潤增長,因為,目前O2O市場仍然是靠補貼、資本在背後支撐,消費者的消費習(xí)慣實際上還沒有達到業(yè)界所設(shè)想的成熟程度,一旦停掉補貼,消費者在O2O的消費上是否還將存有熱情,這很難説。

　　但我們也從各家的業(yè)務(wù)規(guī)劃中,大致分析出在未來一年他們的發(fā)展計劃。阿裏旅行總裁李少華向北京青年報《生活時代》介紹,阿裏旅行在2016年不但會專注于已有業(yè)務(wù)的繼續(xù)拓展,還會利用網(wǎng)際網(wǎng)路在提升用戶使用感受方面發(fā)揮更大的作用。以酒店住宿來説,比如用戶今天在一個酒店看電影節(jié)目,由於種種原因關(guān)了電視,可能是外出,或是睡覺了;當(dāng)他第二天在同一個系統(tǒng)下的第二個酒店入住時,打開電視就應(yīng)該能繼續(xù)播放上次的電影。其實在100年前,很多著名連鎖酒店就已經(jīng)開始用紙和筆來記錄會員的使用習(xí)慣。李少華認為在網(wǎng)際網(wǎng)路時代,數(shù)據(jù)會成為生産資料,用大數(shù)據(jù)來連接消費者的使用習(xí)慣,給用戶更好的使用感受。平臺的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會是去啊持續(xù)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)。

　　2016年阿裏旅行和大行業(yè)整合會加快步伐,以此來滿足更多用戶全方位的出行需求,全面開放基於大數(shù)據(jù),基於平臺的雲(yún)計算能力,對阿裏旅行的合作夥伴開放數(shù)據(jù)資源。李少華還第一次向媒體透露了阿裏旅行將在2016年實施的:目的地合夥人計劃,這將會為阿裏旅行的旅遊業(yè)務(wù)築起新的壁壘型産品。

　　新美大的團購、外賣業(yè)務(wù)一直以來與百度的糯米、外賣業(yè)務(wù)處於激烈火並狀態(tài)。去哪兒攜程合併後,百度在OTA領(lǐng)域優(yōu)勢顯著。由此,2016年阿裏有望在OTA、外賣業(yè)務(wù)上大舉發(fā)力,快速補平短板。百度則會繼續(xù)其團購、外賣、OTA的三大塊業(yè)務(wù)佈局,深耕細作乃必然之事。騰訊在新美大中佔股大增之後,其也必然要在酒店、團購、外賣方面進一步利用自身社交平臺的力量去推動。

　　O2O行業(yè)的資源整合年

　　各種到府到家類O2O業(yè)務(wù)和社區(qū)O2O從火爆到快速冷場的事實,説明瞭補貼和資本才是在消費者習(xí)慣未完全養(yǎng)成之下決定市場走向的關(guān)鍵因素。而這種以補貼、資本廝殺扶持起來的市場實際上是“紙老虎”,看起來威力很大的樣子,實際上一捅就破,沒有真正的內(nèi)功。

　　這也給2016年在O2O領(lǐng)域廝殺的BAT們提了個醒,無論是對於團購、外賣、旅遊這三大主要板塊,還是對於到府服務(wù)、社區(qū)O2O這些新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域,只有讓用戶真正感受到用心的服務(wù),才能真正贏得市場。

　　由於平臺的基因不同,在O2O業(yè)務(wù)佈局上,BAT三家的重點發(fā)展方向也不會相同,阿裏是電商,百度是搜索和地圖,騰訊是社交。這些基因的不同,也決定了其O2O業(yè)務(wù)佈局的底層基礎(chǔ)是否牢固。而只有擁有牢固的底層基礎(chǔ),方才能打造出真正火爆的O2O生態(tài)。

　　就阿裏而言,電商與O2O的商業(yè)模式不同,雖然都是生活消費,但電商更多講究的是網(wǎng)上零售,消費者對電商消費和O2O的消費習(xí)慣是截然不同的。旗下的O2O企業(yè)可以利用阿裏龐大的客戶資源、支付體系以及信用體系大做文章。

　　對百度來説,其搜索和地圖基因則很可能會在2016年的O2O決戰(zhàn)中表現(xiàn)出優(yōu)勢地位。因為,百度每年的技術(shù)研發(fā)投入佔比都是最大的,而無論是搜索還是地圖,實際上都是一種技術(shù),技術(shù)推動下最可能産生行業(yè)模式的出現(xiàn)。

　　百度在人工智慧、語音識別等技術(shù)領(lǐng)域也處於全球領(lǐng)先地位,這些技術(shù)對O2O需求的推動已經(jīng)在今年百度世界中得到了驗證。由此來看,作為一家技術(shù)驅(qū)動型公司,百度的搜索框可以變身語音搜索,百度的地圖可以變身LBS生活服務(wù)導(dǎo)航,技術(shù)驅(qū)動O2O的創(chuàng)新,一如技術(shù)驅(qū)動網(wǎng)際網(wǎng)路上的戰(zhàn)爭一樣,從來都是最具差異化的核心競爭力所在。

　　騰訊的基因是社交,從QQ到微信,除了遊戲業(yè)務(wù)外,騰訊最大的業(yè)務(wù)版圖便是社交。不過,由於社交連接的是人與人,所以,與O2O的連接人與服務(wù)相比,還是差了幾分。尤其是在驅(qū)動O2O需求、培養(yǎng)消費者O2O消費習(xí)慣等方面,騰訊的社交基因顯然不如百度的技術(shù)基因來得直接和實在。

　　總體來看,之所以説O2O火爆背後有隱憂,是因為從需求穩(wěn)定性的角度看,很多O2O業(yè)務(wù)是存在虛假繁榮和嚴重的同質(zhì)化的。而造成這種虛假的原因,在於中國O2O市場當(dāng)前的消費者消費習(xí)慣和品牌忠誠度還沒有培養(yǎng)起來,同類O2O業(yè)務(wù)同質(zhì)化大於差異化,消費者從一家O2O平臺遷移到另一家O2O平臺的成本近乎為零。

　　因此,在2016年的O2O決戰(zhàn)中,實際上BAT三巨頭之間真正比拼的不應(yīng)該是補貼、資本這些浮于表面或藏在背後的東西,而應(yīng)該更注重從技術(shù)的底層、從品牌的高度、從行銷的深度上去做大、做強、做準。(靖程)