軍事化管理祛魅，空降兵難以紮根，野心有餘而能力不足，魏建軍與他掌舵的長城汽車正面臨創(chuàng)業(yè)三十年來最密集的質(zhì)疑，這也是汽車業(yè)任何一個自主品牌發(fā)展過程中繞不過去的坎兒

　　文_本刊記者 馬吉英 編輯_襲祥德

　　保定市永華南大街的史莊是一個封閉小區(qū)，主幹道兩邊的墻都漆成黃色，路兩邊是年歲已久的平房，有些破敗。看上去，這只是個其貌不揚(yáng)的城中村，但當(dāng)?shù)厝硕贾溃@裡出了不少有錢人，是名副其實(shí)的富豪村。其中最有名的是長城汽車董事長魏建軍和英利集團(tuán)董事長苗連生。

　　7月底的保定天氣悶熱，史莊村的街道上幾乎看不到人影。這正是一年中最難熬的時候。對魏建軍來説，這個夏天尤其如此。

　　在銷量持續(xù)高漲之後，長城汽車在2014年銷量開始由增轉(zhuǎn)降。繼2014年上半年銷量出現(xiàn)小幅下滑後，7月份銷量再度下滑19.7%，其中轎車業(yè)務(wù)下滑尤為明顯。作為長城汽車挺進(jìn)高端SUV的代表之作，哈弗H8兩度爽約，上市時間仍不明朗。6月，有傳言稱長城汽車將在年內(nèi)裁員兩萬人，隨後長城汽車予以否認(rèn)。有接近長城汽車的人士告訴《中國企業(yè)家》，長城內(nèi)部正在進(jìn)行一場大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整。

　　對一年前還處在榮耀頂點(diǎn)的長城汽車來説，如此之多的負(fù)面質(zhì)疑未免過於沉重。

　　在過去近三十年裏，魏建軍帶領(lǐng)長城汽車從一個掙紮在死亡線上的小廠勵精圖治，經(jīng)過幾輪經(jīng)濟(jì)起伏，成為中國汽車行業(yè)強(qiáng)韌派代表。2003年帶領(lǐng)長城汽車在香港上市後，他又于2011年汽車行業(yè)慘澹時推動長城汽車回歸A股。在這個過程中，魏建軍仍掌握著絕對控股權(quán)，並小心翼翼避免因個人錯誤而導(dǎo)致滿盤皆輸。過去幾年間，長城汽車成為中國汽車行業(yè)裏最大的黑馬，2013年市值一度高達(dá)1500億元，超過排名第一的上汽集團(tuán)。但另一方面，在遭遇一連串風(fēng)波後，這家本就低調(diào)的車企變得更加神秘。

　　長城汽車總裁王鳳英婉拒了採訪。“目前100%精力專于研發(fā)、經(jīng)營，專心做産品，專意做服務(wù)。”她回復(fù)説。魏建軍的低調(diào)也一如既往——在汽車行業(yè)的掌門中，他應(yīng)該算得上最低調(diào)的那一個。據(jù)説他女兒上初中時才知道爸爸是位很有錢的老闆。

　　在常年被霧霾籠罩的保定天空下，2014年正值知天命年紀(jì)的魏建軍仍在為長城汽車未來走向而努力。這一次，長城汽車能衝破陰霾嗎？

　　轎車之囧

　　在保定馬路上，除了各式各樣的徵兵條幅，另一道風(fēng)景線就是隨處可見的騰翼C30齣租車。作為長城汽車進(jìn)軍轎車領(lǐng)域最成功的車型，騰翼C30曾經(jīng)月銷量超過兩萬輛。這讓魏建軍對長城轎車在A級市場的表現(xiàn)一度非常自信，2011年接受採訪時，他曾用賽歐跟C30對比，當(dāng)時C30的定價比賽歐略高，但銷量卻比賽歐高出了三分之一。

　　時移世易。目前賽歐月銷量一直維持在兩萬輛左右，但從長城汽車最近發(fā)佈的7月産銷快報來看，C30卻已經(jīng)風(fēng)光不再。

　　報告顯示，7月份騰翼C30銷量只有836輛。另一款轎車車型騰翼C50由於發(fā)佈了改款新車型，7月銷量有了回升，但跟SUV業(yè)務(wù)尤其是哈弗H6已經(jīng)高達(dá)2.6萬輛的月銷量相比，轎車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為長城汽車業(yè)績增長的反作用力。

　　2014年上半年，長城汽車銷量為34.74萬輛，同比下滑4.5%；其中轎車銷售約5.7萬輛，同比大幅下滑49.9%。

　　相伴而生的是下滑的利潤數(shù)字。2014年上半年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入285.27億元，同比增長7.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬於公司股東的凈利潤39.6億元，同比下降3.11%。

　　目前，包括長城汽車銷售公司國內(nèi)銷售總經(jīng)理康國旺在內(nèi)三位高管被免職。熟悉長城內(nèi)部的人士稱，康國旺在2005年加入長城汽車後，曾負(fù)責(zé)過精靈和H6項(xiàng)目，頗受魏建軍欣賞。康被免職後，目前在第一技術(shù)中心任職，接替他的是在銷售公司擔(dān)任副總多年的李瑞峰。

　　上任之後的李瑞峰面臨的首要問題就是如何緩解轎車渠道的壓力。2013年3月，長城汽車提出哈弗品牌獨(dú)立，獨(dú)立後的哈弗SUV採取另一套獨(dú)立的渠道進(jìn)行銷售。渠道分網(wǎng)成為長城汽車在經(jīng)銷商層面推行的新做法。

　　但轎車銷量下滑讓渠道分離政策不得不放慢腳步。有長城經(jīng)銷商告訴本刊，長城汽車已在車型資源上進(jìn)行調(diào)整，哈弗H2于7月份上市後，可以在轎車渠道中銷售，以緩解該渠道因銷量大幅下滑帶來的生存之憂。在庫存方面，原來的C30庫銷比(庫存與銷量的比率)要達(dá)到1.5:1，後來減到0.8:1，再後來就不考核了。C50和皮卡的庫銷比也從最高時的1.8:1調(diào)整到1:1，以減少經(jīng)銷商的提車壓力。

　　“長城汽車要獨(dú)立哈弗品牌的時候，我就覺得要出問題。因?yàn)榘堰@個品牌當(dāng)成親兒子了，忽略了另外一個兒子轎車。好不容易把轎車資格爭下來，今後要過日子要成為百年企業(yè)，還是要靠轎車。”民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴説。

　　不過在國泰君安汽車行業(yè)分析師張欣看來，魏建軍對此早有打算。2011年長城汽車回歸A股募集的39億資金，都是投向零部件，而不是投在整車上，這在某種程度上反映了魏建軍在轎車業(yè)務(wù)上的保守態(tài)度。

　　更何況，隨著越來越多的自主品牌把騰翼C30所在的細(xì)分市場作為切入點(diǎn)，C30競爭力已經(jīng)不再明顯。“在轎車方面，老魏可能覺得想像空間越來越有限。跟合資去比，差距太大，跟自主品牌去比，同質(zhì)化嚴(yán)重。一旦市場好了，閉著眼睛我也能好，一旦不好，怎麼也不行。”張欣説，長城的劣勢在於，沒有其他大集團(tuán)做支撐，在價格戰(zhàn)上沒有優(yōu)勢。既然如此，與其打價格戰(zhàn)，不如這麼維持，只要在盈虧平衡點(diǎn)以上。

　　從長城汽車動作來看，魏建軍的想法也再明顯不過了。據(jù)本刊了解，目前長城汽車正在推進(jìn)的幾個主要項(xiàng)目都是SUV車型，上市時間也多集中在2015年前後。長城汽車在7月24日的公告中還稱，將投資34.44億元建設(shè)徐水哈弗分公司第三個整車項(xiàng)目，規(guī)劃産能為25萬輛，主要生産SUV車型，預(yù)計(jì)建設(shè)期約為2.5年。公告稱，新的整車基地可“進(jìn)一步提高市場佔(zhàn)有率，為本公司增加新的增長點(diǎn)”。

　　天花板

　　在距離保定市區(qū)約20分鐘車程的徐水縣，佇立著一個面積甚為可觀的汽車工業(yè)園，圍繞整個工業(yè)園的是一條距離超過7公里的試車跑道，最高時速可達(dá)260公里。雖然長城汽車的車型設(shè)計(jì)時速幾乎達(dá)不到這個速度，但這並不影響魏建軍時不時在這裡親自試駕測試。這裡是長城汽車哈弗分公司所在地。自從這裡開工，保定計(jì)程車司機(jī)就多了一份收入來源，就是按照約定好的時間，接送外國專家及其翻譯們到這裡上下班。

　　長城汽車第一輛高端車哈弗H8的生産線也位於這裡。如果按照H8第一次宣佈上市的時間算起，這條生産線應(yīng)該已運(yùn)轉(zhuǎn)了半年，但實(shí)際上，由於H8項(xiàng)目屢屢受挫，到7月底時，這裡的工人仍有不少時間處於閒暇狀態(tài)。就連在廠區(qū)門口趴活的計(jì)程車司機(jī)都知道，這裡工人的收入和獎金正在縮水。

　　同樣縮水的還有長城汽車的股價和市值。到2014年6月底，長城汽車的A股股價從2013年最高時超過52元/股，跌到不到26元/股，市值蒸發(fā)幾百億。

　　長城汽車新車上市屢次推遲的情況早有先例。2011年騰翼C50上市時，就曾發(fā)生過類似一幕。但長城汽車今非昔比的行業(yè)影響力以及在資本市場風(fēng)生水起，使得這家公司任何風(fēng)吹草動都備受關(guān)注，更何況是一款具有里程碑意義的車型受挫。

　　可以想像，這對注重工作效率的長城汽車意味著什麼。有接近長城汽車的人士稱，因?yàn)镠8項(xiàng)目進(jìn)展不順利，長城汽車內(nèi)部撤了好幾個部長，有研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人甚至一個月沒回家。

　　有長城汽車離職員工告訴本刊，長城內(nèi)部對H8項(xiàng)目一直底氣不足，認(rèn)為長城的品牌價值無法支撐。“前期一直在醞釀，停停走走，週期特別長。”該員工説，“高層很重視，下面很賣力，但是大家心裏有個困惑，就是給你20萬，你會買這個車嗎？”

　　在王鳳英看來 ，魏軍 是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時候越來勁

　　在行業(yè)裏，希望向高端市場突圍的自主品牌車企不止長城一個，比如曾經(jīng)以瑞麒品牌高舉高打的奇瑞，目前來看，也難言成功。從這個角度來説，擺在魏建軍面前的是一個行業(yè)性難題，只有野心和能力兼?zhèn)湔卟趴赡苁悄莻€闖關(guān)成功的幸運(yùn)兒，但悲觀者看來，長城汽車野心有餘而能力不足。

　　2004年，魏建軍曾經(jīng)與時任副總梁賀年(于2006年離職)前往底特律，跟一個名為北美華人內(nèi)燃機(jī)學(xué)會的機(jī)構(gòu)接觸，希望延攬海歸。讓對方驚嘆的是，魏和梁都不會説英語，也沒有隨行人員，還説要去歐洲轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。不過魏建軍此行沒有無功而返，包括韓志玉在內(nèi)的幾名海歸加盟長城，但很快離開。據(jù)説私下跟朋友聊天時，魏建軍對海歸在開會時説英文單詞的做派不掩反感，覺得這不可接受。

　　之後長城採取了跟同捷等設(shè)計(jì)公司深度合作方式，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)方面低成本高效率。不止一個採訪對象告訴本刊，對於長城汽車研發(fā)體系與流程建立，同捷功不可沒。在騰翼C30、哈弗H6等項(xiàng)目上，同捷也深度參與。雖然二者合作在2013年終止得不太體面，但有行業(yè)人士對本刊記者説，沒有同捷，就沒有長城汽車的今天，當(dāng)然這句話反過來同樣成立。

　　隨著長城汽車的發(fā)展和財(cái)富的積累，對其研發(fā)格局的搭建卻提出了更高要求。在北京航空航太大學(xué)交通科學(xué)與工程學(xué)院副院長徐向陽看來，長安汽車在研發(fā)上所走的道路對長城汽車應(yīng)該有所啟示。長安汽車通過搭建所謂“五國九地”研發(fā)體系、24小時不間斷研發(fā)的模式，形成了較強(qiáng)的研發(fā)、系統(tǒng)整合和匹配能力。從銷量表現(xiàn)來看，長安汽車也已經(jīng)成為自主品牌黑馬的新代言者。

　　對比來看，其他大型汽車集團(tuán)通過合資公司多為自主品牌培養(yǎng)了部分人才，但在這些方面長城汽車乏善可陳。

　　魏建軍對合資一直不以為然。有人曾勸過魏建軍，用轎車業(yè)務(wù)成立一家合資公司，以實(shí)現(xiàn)管理和技術(shù)人才的培養(yǎng)。據(jù)説當(dāng)時魏建軍臉色一沉，不置可否。曾經(jīng)出現(xiàn)在長城合資名單上的多家國外汽車公司，也都無果而終。他認(rèn)為，民營企業(yè)不會讓步太多，很難談成合資，除非是由長城來控股。“合資就是産能的疊加，不會有技術(shù)。”魏建軍曾如是説。

　　在魏建軍眼裏，與其把外資品牌當(dāng)作合資對象，不如視為對標(biāo)和趕超的對手。一位跟魏建軍相識多年的人告訴本刊，魏建軍在內(nèi)部對標(biāo)的是韓係車，而不是國內(nèi)的自主品牌。雖然他在車展時會跟王鳳英出現(xiàn)在奇瑞或者吉利汽車的展臺(李書福和尹同躍似乎沒有這麼做過)，但他的心態(tài)是戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上藐視。

　　看不清的未來

　　保定當(dāng)?shù)卣畬﹂L城汽車呵護(hù)有加，據(jù)説保定的一位主要官員曾表示“長城汽車就是爺”。不過在保定當(dāng)?shù)兀航ㄜ姺浅５驼{(diào)。他很少以公眾人物出現(xiàn)，但在可供查詢的報道中，記錄了這麼一次：“他曾駕駛拉達(dá)(俄羅斯的一個汽車品牌)在保定機(jī)場表演特技漂移而震驚全市。”

　　據(jù)魏建軍的一位老朋友介紹，他的生活方式很接地氣。在不忙的時候，他極少應(yīng)酬，而是喜歡呆在村子裏，跟村子裏的老人聊天，這讓他覺得很“得勁兒”。週末他會去路邊的小飯館(越小越好)點(diǎn)幾個菜，遇到自己喜歡吃的菜，就去後廚跟師傅學(xué)手藝，回家再自己做。“我可喜歡自己做菜吃了。”他説。

　　在這位老朋友看來，魏建軍是位性情中人。他不喝紅酒，也不喝日本酒，去日本出差，他會特意在機(jī)場買兩瓶二鍋頭帶上。魏建軍的辦公室位於長城汽車總部大樓的頂層16層，在樓頂他搭了一個棚子，有時會招待朋友在樓頂吃燒烤。

　　但在公司管理上，他卻是不折不扣的鐵腕派，軍事化的管理方式已成為長城汽車一個眾所週知的標(biāo)簽。在長城汽車，員工隨禮不超過50塊已經(jīng)成為一條有名的規(guī)定。腐敗也分硬腐敗和軟腐敗兩種，人浮於事、消極怠工等都是軟腐敗的範(fàn)疇。長城汽車的每個員工都會發(fā)一張廉潔自律卡，上面會印有秘密特工組電話，用於員工舉報。

　　時不時地，魏建軍會開著輛電瓶車在廠區(qū)轉(zhuǎn)悠，一手扶著方向盤，一手拿著電話，以方便在發(fā)現(xiàn)問題時馬上撥電話給相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)。罰款是管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制。有近期離職員工告訴本刊，在今年6月份，長城汽車的罰款額度已經(jīng)從原來的100、200提高到500、1000。早在前幾年，長城汽車一年之內(nèi)的罰款加起來就能達(dá)到幾千萬。

　　有長城汽車經(jīng)銷商告訴本刊，在銷售長城汽車獲得可觀利潤的同時，來自廠家的管理和罰款也極其嚴(yán)格。跟其他品牌在渠道管理上的大區(qū)制不同，長城汽車取消了大區(qū)制，而是在經(jīng)銷商店裏的不同位置安裝高清攝像頭。在視線範(fàn)圍內(nèi)，該攝像頭對紙上寫的什麼字，或者店裏擺放的易拉寶有沒有卷邊都能看清。經(jīng)銷商開會時，長城汽車的相關(guān)高層也不會進(jìn)行市場研判和競品分析，往往是魏建軍簡單發(fā)言後，就開始播放培訓(xùn)視頻，“整個會議安排沒有歡迎晚宴，沒有銷售老總致辭，沒有人情味。”

　　這種管理方式在長城汽車的家屬小區(qū)也一脈相承。走進(jìn)長城家園小區(qū)，迎面而來的是個醒目的“廉”字，各種規(guī)章制度和罰款措施在這裡一應(yīng)俱全。有接近魏建軍的人士告訴本刊，魏建軍對香港文化社會環(huán)境頗為推崇，他希望把長城家園打造成能跟香港小區(qū)媲美的生活社區(qū)。

　　在地方政府看來，與不少車企跟地方政府合作時的忽悠相比，長城汽車是靠譜的一家公司。“長城是一個很樸實(shí)的企業(yè)，很厚道，做事情很紮實(shí)，沒有花裏胡哨地去找政府要條件，或者給你畫一個大餅。他們説到的一定是能做到的，而且不給政府找麻煩。”天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資促進(jìn)三局局長喬偉説。

　　長城汽車位於天津經(jīng)開區(qū)的天津基地規(guī)劃産能80萬輛，一期産能25萬輛，已經(jīng)于2011年8月份投産。目前天津基地生産的車型包括H6、H2和騰翼C50。據(jù)喬偉介紹，跟在經(jīng)開區(qū)生産的另一個汽車品牌豐田相比，在最初引進(jìn)長城汽車時，經(jīng)開區(qū)定的目標(biāo)比較保守。在他們看來，豐田是帶著産值來的，因?yàn)槠放票容^硬，産品不愁賣。但決定在天津投資時，長城還是一家沒什麼名氣的民營車企。現(xiàn)在回過頭來看，無論是産值還是納稅額，長城汽車都超額完成了目標(biāo)。

　　在一位不願具名的車企高管看來，魏建軍無疑是一個特殊時代的成功者。

　　“之前外資品牌和自主品牌相對區(qū)隔，長城汽車在那個階段用簡單的方法也能做出一輛車，各方面的資源匹配達(dá)到了最高效率，目標(biāo)用戶對他的産品也是認(rèn)可的。從這個角度，長城創(chuàng)造性地用自己的模式為用戶提供了服務(wù)。”該高管説。

　　但在某種程度上，以往的成功是走向更大成功的開始，也可能是羈絆。在上述高管看來，長城的軍事化管理就是單一高能量的人在調(diào)動眾多低能量的人去表演，這是最簡單的管理。但當(dāng)用戶和産品複雜到一定程度，軍事化管理就會失效。“為什麼國外的企業(yè)不搞軍事化？”他反問。因?yàn)檐娛禄瘯拗苿?chuàng)新，無法推動産品去面對更加複雜的市場變化。

　　魏建軍在儘量避免這種情況發(fā)生。研發(fā)過程中，他對新車造型尤其看重。全球各大國際車展他都會去，了解最新的設(shè)計(jì)理念和趨勢，回到公司往往會發(fā)現(xiàn)某款車的造型已經(jīng)過時，於是要求推翻重來。2014年，長城汽車還挖來了前寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克(Pierre Leclercq)出任長城汽車副總裁兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，重新塑造哈弗品牌的SUV形象，並向魏建軍直接彙報工作。

　　但不管怎樣，魏建軍強(qiáng)勢自信的資本還在。雖然SUV領(lǐng)域的競爭者眾，但作為長城汽車的明星車型，哈弗H6一枝獨(dú)秀的局面仍得以保持。在剛剛過去的7月份，哈弗H6仍以2.6萬輛的銷量名列SUV銷量冠軍，超過其他合資車型。

　　此外，雖然2014年不乏人事變動，但長城汽車內(nèi)部的“鐵三角”搭檔(魏建軍、王鳳英以及高級副總裁胡樹傑)仍然穩(wěn)固。在一位跟長城汽車打過多年交道的零部件公司高管看來，“長城汽車面臨的都是發(fā)展過程中的問題。任何一個自主品牌要發(fā)展就會遇到這些問題，要往高端發(fā)展就要挑戰(zhàn)自己。”在這種情況下，只要“鐵三角”穩(wěn)固，長城汽車就能屹立不倒。