伴隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的急速“滲透”及網(wǎng)上購(gòu)物“流量紅利”時(shí)代的終結(jié)，電商行業(yè)不可避免的迎來(lái)了第三次轉(zhuǎn)型浪潮———“O 2O全渠道”融合。2014年已經(jīng)開(kāi)局，O 2O模式路向何方？誰(shuí)又能在新一輪變革中勝出？

　　電商擁抱O 2O

　　不少消費(fèi)者坦言，線上上的虛擬空間購(gòu)物，無(wú)法感受到線下實(shí)體空間裏的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍、感觀觸感，無(wú)法享受音響、金銀珠寶等購(gòu)物過(guò)程中帶來(lái)的愉悅、尊貴等心理享受，也無(wú)法通過(guò)網(wǎng)路購(gòu)物來(lái)進(jìn)行面對(duì)面的社交、娛樂(lè)……而這些問(wèn)題正是O 2O可以解決的。

　　簡(jiǎn)單來(lái)説，O 2O (O nline toO ffline)就是線上對(duì)線下的銷售。蘇寧雲(yún)商董事長(zhǎng)張近東對(duì)此解讀稱，O 2O不僅是指實(shí)體企業(yè)做電子商務(wù)，或是電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，還包括了線上線下多終端的無(wú)縫融合。

　　2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)大量傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始積極擁抱O 2O。在這一年裏，天虹商場(chǎng)、王府井等傳統(tǒng)零售商在這一年裏開(kāi)始發(fā)力O 2O業(yè)務(wù)。同年的“雙十一”，蘇寧雲(yún)商和天貓商場(chǎng) 均 舉 辦 了 “ 第 一 屆O 2 O購(gòu) 物節(jié)”；淘寶天貓“雙十一”期間攜手銀泰商業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下提貨或物流配送、聲波支付等O 2O嘗試；五星電器也在“小踏步”嘗試O 2O，其自營(yíng)網(wǎng)上商城5star.cn于2013年12月18日開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。

　　京東更是將本地化、O 2O上升至戰(zhàn)略高度。京東C E O劉強(qiáng)東表示，未來(lái)5年，京東O 2O將在20余個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“10分鐘送達(dá)”。京東O 2O將採(cǎi)用技術(shù)以網(wǎng)格化管理全國(guó)各地的物流體系，最大限度整合實(shí)體店、合作夥伴等等在內(nèi)的庫(kù)存資源，以做大做強(qiáng)O 2O系統(tǒng)。

　　壁壘重重

　　O 2O一頭是電商，一頭是實(shí)體零售商。中投證券分析師徐曉芳指出，雙方合作，實(shí)體零售可借力電商巨頭的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付，電商可借力於本地零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源，雙方互利性更強(qiáng)，合作更深入。

　　安信證券發(fā)佈研報(bào)稱，與網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)苦苦尋找全渠道生態(tài)閉環(huán)有所不同，實(shí)體零售佈局O 2O對(duì)其盈利的提升顯得直白、有效。實(shí)體零售通過(guò)全渠道佈局可實(shí)現(xiàn)收入、毛利率端的改善，移動(dòng)端和PC端作為線下的有益補(bǔ)充，不僅可以帶來(lái)新的收入來(lái)源，還可以帶動(dòng)線下門店收入的增長(zhǎng)。

　　“O 2O給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。”華泰證券研究所零售業(yè)研究員李靖説，O 2O的O nline部分會(huì)降低行銷成本，並帶動(dòng)offline的人氣提升。

　　但同時(shí)具備渠道優(yōu)勢(shì)可以自主打造O 2O體系的企業(yè)，畢竟只是少數(shù)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的主流做法是找平臺(tái)“傍大款”。這當(dāng)中，微信憑藉其流量成為入口的主流選擇；天貓憑藉其人氣和結(jié)算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對(duì)弱勢(shì)的實(shí)體零售商，往往在O 2O合作中處相對(duì)從屬的位置，一旦合作終止，實(shí)體零售商將面臨歸零的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“並非所有企業(yè)都適合O 2O，也並非參與O 2O就能持續(xù)收益。”李靖説，全渠道O 2O通常意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統(tǒng)的分銷機(jī)制、執(zhí)行層面的不暢通以及零售企業(yè)對(duì)於供應(yīng)商的過(guò)度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構(gòu)等各方面的壁壘。

　　誰(shuí)能在變革中勝出？

　　在新的行業(yè)變革之際，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購(gòu)企業(yè)均剛剛開(kāi)始推進(jìn)O 2O業(yè)務(wù)，未來(lái)的發(fā)展充斥著各種可能。

　　究竟誰(shuí)能在2014年新一輪變革中勝出？是蘇寧雲(yún)商、步步高等這類具備渠道優(yōu)勢(shì)、可自主打造O 2O體系的實(shí)體零售企業(yè)，還是“流量王”微信、“人氣王”天貓這類與實(shí)體深入合作的電商平臺(tái)？

　　“相比傳統(tǒng)電商只是一個(gè)過(guò)渡性模式，O 2O模式喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購(gòu)物需求，必將引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)的第三次變革。”張近東説，未來(lái)的零售企業(yè)，不獨(dú)線上下，也不只線上上，而一定是要線上線下完美融合的O 2O模式。

　　零售業(yè)的發(fā)展歷程證明，純聯(lián)營(yíng)和純自營(yíng)模式均有其嚴(yán)重弊端。美國(guó)M acy’s的成功經(jīng)驗(yàn)顯示，零售商需在聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)之間維持合理的比例。

　　安信證券發(fā)佈研報(bào)稱，在全渠道融合的時(shí)代背景下，2013傳統(tǒng)實(shí)體零售商將借助移動(dòng)互聯(lián)，加速線下資源的資訊化、加強(qiáng)客戶服務(wù)、推動(dòng)精準(zhǔn)行銷。網(wǎng)購(gòu)企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)除加速佈局移動(dòng)端購(gòu)物入口外，“接地氣”也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。