白酒行業(yè)用陷入“寒冬”來形容一點也不為過。14家白酒上市公司三季度業(yè)績報告真實地詮釋了行業(yè)的現(xiàn)狀。14家公司中3家業(yè)績同比增長，11家公司業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。面對行業(yè)困局，酒企們紛紛自救，在調(diào)整産品結(jié)構(gòu)的同時，與電商的合作似乎成為酒企們的“規(guī)定動作”，然而，電商對白酒的銷售到底能起到多大的作用？酒企線上和線下的銷售未來是怎樣的格局，而曾經(jīng)為酒企銷售起到汗馬功勞的經(jīng)銷商，在電商崛起的今天，它們的命運又將如何？

　　行銷轉(zhuǎn)型酒企紛紛“觸網(wǎng)”

　　數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，酒企與酒類電商網(wǎng)站的合作數(shù)量在不斷攀升。

　　而據(jù)記者了解，與電商合作的酒企不僅有二、三線品牌企業(yè)，也有一線酒企茅臺、瀘州老窖等品牌，它們試圖借力電商緩解銷售壓力、豐富銷售渠道。近日，郎酒又高調(diào)宣佈在天貓設(shè)立旗艦店，目的就是為了迎合年輕人網(wǎng)路購物的心態(tài)，試圖打通線上線下的銷售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當(dāng)前的銷售之局？

　　酒行業(yè)專家王朝成在武漢秋季糖酒會上直言，“酒業(yè)電商是補(bǔ)充而且永遠(yuǎn)可能是補(bǔ)充”，這句話引來行業(yè)內(nèi)人士的熱烈爭論。在王朝成看來，白酒傳統(tǒng)銷售渠道目前有幾千億元的規(guī)模，而目前電商銷售規(guī)模僅有幾十億元。雖然王朝成的話引發(fā)眾多爭議，但他依然堅持自己的觀點，並表示，“用事實來證明酒業(yè)電商到底是主流還是補(bǔ)充。”

　　在專家對白酒電商提出疑問的同時，一份來自研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也指出了酒類電商目前存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心、國觀智庫（下稱國觀智庫）的數(shù)據(jù)顯示，白酒電商化目前沒有成熟的模式，且雷區(qū)眾多。

　　國觀智庫認(rèn)為，白酒企業(yè)電商化目前還沒有找到一個成熟的模式，發(fā)展面臨著傳統(tǒng)觀念鉗制、專業(yè)人才稀缺、行銷模式變革、線上市場同質(zhì)化、物流提升瓶頸、價格混亂及假冒偽劣等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　“電商渠道的開拓，某種程度上將帶來酒企的制度和管理變革，必然會涉及利益的重新分配問題，這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由於酒企變革動力小且面臨阻力大，令白酒電商化進(jìn)程一再延期。”國觀智庫研究員接受《證券日報》記者採訪時如此表示。

　　“不看好酒企做電子商務(wù)，傳統(tǒng)的銷售模式不可能被電子商務(wù)代替。”一位從事白酒銷售人員對本報記者如此表示，“我們企業(yè)今年通過電商銷售有600萬元，但並非全部銷的酒，這裡麵包括置換廣告”。

　　酒類網(wǎng)購市場亂象難清理

　　近幾年，伴隨著電子商務(wù)平臺的不斷涌現(xiàn)，電商間的競爭也在不斷加劇。而酒類電商中，有據(jù)可查的只有一百多家，能夠給人留下印象的僅酒仙網(wǎng)、也買酒、中國糖酒門戶、美酒網(wǎng)等不到10家，而能實現(xiàn)盈利的極少。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右，白酒約佔六成。但伴隨著規(guī)模的快速增長，酒類網(wǎng)購市場産品良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重、價格混亂及假冒偽劣産品盛行等問題越演越烈。

　　國觀智庫指出，酒企在電商化過程中，線上市場的同質(zhì)化問題不可避免。而網(wǎng)購市場存在的亂象在短時間內(nèi)難以清理。

　　事實上，假酒、貼牌産品，擦邊球産品現(xiàn)象在酒類電商領(lǐng)域較為嚴(yán)重。

　　近日央視曝光的天貓、京東等知名電商售賣假酒“賴茅”亂象，引發(fā)了眾多消費者投訴事件。從而導(dǎo)致網(wǎng)銷市場秩序混亂，消費者信任度嚴(yán)重下降。

　　“由於網(wǎng)路賣酒門檻低，大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者不懂得針對消費人群進(jìn)行取捨，造成線上酒類品牌多、産品線龐雜。而電商低價策略及價格戰(zhàn)拉低産品價格，從而很難得到品牌商的支援。另外，物流配送也是白酒電商中的一大問題。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有很多家物流公司能提供專業(yè)的白酒電子商務(wù)物流解決方案。但由於白酒自身的特殊屬性，使得其物流配送提升遭遇瓶頸”。國觀智庫人員對記者如此表示。

　　事實上，白酒電商化過程中，酒企們也是在探索，為了不讓線上價格擾亂線下銷售，因此，多數(shù)酒企給電商的産品為定制産品，避免與線下價格衝突。“如果線上賣的也是主打産品，酒企則會派專人盯著電商，一但電商價格低於線下價格，酒廠就會與電商聯(lián)繫。”白酒行銷專家肖竹青對《證券日報》記者如此表示。

　　而隨著白酒行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深化及白酒電商化的穩(wěn)步推進(jìn)，酒類經(jīng)銷商的舉步維艱，在香港上市的酒類經(jīng)銷商銀基集團(tuán)投資中酒網(wǎng)，試圖打通線上線下的銷售渠道。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，銀基集團(tuán)和中酒網(wǎng)建立在全價值鏈上的合作促成了雙方優(yōu)勢資源的高效利用，從而打通了酒類行銷O2O模式的“關(guān)卡”，更重要的是雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在酒業(yè)引起連鎖反應(yīng)，不僅為酒業(yè)行銷帶來了更深層次的網(wǎng)路行銷，也為行業(yè)間的有序競爭打開了新的局面。

　　中酒網(wǎng)董事長賴勁宇接受《證券日報》記者採訪時表示，中酒網(wǎng)與銀基集團(tuán)的合作是銀基集團(tuán)幫助中酒網(wǎng)建立廠家供應(yīng)鏈優(yōu)勢，共用銀基庫存，而銀基集團(tuán)鉅資入股中酒網(wǎng)並佔30%的股份。