去年11月11日，天貓整體銷售額達(dá)到史無(wú)前例的191億元，一時(shí)間成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的寵兒，而垂直電商則完全被籠罩在天貓的陰影之下，淪為新聞的“邊腳料”。彼時(shí)，正值電商隆冬之際，垂直電商均以“明哲保身”為上，不敢輕易向天貓叫板。不過(guò)，隨著中概股的日趨回暖以及風(fēng)險(xiǎn)資本的再度活躍，獲得喘息機(jī)會(huì)的垂直電商正在捲土重來(lái)，雙十一還沒(méi)到，就早早的加入到京東、蘇寧等平臺(tái)電商的“逗貓”大軍中。其中，美粧電商樂(lè)蜂網(wǎng)已于日前喊出了自11月10日開始，持續(xù)72小時(shí)全場(chǎng)五折封頂?shù)拇黉N計(jì)劃，意欲從天貓口中搶下幾塊肉來(lái)。

　　當(dāng)然，“逗貓”的主力還是平臺(tái)電商，據(jù)悉，京東的5折大型促銷，從11月1日到11月12日，國(guó)美線上一系列的促銷也從11月1日開始直至月末。其共同點(diǎn)就是要“覆蓋”掉“雙十一”這一天。

　　美粧電商挑戰(zhàn)天貓壟斷

　　在電商産品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。目前，平臺(tái)電商的格局基本形成，而垂直電商正處在洗牌當(dāng)中。近年來(lái)，隨著美粧垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，整個(gè)行業(yè)開始進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。蘇寧、京東等平臺(tái)電商也先後“插足”美粧領(lǐng)域，唯恐天下不亂。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)化粧品網(wǎng)購(gòu)交易額從2008年的60.2億元上漲到2012年的581.4億元，預(yù)測(cè)2013年的交易額將達(dá)到773.8億元，網(wǎng)購(gòu)額在總零售額的佔(zhàn)比將達(dá)到25.46%。去年雙十一期間，傑克瓊斯、駱駝、全友家居的天貓旗艦店日銷售均破億元，頓時(shí)讓服裝成為各大電商追逐的焦點(diǎn)。而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年的雙十一，化粧品或?qū)⒊椒b，成為“翹楚”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年化粧品網(wǎng)購(gòu)交易額佔(zhàn)化粧品零售總額的佔(zhàn)比在21.9%左右。艾瑞預(yù)計(jì)，2015年化粧品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億元，屆時(shí)化粧品網(wǎng)購(gòu)佔(zhàn)化粧品總零售額的比重將達(dá)27.5%。消費(fèi)者更加注重化粧品的品牌與口碑，深耕化粧品網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品以及其他平臺(tái)型化粧品電商可信度日漸提升。同時(shí)，美粧垂直電商將持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)化粧品零售造成衝擊，網(wǎng)際網(wǎng)路化粧品品牌也會(huì)與傳統(tǒng)化粧品品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　自有品牌構(gòu)築生存基石

　　隨著美粧電商加入，今年雙十一，美粧品類形成了“一超多強(qiáng)”的局面。天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)電商佔(zhàn)據(jù)大部分市場(chǎng)份額。“規(guī)模只是優(yōu)勢(shì)，還不算是電商的競(jìng)爭(zhēng)門檻，垂直電商的未來(lái)應(yīng)集中在如何提高競(jìng)爭(zhēng)門檻上。所以，不同於平臺(tái)電商以規(guī)模取勝，垂直電商靠發(fā)展自有品牌仍能佔(zhàn)據(jù)一席之地”，樂(lè)蜂網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，以樂(lè)蜂網(wǎng)為例，從2009年推出靜佳Jplus品牌開始，依託達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展了21個(gè)達(dá)人品牌，已佔(zhàn)樂(lè)蜂網(wǎng)總銷售量30%－40%的份額。

　　另外，垂直電商通過(guò)發(fā)展自有品牌，讓品牌成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。一方面自有品牌帶來(lái)差異化的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)自有品牌的自主性，打造更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面自有品牌可以提高毛利率，並在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，通過(guò)其他電商平臺(tái)擴(kuò)大自有品牌的銷量。來(lái)自樂(lè)蜂網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2008年－2011年，其銷售額每年以300%的速度增長(zhǎng)，2013年預(yù)計(jì)可達(dá)到40億元，其中自有品牌能夠佔(zhàn)到一半。

　　垂直電商從去年唯恐被價(jià)格戰(zhàn)拖累到今年紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈及巨大的市場(chǎng)空間已迫使垂直電商正視市場(chǎng)。隨著美粧類垂直電商高調(diào)參戰(zhàn)雙十一，垂直電商“攪局”雙十一已成不爭(zhēng)事實(shí)。“電商之間的價(jià)格戰(zhàn)在所難免，相對(duì)於平臺(tái)電商，垂直電商專注一個(gè)領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)作，可以真正深入行業(yè)，是存在機(jī)會(huì)的”，上述業(yè)內(nèi)人士指出。