圖為周裕君在準備待發(fā)貨的“俞家年糕”　陳敏佳　攝

　　中新網(wǎng)杭州4月27日電(記者 李佳赟)打開手機，看著連續(xù)2個多月無人問津的網(wǎng)店，浙江寧波小夥王元傑悻悻地關(guān)閉店舖，將最後滯銷的300斤年糕處置掉，選擇離開這場浩蕩的網(wǎng)上“淘金熱潮”。

　　電商之風(fēng)勁吹下，既有讓土貨出村“闖世界”、年銷量超千萬的“皇冠”店舖；也有一入電商“深似海”，最終“養(yǎng)在深閨人未識”的無客流“僵屍店”。由於不懂品牌經(jīng)營和規(guī)模化生産，不少農(nóng)村電商面臨著“叫好不叫座”的尷尬。

　　作為電商巨鱷——阿里巴巴的所在地，浙江電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚。然而，農(nóng)村電商品牌化意識的薄弱，卻緊緊地束縛著浙江農(nóng)村電商從業(yè)者的手腳。

　　在“流量為王”的時代，農(nóng)村電商既是“風(fēng)口”，亦是“浪尖”。當(dāng)農(nóng)村電商快速迭代，曾經(jīng)“低小散”的土貨經(jīng)濟已然到了向“品牌經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變的節(jié)點。

　　如何破解農(nóng)村電商發(fā)展困局，不少專家認為，提高“觸網(wǎng)”農(nóng)産品的附加值是重點，只有打好品牌“組合拳”，讓農(nóng)村電商提檔升級，才能與時代大潮相生相伴。

　　風(fēng)口之下的“冷思考”

　　在2015年的“雙11”網(wǎng)購節(jié)，農(nóng)産品進城成了重頭戲之一。據(jù)統(tǒng)計，首次加入“雙11”的農(nóng)村淘寶表現(xiàn)搶眼：零點後僅8分鐘，農(nóng)村淘寶銷售超過千萬元。

　　如今，看起來很“土”的農(nóng)業(yè)也已站在了“網(wǎng)際網(wǎng)路+”風(fēng)口之上，帶著一股泥土的清香“鑽入”網(wǎng)際網(wǎng)路四通八達的脈絡(luò)裏。但看似欣欣向榮的“盛世”下，仍有崎嶇溝壑“埋伏”在農(nóng)村電商發(fā)展的道路中，策略行銷、品牌推廣等痛點正成為“絆腳石”。

　　被農(nóng)村電商吸引，今年春節(jié)過後，王元傑便萌發(fā)了“掘金”網(wǎng)際網(wǎng)路的念頭。“我家做的衢州年糕是祖?zhèn)髋浞剑诟泻茫虻氖恰烊弧睦献痔栒信啤！睂ψ约夷旮忸H有信心的王元傑，首次便製作了100斤年糕放在網(wǎng)上售賣。

　　“剛開始效果不錯，年糕賣掉了一半，於是我又叫家裏人趕制了300斤年糕，想趁熱打鐵，但賣了50斤以後就再也賣不動了。”王元傑無奈地表示，如今家裏滿是“無處安放”的滯銷年糕，自己已是談“糕”色變。

　　王元傑認為，此次失敗主要是由於缺乏設(shè)計、品牌推廣。“電商進入成熟期後，比拼的就是品牌和流量。但如今網(wǎng)店推廣需要刷單、刷信譽，而部分網(wǎng)上推廣的價格高得有些離譜，動輒每月要花上幾萬元。”王元傑坦言。

　　王元傑的境遇並不是個例。時至今日，“放下鋤頭，拿起滑鼠”的農(nóng)民們驚覺，發(fā)展農(nóng)村電商並非將農(nóng)産品搬到網(wǎng)上去賣那麼簡單。農(nóng)村電商雖然吸引人，但也並非可以隨處“撿黃金”。

　　“以為開了淘寶店就來了訂單，但淘寶上搜一搜，發(fā)現(xiàn)一個月也沒有幾筆單子。”浙江省寧波市寧海縣深甽鎮(zhèn)村民王軍表示，在網(wǎng)上發(fā)佈農(nóng)産品資訊，猶如守株待兔，很難逮住走過路過的消費者，不懂“吆喝”使成交概率很低。

　　“明明在‘農(nóng)家樂’的餐桌上，竹筍等土味還大獲好評，但一放到網(wǎng)上，沒有P圖技術(shù)和産品包裝的‘原味’土特産，也就沒有了人氣。”王軍表示，在網(wǎng)際網(wǎng)路的大浪淘沙中，沒有品牌和包裝，買家很難自己“找進門”。

　　誠然，一臺電腦、一根網(wǎng)線、一個滑鼠甚至只用一部手機，也許就能輕鬆跨入電商大門。但若要化解農(nóng)村電商的經(jīng)營“痛點”，讓土貨出村“闖世界”，往往需要具備更強的口碑效應(yīng)。

　　“農(nóng)村電商門檻低，快速發(fā)展必然加劇市場競爭，品牌意識必然隨之漸漸形成，並被不斷重視和強化，這是市場競爭的必然趨勢。”寧波大學(xué)陽明學(xué)院院長熊德平分析認為，網(wǎng)際網(wǎng)路縱然可以打破地域界限，讓小鎮(zhèn)農(nóng)産品也擁有連接世界的力量，但倘若沒有強有力的品牌支撐，要吸引消費者的“眼球”並且下單，幾無可能。

　　“低小散”的成長煩惱

　　浙江省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副所長查志強告訴中新網(wǎng)記者，在前兩年涉農(nóng)電子商務(wù)中，只有1%盈利、4%持平，卻有7%嚴重虧損、88%略有虧損。不需要怎麼維護的“低門檻”網(wǎng)店模式，只能是將集貿(mào)市場從“空地”轉(zhuǎn)換到網(wǎng)際網(wǎng)路上來而已。

　　誠然，如今不少農(nóng)特産品生産普遍“小而散”，組織化程度不高，難以進行規(guī)模化、品牌化和標準化生産，也就難以滿足市場的“大胃口”。

　　浙江省臺州市臨海市的橘農(nóng)張良田表示，去年自家果園裏的蜜桔也開始進行“觸網(wǎng)”銷售了，由於出身於“中國無核蜜橘之鄉(xiāng)”，貨品一上架就得到不錯的市場反應(yīng)，網(wǎng)店的“吃貨粉絲”遍及全國。不久，張良田就接到了網(wǎng)店“開張”以來的最大一張單子，但這筆生意最終還是“泡湯”了。

　　“一家湖北的採購商問我要了幾百斤的蜜桔，並要求我連續(xù)2個月供貨，説實話，我家的果林規(guī)模小，而且無法進行標準化清洗、包裝等一系列流程，只能忍痛退單了。”張良田表示，面對網(wǎng)路市場的巨大需求，“家庭作坊”式的經(jīng)營阻礙了農(nóng)村電商的規(guī)模化發(fā)展，而且由於“自産式”農(nóng)特産品的品質(zhì)標準、等級分化也不明確，不少採購商也只能“望而卻步”。

　　熊德平認為，農(nóng)業(yè)觸網(wǎng)電商，若要實現(xiàn)跨越發(fā)展，那麼經(jīng)營者則需要轉(zhuǎn)變舊有思路，從“有多少賣多少”向“持續(xù)性供貨”轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“獨戶分散經(jīng)營”向?qū)I(yè)化“家庭農(nóng)場”等規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

　　除了遇到“規(guī)模化”生産的絆腳石，農(nóng)村物流也是一大痛點。王元傑表示，“村子裏物流不方便，也找不到儲存、集散和深加工的場地，難以進行産業(yè)化、品牌化生産。”

　　查志強認為，無論是從農(nóng)産品、農(nóng)業(yè)生産資料流通，還是到農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)村生活服務(wù)流通，整個市場環(huán)環(huán)相扣，若有一環(huán)沒有活躍起來，農(nóng)村電商就難以擺脫過去簡陋單一的“淘寶村”模式。

　　正如農(nóng)苗需要悉心呵護方可連綿成片，若要將“農(nóng)字號”源源不斷地推向市場，打造農(nóng)村電商的“升級版”，“觸網(wǎng)”農(nóng)産品也需要在網(wǎng)路土壤中“精耕細作”，向“品牌運營+網(wǎng)路行銷+標準化生産基地”的精細化管理模式轉(zhuǎn)型。

　　打造農(nóng)村電商“升級版”

　　在浙江省寧波市奉化市冷西村農(nóng)村淘寶服務(wù)站，每天都有農(nóng)民盯著墻上的“小黑板”，上面公示著需要向農(nóng)戶徵購的各種農(nóng)産品，這些産品將以村名“冷西”為品牌集中“打包”推銷。

　　服務(wù)站中，“淘寶掌櫃”宋小讚將農(nóng)戶産的黃桃罐頭、油燜筍、大米等“土貨”通通搬進自家的店裏，再通過網(wǎng)路的強大觸角，統(tǒng)一將農(nóng)産品賣向全國各地。這些從宋小讚手中流轉(zhuǎn)出去的農(nóng)産品，都貼有同一個品牌商標——“冷西”。

　　宋小讚告訴記者，“如果這些‘土貨’單打獨鬥，既分散競爭力，推廣效果還不一定好，不如將優(yōu)質(zhì)資源整合，形成區(qū)域特色生態(tài)農(nóng)産品集群。”

　　在浙江省寧波市北侖區(qū)，因出鏡《舌尖上的中國》而走紅的俞家年糕，在“現(xiàn)任掌門”周裕君的帶領(lǐng)下，也有了“專屬”的俞家文化傳播有限公司，可為俞家年糕做視頻、插畫、微電影等配套宣傳。“農(nóng)副産品利潤低，若要打造好的賣點，就需要提升産品的附加值，精耕品牌，拓寬內(nèi)涵。”周裕君説。

　　為了描畫農(nóng)村電商“升級版”，浙江縣域農(nóng)村電商紛紛在品牌上“發(fā)力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指巖生薑等産品正積極形成農(nóng)村電商的“品牌效應(yīng)”，在産品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”、“白娘子天庭盜仙草”等故事，使原本“養(yǎng)在深閨人未識”的小鎮(zhèn)産品，在網(wǎng)際網(wǎng)路的助攻下也擁有連接世界的力量。

　　浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉雲(yún)認為，網(wǎng)際網(wǎng)路不只是一種行銷工具，更是一種生活方式。農(nóng)産品借電商“突圍”要找準發(fā)力點，重點在於挖掘出農(nóng)産品的附著價值，讓它變得有故事、有趣味，才能吸引網(wǎng)路消費者。

　　此外，為破解農(nóng)村電商“低小散”的瓶頸，浙江省義烏市打造了該市首個“農(nóng)”字號特色電商産業(yè)園——義烏市農(nóng)創(chuàng)園。園區(qū)將通過聚集電商企業(yè)、生産方、第三方供貨商、産品設(shè)計與包裝企業(yè)等産業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)企業(yè)，打造線上集聚和交易平臺，打通並拓寬生産企業(yè)與電商企業(yè)之間的渠道，孵化農(nóng)産品創(chuàng)業(yè)電商。

　　浙江省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所副所長查志強表示，若要打造農(nóng)村電商“升級版”，需進一步夯實産業(yè)體系，要著力建設(shè)電商産業(yè)平臺、提升農(nóng)業(yè)主導(dǎo)産業(yè)、延伸農(nóng)村電商觸角。在引導(dǎo)農(nóng)民在用好網(wǎng)際網(wǎng)路的同時，還要專注于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，專注于打造“綠水青山就是金山銀山”的核心競爭力，促進電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟的深度融合。

　　寧波大學(xué)陽明學(xué)院院長熊德平分析認為，以市場需求為導(dǎo)向，以規(guī)模經(jīng)營為依託，通過“網(wǎng)際網(wǎng)路+農(nóng)業(yè)+品牌+文化”的農(nóng)村電商新路徑，可促進一、二、三産業(yè)融合，進而引領(lǐng)整個農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展。(完)