2014年的馬年春節(jié)微信紅包一炮走紅，漫天飛舞的紅包讓大家為之瘋狂。在玩樂(lè)的背後，人們能夠感受到的是網(wǎng)際網(wǎng)路世界帶來(lái)的奇妙變化，而它在不經(jīng)意間卻已改變了我們?cè)?jīng)熟悉的生活方式，而且正在以不可思議的速度和模式顛覆著我們未來(lái)的生活。

　　紅包遊戲與熟人社交

　　馬年春節(jié)，微信紅包風(fēng)生水起。一場(chǎng)遊戲最終演變成全民狂歡，已經(jīng)足夠算得上是網(wǎng)際網(wǎng)路的大事件。在網(wǎng)際網(wǎng)路金融門(mén)前人頭攢動(dòng)的背景下，微信紅包的興起，更是被加注了遠(yuǎn)比遊戲重大的戰(zhàn)略解讀。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路金融，似乎處在改變前夜。從微信紅包的發(fā)展過(guò)程和業(yè)已表現(xiàn)出的巨大活躍度看，改變的節(jié)點(diǎn)確已到來(lái)。微信紅包2011年年初即已出現(xiàn)，但卻一直不溫不火，泯然于類(lèi)似應(yīng)用中。沒(méi)有大規(guī)模的廣告宣傳，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)性的市場(chǎng)投入，卻在今年春節(jié)突然崛起，這表明兩年以來(lái)，網(wǎng)路社交的模式已經(jīng)發(fā)生變化。很大程度上，網(wǎng)路社交圈需要基於共同興趣和話題搭建。而自去年下半年起，基於共同成長(zhǎng)和職業(yè)背景的熟人社交，成為網(wǎng)路社交的主流。紅包遊戲，恰恰契合了熟人社交的特點(diǎn)。人們可能出於自矜、猜疑、成本核算拒絕加入非熟人圈的紅包遊戲，並因此成為遊戲傳遞鏈的終結(jié)者，但可能會(huì)在熟人圈中樂(lè)此不疲。在遊戲之外，熟人圈中的紅包遊戲，還恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了友誼和禮節(jié)。

　　而節(jié)前微信平臺(tái)化建設(shè)的大躍進(jìn)，也給微信支付創(chuàng)造了應(yīng)用氛圍。從飛機(jī)大戰(zhàn)到表情商店再到嘀嘀打車(chē)，隨著微信支付增值服務(wù)贏得普遍口碑，為微信綁定銀行卡的公眾習(xí)慣逐漸形成，這奠定了微信紅包崛起的基礎(chǔ)。微信紅包的確代表了一些改變的到來(lái)。這些改變，因?yàn)槠渲饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬雲(yún)喻之為“一次珍珠港偷襲”而在事實(shí)上更加確定。借助微信平臺(tái)，不僅可以設(shè)計(jì)多種類(lèi)似微信紅包的小遊戲，還可以吸引大批商家入住，並成為網(wǎng)際網(wǎng)路金融的主要玩家。這將對(duì)淘寶的核心義務(wù)形成實(shí)實(shí)在在的威脅。這個(gè)前景雖然正在明朗，但目前還不能視微信紅包為通往這一前景的通行證。

　　首先，熟人社交網(wǎng)路具有的強(qiáng)韌黏合度，不代表微信支付的黏合度。微信紅包是一個(gè)季節(jié)性應(yīng)用，這決定了其市場(chǎng)撬動(dòng)效應(yīng)的有限性。人們可能在特定時(shí)間段內(nèi)成為忠誠(chéng)用戶，但在其他時(shí)間段則可能忘卻。微信紅包雖然火熱，但從覆蓋面看，仍可能只佔(zhàn)4億微信用戶的少數(shù)。此外，微信支付的擴(kuò)張，很大程度上是建立在直接競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)惠用戶的基礎(chǔ)上的。這當(dāng)然不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。近期嘀嘀打車(chē)優(yōu)惠幅度的削減也表明這一點(diǎn)。在如何利用微信特有優(yōu)勢(shì)尋找穩(wěn)定盈利模式方面，其實(shí)還沒(méi)有邁出更實(shí)質(zhì)性的步伐。還需要防範(fàn)的是網(wǎng)際網(wǎng)路金融産品的固有風(fēng)險(xiǎn)。

　　就目前而言，與基金公司合作佔(zhàn)據(jù)貨幣基金市場(chǎng)，是推廣最快也最具有市場(chǎng)前景的盈利點(diǎn)。但常識(shí)是，貨幣基金的主要功能是保值而非增值。目前已顯頹勢(shì)的高收益率招牌還能打多久，不僅涉及微信支付的基金市場(chǎng)份額增減，還會(huì)直接影響到支付工具本身。美國(guó)PayPal公司作為網(wǎng)際網(wǎng)路金融先驅(qū)，一度也曾風(fēng)光無(wú)限，但最終在金融危機(jī)的大背景下垮臺(tái)，已經(jīng)證明網(wǎng)際網(wǎng)路與金融的嫁接，並不會(huì)排除固有的金融風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)與美國(guó)不同的金融管制環(huán)境，或許能夠幫助避免出現(xiàn)PayPal公司式的悲劇，但網(wǎng)際網(wǎng)路金融政策的模糊性風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)仍然不能忽視。

　　微信紅包，只是網(wǎng)際網(wǎng)路金融領(lǐng)域裏受到歡迎的一個(gè)孩子。它和整個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路金融都還有待成長(zhǎng)。成長(zhǎng)離不開(kāi)兩種營(yíng)養(yǎng)，一是充分競(jìng)爭(zhēng)，二是專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略操作。去年下半年以來(lái)，人們欣喜于競(jìng)爭(zhēng)給這個(gè)孩子塑造的初步面貌。最終會(huì)長(zhǎng)成什麼樣，等著看。 文/徐立凡（資深評(píng)論員）

　　誰(shuí)洞察人性，誰(shuí)將贏到最後

　　“恭喜發(fā)財(cái)，紅包拿來(lái)”，這句多用在春節(jié)拜年時(shí)的戲謔語(yǔ)在2014年有了新玩法：一甩過(guò)去“討”紅包的羞澀扭捏，進(jìn)入全民“搶”紅包模式，十足的“火藥味”和趣味性不僅使這項(xiàng)傳統(tǒng)重獲生命力，也令微信紅包一夜爆紅。數(shù)據(jù)顯示，除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4至5個(gè)紅包。紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。

　　社會(huì)學(xué)者認(rèn)為，滿足用戶在某些場(chǎng)景的強(qiáng)需求是關(guān)鍵，這些産品火爆的背後，代表著一種移動(dòng)生活新方式的日漸流行。

　　用幾塊錢(qián)甚至幾分錢(qián)的“利市”， 微信紅包正是讓人們?cè)谙嗷ビ懸⒎职l(fā)的歡樂(lè)中拉近人際距離，同時(shí)給傳統(tǒng)的“發(fā)紅包”注入社交網(wǎng)路的新時(shí)尚。事實(shí)上，這款迅速獲得人心的産品是騰訊財(cái)付通下屬的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，僅用十多天時(shí)間加班趕出來(lái)的一個(gè)應(yīng)景之作。

　　“我們就是希望開(kāi)發(fā)一個(gè)好玩、有趣的産品。微信紅包正是基於這樣的初衷而設(shè)計(jì)的一個(gè)好玩的小應(yīng)用。” 微信紅包開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人、騰訊財(cái)付通産品總監(jiān)吳毅表示。

　　微信紅包之所以這麼火爆，原因並不複雜：一是年關(guān)將近，大家對(duì)搶紅包有比較強(qiáng)的心理需求；二是微信作為一種社交工具，拉近了人與人之間的距離，讓它更貼近於真實(shí)世界的人際關(guān)係和社交屬性；三是在設(shè)計(jì)這個(gè)産品的過(guò)程當(dāng)中，的確考慮到了一些好玩的元素，比如“拼手氣群紅包”，讓每個(gè)人拿到的紅包都是隨機(jī)的，這樣拆開(kāi)時(shí)就會(huì)感覺(jué)到一種意外驚喜。套用一句《阿甘正傳》裏的經(jīng)典臺(tái)詞——“紅包就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)都不知道拆開(kāi)之後裏面會(huì)是多少。”

　　中國(guó)銀行電子銀行部總經(jīng)理助理董俊峰這樣分析微信紅包：微信紅包作為一個(gè)小而美的移動(dòng)支付産品，無(wú)疑是成功的。它是適度套牢情感的客戶行為實(shí)驗(yàn)，是産品組合設(shè)計(jì)和快速迭代開(kāi)發(fā)理念的有益嘗試，也是病毒式行銷(xiāo)推廣的成功案例。在網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，資訊不對(duì)稱(chēng)不斷被削平。當(dāng)世界越來(lái)越平的時(shí)候，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的時(shí)候，當(dāng)利潤(rùn)越來(lái)越薄的時(shí)候，誰(shuí)洞察人性，誰(shuí)將贏到最後。儘管産品總監(jiān)吳毅出來(lái)聲明，請(qǐng)大家理性看待微信紅包，但在社交媒體上對(duì)於它的熱絡(luò)討論依然不減。

　　移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為迅速，2013年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的市場(chǎng)規(guī)模為1059.8億元，同比增長(zhǎng)81.2%。這種爆髮式的增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)APP市場(chǎng)的快速發(fā)展，尤其是iOS和Android端，手機(jī)APP功能和應(yīng)用更加豐富和多元化，除了傳統(tǒng)的多媒體、遊戲領(lǐng)域外，也逐漸滲透到衣食住行等與生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。

　　資訊時(shí)代，移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路讓移動(dòng)社交APP不動(dòng)聲色地滲透到人們生活的各個(gè)角落，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“如果把微信、QQ、QQ空間等移動(dòng)社交APP當(dāng)作工具，那就太簡(jiǎn)單了，它們已經(jīng)在潛移默化中逐漸成為人們的一種生活方式，構(gòu)築起了一道現(xiàn)代生活的新風(fēng)景。”文/加貝 （騰訊産品經(jīng)理）

　　收發(fā)紅包的社群心理學(xué)

　　春節(jié)前幾天，我所在的微信群裏不能免俗地開(kāi)始了哄搶紅包的大業(yè)，最受歡迎的發(fā)放種類(lèi)是隨機(jī)金額，雖然大部分時(shí)候抽到的錢(qián)數(shù)也就夠喝杯水，不過(guò)帶來(lái)的樂(lè)趣卻不小。

　　而另一方面，現(xiàn)實(shí)生活中的走親戚發(fā)紅包卻往往被人視為苦差，給少了擔(dān)心不落好，給多了錢(qián)包受不了。同樣是收發(fā)紅包，心情可謂大不同。何故？一大原因可能在於時(shí)代變遷。人是社會(huì)動(dòng)物，需要互惠互利，才能收穫歸屬感和支援感。但從前我們仰賴(lài)親族相照顧，如今卻要靠“多個(gè)朋友多條路”。從前一姓就是一村，大家雞犬相聞，如今親戚天南海北，一年才聚一回。現(xiàn)代人更重視找到同好的職業(yè)圈，共同度過(guò)昨天今天明天。當(dāng)你在一個(gè)小社群裏投入許多時(shí)間精力，這個(gè)圈子感覺(jué)上就是你的大部分世界，裏面的悲喜動(dòng)蕩也會(huì)牽動(dòng)你心。

　　圈子要成立，必須靠友誼。朋友與我們並無(wú)親緣，為何我們願(yuàn)意作出犧牲奉獻(xiàn)？這種互惠心理可能來(lái)自萬(wàn)年以前。這周你逮到一頭豬，下周他獵到一隻鹿，如果雙方願(yuàn)意互相接濟(jì)，就沒(méi)有人需要挨餓，如果兩方都決定吃獨(dú)食，吃不完的部分可能腐壞，最終就成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“邊際效益遞減”。

　　懂得交換，才能雙贏。在食物匱乏的遠(yuǎn)古，雙贏的社群戰(zhàn)勝了自私的社群。如今我們?nèi)粲心芰Γ差?yuàn)意為社群中的小夥伴一擲千金。事實(shí)上，同樣是花錢(qián)，用在自己身上叫花費(fèi)，用在小夥伴們身上，則可以視為投資，給花錢(qián)者帶來(lái)更多幸福感。正是因?yàn)槿绱耍行┢匠９?jié)約的人更舍得為他人付出。有美國(guó)研究者利用磁共振成像術(shù)觀察腦部活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)同樣是花高價(jià)買(mǎi)飲料，買(mǎi)給自己會(huì)讓吝嗇鬼心痛不已，買(mǎi)給別人反而讓他們松一口氣。

　　既然是投資，自然有回報(bào)。説到底，收發(fā)紅包是個(gè)零和博弈。參與者想要回報(bào)率高，就得在群裏形成“你發(fā)我發(fā)大家發(fā)”的風(fēng)氣，從心理學(xué)上説，主要靠三點(diǎn)：其一，社群長(zhǎng)久存在，相信自己未來(lái)還要和這群人打很多交道的人，付出的動(dòng)力就更強(qiáng)；其二，有人以身作則，隨大溜是人之本性，發(fā)放紅包的人越是多，帶動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的人也越多；其三，堅(jiān)持公平誠(chéng)信，如果有人明顯在“搭便車(chē)佔(zhàn)便宜”，比如搶完紅包後退群，群內(nèi)的後續(xù)熱情就會(huì)受到重大打擊。

　　東方文化本就在意“回禮”，出於互惠心理驅(qū)動(dòng)，大部分人在收到紅包後會(huì)回饋社群。投之以木瓜，報(bào)之以甜棗，最終形成良性迴圈，事實(shí)上，這種“以牙還牙”的策略在演化上正是著名的優(yōu)秀策略，唯有讓人認(rèn)識(shí)到你是“合作者”，才可能在未來(lái)獲得社群的支援。

　　對(duì)於微信紅包發(fā)放者來(lái)説，“小夥伴們也會(huì)給我發(fā)”自是一大動(dòng)力，而收穫感謝之詞也同樣讓人感到愉悅。前者是金錢(qián)回饋，後者是自尊滿足。微信設(shè)定了搶到紅包者會(huì)自動(dòng)留言祝福，而對(duì)於搶到大紅包的人來(lái)説，再額外多寫(xiě)幾句讚美之詞也不是難事。

　　還有一種情形，是土豪給群眾發(fā)紅包，發(fā)出的數(shù)目特別巨大，基本不可能回收多少。他們的收益又在哪呢？做慈善是一種自我宣傳，目的在於廣而告之，自己是個(gè)優(yōu)秀的“利社會(huì)型”合作者，吸引更多的人來(lái)支援自己或者與自己結(jié)盟。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍然是門(mén)好生意。紅包飛得最勤的日子裏，有人在微博上開(kāi)玩笑説，“求進(jìn)陳游標(biāo)所在的微信群”。可見(jiàn)，不管這位“首善”真正做了多少善事，至少他的名聲確確實(shí)實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)揚(yáng)。

　　文/雲(yún)懋（科學(xué)松鼠會(huì)）

　　插圖/藍(lán)鳥(niǎo)