今年4月1日，中央電視臺(tái)的“央視新聞”公眾賬號(hào)在微信正式上線。當(dāng)天，央視動(dòng)用了嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》來推廣這個(gè)賬號(hào)。一天之內(nèi)，“央視新聞” 在微信上的粉絲漲了11萬，後臺(tái)收到了11萬條的留言回復(fù)。

　　央視的許多新聞操作方式也從此被改寫——在剛發(fā)生的蘆山地震中，央視開始頻繁使用微信和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，地震尋親節(jié)目中開始在螢?zāi)挥蚁路酱蛏涎胍曌约旱奈⑿哦S碼。

　　和央視一樣，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始投入微信的懷抱。微信開始取代手機(jī)App及微博，成為各類媒體爭奪的最重要陣地。此外，微信還出現(xiàn)了各類原生於這個(gè)平臺(tái)的所謂自媒體。

　　媒體的爭相涌入大大加速了微信的普及，也使得微信在和新浪微博爭奪用戶碎片時(shí)間上的戰(zhàn)爭迅速佔(zhàn)據(jù)上風(fēng)。

　　但面對(duì)媒體空前的熱情，騰訊顯得似乎有些矛盾：一方面，微信媒體的快速發(fā)展加劇了微信平臺(tái)的內(nèi)容審核負(fù)擔(dān)，另一方面，新浪微博此前出現(xiàn)的媒體資訊轟炸擾民現(xiàn)象，也讓騰訊不得不有所防範(fàn)。

　　如何對(duì)待微信上日益火爆的媒體？恐怕是馬化騰和張小龍馬上需要面對(duì)的問題。

　　媒體趨之如鶩

　　2012年初，微信低調(diào)地選定了南方週末、極客公園、愛范兒等幾家媒體，作為首批進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)的媒體，並反覆改進(jìn)公眾平臺(tái)的後臺(tái)。

　　很快，微信的公眾平臺(tái)讓各大媒體趨之若鶩，一時(shí)間，各類報(bào)紙、雜誌、電視臺(tái)紛紛到微信上開設(shè)官方賬號(hào)。

　　微信在媒體中受到追捧並非偶然，從産品設(shè)計(jì)上來説，微信也滿足了許多媒體的需求。

　　“對(duì)媒體來説，微信公眾賬號(hào)最大的特點(diǎn)就是封閉訂閱的概念。它有好幾個(gè)億的用戶，媒體會(huì)有一種封閉發(fā)行的感覺，這是媒體非常喜歡微信的一點(diǎn)。” 上海文化産權(quán)交易所副總經(jīng)理潘樂群指出。

　　“微信推送的功能對(duì)我們來説至關(guān)重要。”較早進(jìn)駐微信的《天下網(wǎng)商》雜誌執(zhí)行主編許維認(rèn)為，微信讓媒體文章的達(dá)到率大幅提升。

　　過去每天主動(dòng)點(diǎn)擊《天下網(wǎng)商》網(wǎng)站的用戶並不多，而通過微博發(fā)送的文章每天也不見得有許多人閱讀。但訂閱了《天下網(wǎng)商》微信賬號(hào)的用戶，點(diǎn)開文章閱讀的比例非常高。許維表示，微信公眾賬號(hào)為《天下網(wǎng)商》積累了許多忠實(shí)的讀者，這是過去其他傳播介質(zhì)沒有的。

　　微信上新式的發(fā)行方式，既具備了手機(jī)報(bào)的精準(zhǔn)推送功能，又具備了電子雜誌的圖文並茂的優(yōu)點(diǎn)，還具備了微博式的病毒傳播優(yōu)勢(shì)。

　　微信公眾賬號(hào)的開通，使得央視新聞的傳播方式也開始發(fā)生很大改變。在過去，央視的節(jié)目只是單向的播出，而開通了微信賬號(hào)後，新聞變得可以互動(dòng)。

　　“電視往往集中在一個(gè)封閉的系統(tǒng)裏，故互動(dòng)程度不高。我們希望能夠通過新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，來改變觀眾對(duì)電視的一些看法，跟電視的相關(guān)內(nèi)容方面形成互補(bǔ)。”央視新聞的微信相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

　　在蘆山地震發(fā)生後，央視的微信賬號(hào)快速滾動(dòng)播發(fā)消息，並首次推出了實(shí)時(shí)視頻直播。此後，央視又做了一些地震尋親的節(jié)目，把二維碼放到了電視的螢?zāi)簧希?dāng)天只放了一個(gè)多小時(shí)，用戶就漲了10萬。“微信網(wǎng)友的評(píng)論品質(zhì)是非常高的，比微博網(wǎng)友的評(píng)論要高。” 央視新聞的微信相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

　　進(jìn)駐微信，使得媒體的生産作業(yè)發(fā)生了巨大的改變，也大大提升了媒體的傳播效果。

　　媒體的進(jìn)駐，客觀上也大大加速了微信的崛起——其中一個(gè)很重要的標(biāo)誌就是微信開始在用戶使用時(shí)間上打敗了微博。

　　在一年前，大部分用戶還在通過微博看新聞，後來，大批用戶把看新聞的需求轉(zhuǎn)移到了微信上。可以説，大量媒體的進(jìn)駐大大提升了微信的用戶黏性，打破了微信單一的社交屬性，很多人開始利用碎片時(shí)間閱讀微信公共賬號(hào)。

　　尤其是一些高品質(zhì)的文章，很容易成為微信上當(dāng)天討論的熱點(diǎn)，並成為人們?cè)谖⑿派先粘Ｉ缃坏暮苤匾徊糠帧６脩魧⒚襟w文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈中，也大大帶動(dòng)了微信朋友圈的崛起。

　　從用戶習(xí)慣上來説，微信讓用戶變得更懶——人們不再想自己到網(wǎng)上去找新聞，而是習(xí)慣看那些媒體賬號(hào)主動(dòng)推送給他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　此外，各類媒體進(jìn)駐微信，也間接起到了非常重要的教育用戶的功能，吸引了更多的用戶開始使用微信。

　　“假如沒有這些媒體的進(jìn)駐，微信可能就是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)路短信平臺(tái)而已。” 上海文化産權(quán)交易所副總經(jīng)理潘樂群指出。

　　在早期，微信更多的是一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通信産品，起到了對(duì)短信的替代功能，用戶分散在一個(gè)個(gè)資訊孤島上——此時(shí)的微信更像是一個(gè)工具了App，而工具類App的黏性通常並不高。

[責(zé)任編輯： 雍紫薇]