歐盟重罰谷歌詳解：24億歐元罰金 只是開(kāi)始

　　反壟斷調(diào)查向來(lái)難啃，谷歌（Google）的創(chuàng)紀(jì)錄罰單案更是緣起于2008年，經(jīng)過(guò)了連續(xù)兩屆歐委會(huì)競(jìng)爭(zhēng)委員的努力。

　　歐委會(huì)27日正式宣佈，由於谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家的谷歌購(gòu)物，在競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)領(lǐng)域?yàn)E用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，決定對(duì)谷歌處以24.2 億歐元（約合27 億美元）的罰款。處罰決定書(shū)的威力在市場(chǎng)上激起巨大波瀾：谷歌母公司Alphabet股價(jià)當(dāng)天大跌了2.62%，28日開(kāi)盤(pán)後仍在下跌。

　　橫跨了整整9年，最終給出“這一刀”的是以作風(fēng)穩(wěn)健強(qiáng)勢(shì)聞名的女性競(jìng)爭(zhēng)委員瑪格麗特·維斯塔格。“自從2014年11月任職以來(lái)，我已經(jīng)將這個(gè)案子作為我工作的頭等大事。由於我們多次試圖與谷歌通過(guò)談判獲得一個(gè)解決方案的努力屢次失敗，於是我選擇用不同的方式來(lái)推進(jìn)這個(gè)案子。”罰單開(kāi)出後，維斯塔格通過(guò)個(gè)人聲明表示，歐委會(huì)分析了海量數(shù)據(jù)， “如果我把這些數(shù)據(jù)都念一遍，大概需要耗費(fèi)17000年。”

　　維斯塔格2015年底接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示：“歐盟歡迎外資，但是只需要那些好的、遵守法律的外資。”

　　谷歌的態(tài)度也一如之前多年來(lái)的強(qiáng)硬。谷歌總顧問(wèn)肯特·沃克在一份聲明中表示：“我們不認(rèn)同歐盟宣佈的調(diào)查結(jié)果和處罰決定，我們將對(duì)該裁決進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，因?yàn)楣菊紤]提出上訴。”

　　一方是全球搜索引擎巨擘，另一方是履新以來(lái)便以強(qiáng)勢(shì)聞名的歐盟競(jìng)爭(zhēng)委員，這一場(chǎng)反壟斷較量剛剛開(kāi)始。

　　三個(gè)月的較量期

　　天價(jià)罰單往往是最吸引眼球的，這也是所有反壟斷案件中最具威懾力的部分。上一次類(lèi)似的“最大罰單”是歐盟2009年罰了美國(guó)電腦晶片生産商英特爾10.6億歐元。然而，對(duì)於産業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際影響，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。

　　維斯塔格通過(guò)個(gè)人聲明對(duì)記者介紹稱(chēng)，目前這個(gè)處罰結(jié)果只是一個(gè)開(kāi)始，歐盟還在持續(xù)推進(jìn)其他兩個(gè)與谷歌相關(guān)的調(diào)查，涉及安卓（Android）和搜索廣告（Adsense）業(yè)務(wù)。初步結(jié)論是，谷歌在這兩方面也違反了歐盟的反壟斷法。而且，谷歌也不僅僅在競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)的産品上非法給予自身優(yōu)勢(shì)地位。

　　維斯塔格表示，處罰只是一個(gè)開(kāi)始，這個(gè)結(jié)論可以作為一個(gè)框架，從而分析此類(lèi)行為的合法性。與此同時(shí)，我們還必將考慮到每個(gè)市場(chǎng)的特徵，以及細(xì)分案例的具體情況。

　　一切的背後是持續(xù)數(shù)年的拉鋸和方向轉(zhuǎn)換，終於得來(lái)的突破口。比如，2016年4月下旬，歐委會(huì)初步認(rèn)定，谷歌在歐洲移動(dòng)市場(chǎng)濫用了其主導(dǎo)地位，給安卓設(shè)備製造商和網(wǎng)路運(yùn)營(yíng)商設(shè)置了不公平的限制。歐委會(huì)當(dāng)時(shí)向谷歌下達(dá)了“異議聲明”（Statement of Objections），谷歌有12周時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)。不過(guò)，谷歌針對(duì)上述指控，迅速在官網(wǎng)做出回應(yīng)，稱(chēng)“我們十分正視此事，但我們同時(shí)相信，谷歌的商業(yè)模式讓廠商保持較低的成本和極大的靈活性，同時(shí)也能讓消費(fèi)者對(duì)自己的設(shè)備擁有前所未有的控制權(quán)”。

　　這一次，較量延長(zhǎng)到了90天。

　　歐委會(huì)要求谷歌在處罰決定做出後90天內(nèi)停止其非法行為，平等對(duì)待自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在購(gòu)物服務(wù)領(lǐng)域的搜索展示。

　　首先，鋻於谷歌自己也擁有購(gòu)物服務(wù)，因此必須採(cǎi)用相同的流程和方法來(lái)定位和展示搜索結(jié)果頁(yè)面中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物服務(wù)。其次，無(wú)論谷歌選擇怎麼做，歐委會(huì)都會(huì)密切監(jiān)測(cè)合規(guī)性，且谷歌有義務(wù)向歐委會(huì)通報(bào)其行動(dòng)。如果谷歌未能遵守歐委會(huì)的決定，則谷歌母公司Alphabet將需要承擔(dān)其全球日平均營(yíng)業(yè)額5%的罰款。

　　當(dāng)然，除了歐委會(huì)的處罰，谷歌還有可能面臨因反競(jìng)爭(zhēng)行為受到影響的任何個(gè)人或企業(yè)向成員國(guó)法庭提交的民事訴訟。

　　歐盟覺(jué)得谷歌錯(cuò)在哪兒

　　谷歌到底為何受到處罰，維斯塔格稱(chēng)“歐盟的結(jié)論基於翔實(shí)的證據(jù)和數(shù)據(jù)”。

　　她説，歐委會(huì)分析了海量數(shù)據(jù)，包括來(lái)自谷歌的5.2T搜索結(jié)果，這大概等同於17億次搜索查閱。

　　結(jié)論也基於豐富的證據(jù)，維斯塔格舉例説，谷歌搜索結(jié)果中被置於顯要位置的條目對(duì)於訪問(wèn)流量有很大影響。

　　她強(qiáng)調(diào)，歐盟委員會(huì)的調(diào)查從來(lái)都不是孤立做出的，不僅多次與谷歌公司進(jìn)行交流，還徵求了消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的觀點(diǎn)，包括美國(guó)的一些公司。

　　不過(guò)，接受第一財(cái)經(jīng)記者採(cǎi)訪的多位參與此案的業(yè)內(nèi)人士也都不願(yuàn)透露姓名，原因很簡(jiǎn)單：他們的業(yè)務(wù)極大地依賴(lài)谷歌的導(dǎo)流，得罪不起。

　　歐委會(huì)的處罰決定書(shū)稱(chēng)，谷歌在整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA），即所有31個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)國(guó)家的網(wǎng)際網(wǎng)路通用搜索引擎市場(chǎng)都具有市場(chǎng)支配地位，這種市場(chǎng)支配地位從2008年就已經(jīng)確立。谷歌的搜索引擎在所有歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)國(guó)家都擁有非常高的市場(chǎng)份額，大多數(shù)國(guó)家超過(guò)90%。

　　2004年，谷歌通過(guò)一個(gè)起初被命名為 “Froogle”，後又于2008年更名為“谷歌産品搜索”的産品，進(jìn)入了歐洲的競(jìng)價(jià)購(gòu)物細(xì)分市場(chǎng)。2013年開(kāi)始，這個(gè)産品又更名為“谷歌購(gòu)物”。“谷歌購(gòu)物”允許消費(fèi)者線上比較産品和價(jià)格，並從各種線上零售商那裏尋找交易，包括製造業(yè)的線上商店、平臺(tái)，以及其他經(jīng)銷(xiāo)商。

　　競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)很大程度上依賴(lài)於訪問(wèn)量來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的訪問(wèn)量指向更多的點(diǎn)擊並産生收入。進(jìn)一步説，更多的訪問(wèn)也將吸引更多零售商想要把它們的競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)列到産品之後。考慮到谷歌在普通網(wǎng)際網(wǎng)路搜索領(lǐng)域的支配地位，它的搜索引擎是競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)訪問(wèn)的一個(gè)重要來(lái)源。

　　2008年開(kāi)始，谷歌開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)執(zhí)行一個(gè)推動(dòng)其競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)根本性改變的戰(zhàn)略。而這個(gè)戰(zhàn)略很依賴(lài)谷歌在普通網(wǎng)際網(wǎng)路搜索領(lǐng)域的支配地位，而非自身在競(jìng)價(jià)購(gòu)物市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)——搜索結(jié)果只優(yōu)先顯示自己的競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)，而同時(shí)降低對(duì)手服務(wù)的排名。

　　因此，谷歌給予自己的競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)非法優(yōu)勢(shì)的行為構(gòu)成了濫用市場(chǎng)支配地位。在競(jìng)價(jià)購(gòu)物市場(chǎng)中，其行為扼殺了競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)。

　　歐盟發(fā)現(xiàn)，谷歌的違法行為對(duì)於谷歌自己的競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)有顯著的影響。他們?cè)试S谷歌的競(jìng)價(jià)購(gòu)物服務(wù)在訪問(wèn)流量上，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)級(jí)，獲得巨大收益，並損害消費(fèi)者的利益。

　　谷歌在實(shí)施打壓評(píng)級(jí)的措施後，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量大幅下滑。比如，歐委會(huì)找到的特別證據(jù)顯示，英國(guó)一些相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的流量突然下降了85%；德國(guó)的個(gè)別對(duì)手甚至下滑了92%；而在法國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到80%。

　　歐盟刻意打擊美企？

　　通常來(lái)説，在這涉及到反壟斷與智慧財(cái)産權(quán)保護(hù)的交叉地帶，如何既懲治壟斷，又保護(hù)創(chuàng)新，是一個(gè)全球性難題。而在這類(lèi)涉及跨國(guó)公司的案例中，如何不被指責(zé)為選擇性執(zhí)法，做到讓被執(zhí)法者心服口服，持續(xù)考驗(yàn)著各國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)的執(zhí)法能力。

　　一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，全球IT公司創(chuàng)新的引擎很大程度上來(lái)自於美國(guó)矽谷，這導(dǎo)致矽谷精英們不論在本土還是在海外都更容易遭遇反壟斷調(diào)查。

　　“歐盟如果確實(shí)（刻意打壓谷歌），它又怎麼可能佔(zhàn)據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額？”維斯塔格2015年底接受第一財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪時(shí)反問(wèn)道。

　　事實(shí)上，去年5月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）官員已再次提出谷歌是否濫用其網(wǎng)際網(wǎng)路搜索市場(chǎng)統(tǒng)治性?xún)?yōu)勢(shì)的問(wèn)題，這也意味著在結(jié)束對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查三年多之後，該委員會(huì)將重啟對(duì)谷歌的調(diào)查。2013年初，備受各界矚目的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查谷歌涉嫌壟斷一案塵埃落定，這一長(zhǎng)達(dá)19個(gè)月的“馬拉松式”調(diào)查最終以谷歌“毫發(fā)無(wú)損”的結(jié)果到達(dá)終點(diǎn)。

　　有趣的是，多家美國(guó)知名企業(yè)在近日致信歐洲最高反壟斷官員，支援對(duì)這家網(wǎng)際網(wǎng)路搜索公司處以金額創(chuàng)紀(jì)錄的罰款，並反駁了該案受到反美偏見(jiàn)推動(dòng)的説法。

　　據(jù)報(bào)道，這是美國(guó)一些對(duì)谷歌持最強(qiáng)烈批評(píng)態(tài)度的企業(yè)。在信上簽名的7家企業(yè)中的新聞集團(tuán)（News Corp）、甲骨文和Yelp寫(xiě)道：“作為美國(guó)企業(yè)，我們希望公開(kāi)聲明，對(duì)谷歌採(cǎi)取的執(zhí)法行動(dòng)是必要和適當(dāng)?shù)模皇堑胤奖Ｗo(hù)主義。”

　　美國(guó)白宮的態(tài)度則頗為微妙。對(duì)內(nèi)，司法機(jī)構(gòu)和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也在關(guān)注谷歌違法的可能性，但在海外市場(chǎng)，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬兩年前就表態(tài)，認(rèn)為歐盟谷歌案是歐洲保護(hù)主義的案例，並稱(chēng)歐盟針對(duì)谷歌或Facebook的調(diào)查，源自“商業(yè)利益”。去年，維斯塔格讓蘋(píng)果公司在愛(ài)爾蘭補(bǔ)繳130億歐元稅款的決定，也引起了美方的憤怒。

　　然而，今年1月，美國(guó)新任總統(tǒng)特朗普與其顧問(wèn)商議，是否應(yīng)讓谷歌母公司Alphabet接受更多的反壟斷調(diào)查。