近年來(lái)，伴隨著電子商務(wù)的迅速普及和中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)升級(jí)加速，以“德國(guó)製造”為代表的歐洲商品正面臨中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的旺盛需求，越來(lái)越多的歐洲企業(yè)開(kāi)始借助跨境電商拓展中國(guó)業(yè)務(wù)。

　　歐洲企業(yè)積極尋找“中國(guó)合夥人”

　　作為中國(guó)用戶(hù)最受歡迎的海淘地區(qū)之一，歐洲企業(yè)正積極尋找“中國(guó)合夥人”，謀求新的發(fā)展良機(jī)。

　　近日，國(guó)內(nèi)知名跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉宣佈啟動(dòng)歐洲戰(zhàn)略，將在3年內(nèi)投入220億人民幣（30億歐元）到歐洲直接採(cǎi)購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品，並與P＋M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議。

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，許多歐洲企業(yè)對(duì)中國(guó)跨境電商表現(xiàn)出了濃厚的興趣。Eurocomfort Group是一家有著170年曆史的歐洲知名家居企業(yè)，其質(zhì)地精良的家居用品多年來(lái)行銷(xiāo)全球多個(gè)國(guó)家。Eurocomfort Group首席銷(xiāo)售總監(jiān)Frank Gaensere稱(chēng)，“這次與網(wǎng)易考拉的合作，將是Eurocomfort Group拓展中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)開(kāi)始。”

　　數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)德國(guó)商品憑藉品質(zhì)優(yōu)良的口碑，在中國(guó)市場(chǎng)增速迅猛。目前與網(wǎng)易考拉海購(gòu)合作的1000多個(gè)歐洲品牌中，德國(guó)就有200多個(gè)。在過(guò)去一年中，歐洲商品在網(wǎng)易考拉海購(gòu)上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了八倍，是全球商品增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)之一。

　　“歐洲的很多百年老店，有其過(guò)人之處，我們要做的就是替中國(guó)消費(fèi)者挑選商品，做他們的搬運(yùn)工。”網(wǎng)易考拉CEO張蕾表示，除了投入220億元人民幣在歐洲直接採(cǎi)購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品外，網(wǎng)易考拉還將採(cǎi)取升級(jí)海外業(yè)務(wù)中心、佈局國(guó)際物流供應(yīng)鏈以及扶持歐洲優(yōu)秀品牌入華等措施。

　　據(jù)悉，歐洲商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有三條途徑，一是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易形式，二是海外代購(gòu)，三是新興的跨境電商模式。不過(guò)，隨著全球普惠貿(mào)易趨勢(shì)的發(fā)展，跨境電商正推動(dòng)越來(lái)越多的歐洲品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立起市場(chǎng)連接。

　　“以德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家對(duì)華貿(mào)易出口形式正在發(fā)生變化。”德國(guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng)Sonja Müller説，此前主要以大宗配件為主，如今民用商品佔(zhàn)比不斷提高。最近，歐洲不少企業(yè)組團(tuán)向當(dāng)?shù)厣虝?huì)要求尋找與中國(guó)跨境電商企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

　　前不久，德國(guó)超市巨頭Aldi正式登陸天貓國(guó)際，這也是Aldi首次通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；在此之前，沃爾瑪也通過(guò)與京東合作，將英國(guó)零售連鎖超市阿斯達(dá)引進(jìn)中國(guó)，阿斯達(dá)計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)大幅擴(kuò)大産品經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口産品的需求。

　　瞄準(zhǔn)中國(guó)中等收入階層

　　十年前，很多歐洲産品壓根兒都沒(méi)想過(guò)打入中國(guó)市場(chǎng)。如今，低迷的歐洲經(jīng)濟(jì)讓很多當(dāng)?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊?guó)市場(chǎng)，中國(guó)的跨境電商正好給了他們新機(jī)會(huì)。

　　張蕾表示，對(duì)一個(gè)新的歐洲品牌來(lái)説，如果抓住中國(guó)跨境電商機(jī)遇，將實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；而對(duì)一些已經(jīng)通過(guò)一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)説，如果不能有效了解中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前需要什麼，就可能會(huì)被後來(lái)者超越。“跨境電商不僅會(huì)改變歐洲品牌在華市場(chǎng)的排名，同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)有著13億人口的巨大市場(chǎng)，還能促進(jìn)歐洲品牌在原産國(guó)和全球範(fàn)圍內(nèi)市場(chǎng)排名的提升。”

　　而歐洲企業(yè)之所以選擇與中國(guó)的跨境電商合作，一大原因來(lái)源於對(duì)中國(guó)中等收入階層崛起後帶來(lái)的巨量市場(chǎng)的預(yù)判。此前，瑞信研究院發(fā)佈的《2016年度全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)的中等收入人數(shù)全球第一，佔(zhàn)比高達(dá)33%，而到2021年，全球預(yù)計(jì)新增的2億中等收入人數(shù)中有一半將來(lái)自中國(guó)。

　　過(guò)去十年裏，中國(guó)人的消費(fèi)模式已發(fā)生了重大變化，其中最為顯著的一點(diǎn)是，基本生活必需品的支出份額下降。而根據(jù)馬斯洛需求層次理論，溫飽問(wèn)題解決後，自然會(huì)向更高一層的需求邁進(jìn)。

　　事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全的追求超越了對(duì)價(jià)格的敏感性。

　　另外，近年來(lái)中等收入階層也已逐漸從網(wǎng)購(gòu)的支流變成了主流。據(jù)波士頓諮詢(xún)發(fā)佈的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主力人群並非低收入人群，而是富裕家庭。資料顯示，頻繁網(wǎng)購(gòu)者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額超過(guò)1900美元，線上消費(fèi)額佔(zhàn)其支出總額的27%；而非頻繁網(wǎng)購(gòu)者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額約為775美元，線上消費(fèi)額僅為其支出總額的11%。

　　張蕾説，來(lái)自歐洲的高品質(zhì)商品正成為中國(guó)富裕家庭的新寵，而作為中國(guó)新一代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，80後和90後的年輕一代給歐洲産品帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)潛力。

　　還需建立互信降低貿(mào)易門(mén)檻

　　雖然飛速增長(zhǎng)的中國(guó)跨境電商市場(chǎng)讓許多歐洲品牌為之心動(dòng)，但還是有一些歐洲中小企業(yè)對(duì)此持觀望態(tài)度。究其原因，一是企業(yè)實(shí)力和資源有限，二是對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)特性並不了解。

　　德國(guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng) Sonja Muller就提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，“中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)增速太快，很多品牌商即便增産往往也很難滿(mǎn)足市場(chǎng)需求”，這成為不少歐洲品牌商在中國(guó)市場(chǎng)策略上的一大顧慮。

　　為了分散供需之間的壓力，張蕾説，網(wǎng)易考拉採(cǎi)取了多種方式。首先，在更多的歐洲國(guó)家直接開(kāi)設(shè)分公司，以提高和海外供應(yīng)連結(jié)觸的效率；並在保稅備貨模式之外開(kāi)闢直郵渠道，讓産能“轉(zhuǎn)起來(lái)”。其次，實(shí)行雙管齊下戰(zhàn)略，一方面通過(guò)商家直採(cǎi)的方式，快速和品牌建立信任；另一方面，則選擇和一些相對(duì)成熟的海外綜合性電商系統(tǒng)平臺(tái)（如正在洽談的德國(guó)OTTO）對(duì)接。

　　不過(guò)，一些歐洲企業(yè)認(rèn)為，那些擁有幾十年、上百年曆史的歐洲品牌更看重品質(zhì)傳承，它們目睹或經(jīng)歷過(guò)因爆髮式增長(zhǎng)所帶來(lái)的負(fù)面效果。中國(guó)跨境電商如果單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模和“燒錢(qián)”，可能會(huì)讓雙方的溝通不處?kù)锻粋€(gè)層面上。

　　對(duì)此，張蕾表示，網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自採(cǎi)模式就是想在源頭上對(duì)貨品的品質(zhì)進(jìn)行把控。

　　不過(guò)，業(yè)界人士認(rèn)為，中國(guó)跨境電商在歐洲的發(fā)展仍面臨門(mén)檻和障礙。“一是海外政策的風(fēng)險(xiǎn)和變化；二是品牌與線下渠道代理商之間的矛盾；三是支付過(guò)程中的報(bào)關(guān)、結(jié)匯、退稅等問(wèn)題還有待理清。”

　　值得注意的是，跨境電商平臺(tái)目前依然面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國(guó)、澳大利亞，它是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，品牌分散，物流也分散。一方面，跨境電商平臺(tái)在歐洲啟動(dòng)的海外倉(cāng)數(shù)量不多，跨國(guó)間的集貨能力有待提升；另一方面，電商在歐洲的頭程攬收等環(huán)節(jié)仍要依靠當(dāng)?shù)馗鞣N第三方物流支撐，跨境商品規(guī)模一旦做大，與第三方之間的協(xié)調(diào)能否順暢仍是個(gè)問(wèn)題。