業(yè)績(jī)滑坡 五糧液 清理千余子品牌

　　11月10日，宜賓五糧液品牌行銷公司發(fā)佈文件通報(bào)，宣佈與“四方見(jiàn)喜”、“錦上添花”兩個(gè)子品牌終止銷售協(xié)議。據(jù)了解，五糧液旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)系列酒，子品牌産品更是數(shù)不勝數(shù)。作為典型的“多子多孫”白酒品牌，五糧液系列酒品牌數(shù)量不斷增多，但隨之産生的産品線過(guò)長(zhǎng)，品牌亂象愈演愈烈。所以，五糧液近幾年對(duì)旗下系列酒開(kāi)始密集整治優(yōu)化，對(duì)子品牌和條碼産品進(jìn)行大量縮減。業(yè)內(nèi)人士表示，全面梳理公司品牌，精簡(jiǎn)産品，對(duì)保護(hù)五糧液品牌價(jià)值、提振業(yè)績(jī)起到積極推動(dòng)作用。但是對(duì)旗下系列酒品牌加速清理，五糧液恐將迎來(lái)短期陣痛。

　　一年清理數(shù)百個(gè)産品

　　四川宜賓五糧液品牌行銷公司于11月10日下發(fā)文件通知，有個(gè)別總經(jīng)銷商違背《品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》相關(guān)規(guī)定，在産品的宣傳、推廣、銷售過(guò)程中，使用模糊性概念誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)産品的認(rèn)知，並且未在五糧液股份公司報(bào)備的情況下，打著公司的名義進(jìn)行了嚴(yán)重的違規(guī)招商。按照《品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》規(guī)定，對(duì)違規(guī)總經(jīng)銷商分別進(jìn)行處罰。其中，五糧液已經(jīng)與“四方見(jiàn)喜”、“錦上添花”兩個(gè)品牌商終止銷售協(xié)議，對(duì)其他已經(jīng)終止合作但違規(guī)宣傳與違規(guī)招商的品牌商，五糧液也將在官方網(wǎng)站上進(jìn)行合作終止公告，並且追究其相應(yīng)法律責(zé)任以及經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。北京商報(bào)記者就此事聯(lián)繫五糧液集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前記者未收到任何回復(fù)。

　　據(jù)悉， 今年6月，五糧液連發(fā)兩份文件，要求各部門品牌運(yùn)營(yíng)商在6月30日前將全國(guó)性賣場(chǎng)和地方大賣場(chǎng)的違規(guī)宣傳，包括宣傳用語(yǔ)、價(jià)簽、價(jià)格等整理完畢。今年7月，宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司再次下發(fā)相關(guān)管理文件，對(duì)旗下經(jīng)銷品牌進(jìn)行整頓。主要對(duì)“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌年度銷售額做了明確規(guī)定。

　　文件顯示，總經(jīng)銷品牌的年銷售額不得低於5000萬(wàn)元（五糧字頭）和1500萬(wàn)元（非五糧字頭），嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)者，五糧液有權(quán)收回品牌經(jīng)銷權(quán)或不再續(xù)簽合同。此外，在品牌及副標(biāo)名稱上包含特殊字符的新開(kāi)發(fā)産品的酒體價(jià)格存在最低價(jià)格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

　　北京商報(bào)記者獲悉，在10月17日五糧液召開(kāi)的全國(guó)運(yùn)營(yíng)商大會(huì)上，集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋公開(kāi)表示，2016年度公司累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理産品條碼（每個(gè)條碼代表一款産品）近300個(gè)。

　　削減主品牌優(yōu)勢(shì)

　　五糧液作為典型的多子品牌多條碼産品白酒企業(yè)，旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)系列酒品牌、幾千個(gè)子品牌産品。五糧液在發(fā)展初期憑藉著“多子多孫”的戰(zhàn)略，迅速在白酒市場(chǎng)上開(kāi)疆?dāng)U土，躋身白酒第一梯隊(duì)。

　　值得一提的是，五糧液雖然靠旗下子品牌創(chuàng)造白酒企業(yè)藍(lán)圖，但是快速擴(kuò)張所帶來(lái)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。有媒體報(bào)道稱，五糧液早在2004年就已經(jīng)承受“超生”之苦，當(dāng)時(shí)便曾經(jīng)對(duì)旗下經(jīng)銷商品牌進(jìn)行過(guò)梳理。

　　伴隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)持續(xù)疲軟，五糧液旗下眾多經(jīng)銷商盈利不及預(yù)期，中低檔子品牌市場(chǎng)氾濫成群，許多經(jīng)銷商品牌開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)。不僅直接衝擊了五糧液主産品，而且對(duì)品牌形象造成了很大的負(fù)面影響。

　　一位不願(yuàn)透露姓名的白酒經(jīng)銷商透露，五糧液子品牌主要集中在區(qū)域市場(chǎng)，由大包商獨(dú)立運(yùn)作。大包商只要向五糧液公司支付一定費(fèi)用，白酒産品市場(chǎng)銷售則可以自行安排。大包商更注重個(gè)人盈利，並不考慮廠家品牌形象，因而導(dǎo)致市場(chǎng)管理雜亂無(wú)章。

　　除此之外，擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭，違反五糧液規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品牌産品門頭等違規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)商更是近幾年五糧液的頭痛頑疾。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液經(jīng)銷商子品牌雖然在業(yè)績(jī)方面讓企業(yè)快速嘗到了甜頭，但是其帶來(lái)的消極影響絕對(duì)不能忽視。首先，子品牌過(guò)多不可避免地對(duì)企業(yè)主導(dǎo)産品在一定程度上産生競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗。其次，消費(fèi)者不容易區(qū)分子品牌産品和主品牌産品，而子品牌産品為了降低成本在包材和品質(zhì)上很難把控，容易對(duì)主品牌造成傷害。最後，子品牌比主品牌盈利空間大，經(jīng)銷商會(huì)傾向於産品包銷。

　　清理過(guò)快恐引短期陣痛

　　五糧液目前鐵腕清理門戶，全面梳理公司品牌，進(jìn)行規(guī)範(fàn)管理的同時(shí)，通過(guò)對(duì)子品牌的精簡(jiǎn)，提高市場(chǎng)滲透率，維護(hù)公司品牌價(jià)值，從而提振業(yè)績(jī)。白酒行銷專家肖竹青指出，五糧液的子品牌過(guò)多、産品線過(guò)長(zhǎng)一直被業(yè)內(nèi)詬病。此次提高品牌的門檻，收縮品牌戰(zhàn)線，通過(guò)瘦身優(yōu)化品牌形象，有助於五糧液在四季度實(shí)現(xiàn)高幅度營(yíng)收。尤其是現(xiàn)在白酒行業(yè)正處?kù)段⒒嘏癄顟B(tài)，白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，五糧液在此時(shí)提高開(kāi)發(fā)品牌門檻，也有利於減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，減少不良競(jìng)爭(zhēng)。

　　而白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛則表示，五糧液對(duì)旗下系列酒品牌加速清理，雖然從長(zhǎng)期看利好企業(yè)品牌價(jià)值的提升，但短期內(nèi)可能對(duì)業(yè)績(jī)産生影響，恐將迎來(lái)短期陣痛。

　　據(jù)五糧液2016年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司三季度營(yíng)收44.44億元，同比增長(zhǎng)13.49%；三季度凈利潤(rùn)收入12.15億元，同比下降6.97%。三季度屬於白酒行業(yè)旺季，五糧液在三季度卻意外出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。蔡學(xué)飛認(rèn)為，除了三季度公司行銷費(fèi)用增大外，也有可能是因?yàn)橹械投司茡寔?zhàn)五糧液主營(yíng)品牌市場(chǎng)份額，拉低公司凈利空間。同時(shí)，隨著五糧液大量縮減子品牌和條碼産品的縮減，經(jīng)銷商投給五糧液的資金也會(huì)出現(xiàn)缺失現(xiàn)象。

　　北京商報(bào)記者 關(guān)子辰

　　實(shí)習(xí)記者 武媛媛/文 韓瑋/製表