曾是盔甲今變軟肋 品牌多而混亂成心病 五糧液 “清查”系列酒宣傳亂象

　　曾經(jīng)採取多品牌在全國開花的政策,得以讓五糧液快速打開市場,成為國內(nèi)一線白酒企業(yè),但如今由於管理不當(dāng),多而亂的品牌這一“盔甲”已變軟肋,整治系列品牌已是當(dāng)務(wù)之急。

　　近日,有消息稱,五糧液下發(fā)文件,為了維護(hù)五糧液品牌形象,通知並要求6月30日前對全國性賣場和地方性大賣場的違規(guī)宣傳包括宣傳用語、價(jià)簽、價(jià)格等方面整理完畢。此次文件的下發(fā),也意味著五糧液整治系列品牌再度邁出實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　動(dòng)刀系列酒違規(guī)宣傳

　　記者拿到的這份由宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司關(guān)於規(guī)範(fàn)系列酒品牌宣傳用語的通知中表示,《系列酒品牌風(fēng)險(xiǎn)管理制度》將於6月1日正式施行,為了維護(hù)五糧液品牌形象,建立一個(gè)公平、公正、有序的市場環(huán)境,要求各部門品牌運(yùn)營商在6月30日前將全國性賣場和地方大賣場的違規(guī)宣傳,包括宣傳用語、價(jià)錢、價(jià)格等整理完畢。7月1日,公司將組織品牌管理部各大區(qū)人員進(jìn)行全國性的清查。

　　雖然此前五糧液此前也有過類似的打擊系列酒違規(guī)宣傳的行為,但根據(jù)目前的情況來看,顯然效果不令人滿意。

　　值得注意的是,近幾年來,五糧液曾多次在全國各地對擅自打著“五糧液”字樣的虛假門頭、侵權(quán)門頭、特別是品牌運(yùn)營商違反公司規(guī)定擅自設(shè)計(jì)放大五糧液字樣的品牌産品門頭等違規(guī)行為進(jìn)行整治,無奈市場仍力度不足。而此次五糧液下發(fā)正式文件整治,亦看出五糧液勢要做出一些成績的決心。

　　據(jù)了解,此次五糧液將此項(xiàng)整頓工作還分成幾個(gè)步驟循序漸進(jìn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,第一階段于2016年6月12日至6月20日,由五糧液各行銷部門及品牌行銷公司自行規(guī)範(fàn)整頓,將已開設(shè)門頭詳情報(bào)品牌保護(hù)與售後服務(wù)管理部;第二階段于6月21日至6月30日,五糧液相關(guān)單位對門頭進(jìn)行清理和自查自糾,對違規(guī)使用“五糧液”商標(biāo)的門頭及時(shí)整改;第三階段于7月1日至10月31日,五糧液將聯(lián)合執(zhí)法部門集中專項(xiàng)清理整頓階段。專項(xiàng)清理整頓情況由品牌保護(hù)與售後服務(wù)管理部負(fù)責(zé)上報(bào)公司。

　　有五糧液經(jīng)銷商對本報(bào)記者表示,五糧液能夠整治違規(guī)宣傳對於他們來説是一件好事,只是在執(zhí)行過程中還有些擔(dān)心,不知最後能否真正有效落實(shí),或是能夠落實(shí)多久的問題。

　　斷腕求新

　　提到五糧液,不僅它自己頭疼,業(yè)界的很多看法也與其一致。然而,品牌多的問題卻不是一蹴而就的,而是有一定歷史淵源的。

　　當(dāng)時(shí),一邊是假酒震世,一邊是各種炒作全面打擊白酒業(yè),廣告大戰(zhàn),返利大戰(zhàn),買斷經(jīng)營,經(jīng)銷商的胃口被吊得越來越高,而消費(fèi)者的錢袋子卻越捂越緊。而這個(gè)時(shí)候,紅酒大戰(zhàn)烽火遍野,白酒市場再受侵蝕。於是這個(gè)被看作是暴利的行業(yè)處於內(nèi)外交困之中,多品牌戰(zhàn)略被五糧液看作是一個(gè)突破口。

　　對於五糧液的多品牌戰(zhàn)略,業(yè)內(nèi)人士評價(jià)認(rèn)為,在以前,五糧液的多品牌戰(zhàn)略是白酒行業(yè)中最成功的,在各地開發(fā)了一系列的地方品牌,這些品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應(yīng)和巨大的利潤貢獻(xiàn)。到現(xiàn)在為止,整個(gè)五糧液家族擁有個(gè)品牌,年銷售達(dá)多億元,居業(yè)內(nèi)第一位。

　　然而,品牌控制不力成了五糧液發(fā)展的軟肋。這龐大的家族魚龍混雜,自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見。

　　白酒專家楊承平對本報(bào)記者表示,在五糧液各系列品牌中,佔(zhàn)相當(dāng)大比例的是外購基酒勾兌類的企業(yè),在這樣的運(yùn)作模式中,品牌企業(yè)先是外購基酒,之後是包裝,然後進(jìn)入銷售系統(tǒng)。五糧液大量開發(fā)貼牌産品,雖然規(guī)模利潤迅速增加,但從品牌發(fā)展角度來看,無限量地開發(fā)使主品牌價(jià)值不斷被稀釋,尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價(jià)等不講信譽(yù)的行為,為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。

　　據(jù)悉,目前,五糧液旗下仍有數(shù)十個(gè)系列,其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等就20個(gè)品種,其他子産品更是種類繁多,

　　所以,在再三權(quán)衡之下,五糧液痛下決心,對這些系列品牌開刀,斷臂求新,開始瘦身,提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。內(nèi)容包括發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌,並在2002年後削減了38個(gè)市場表現(xiàn)差的子品牌。

　　同時(shí),如今又對市面上仍然存在的系列酒違規(guī)宣傳打出一記重拳。