9月20日,“千呼萬喚始出來”的陽澄湖大閘蟹終於開湖。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),與網(wǎng)上各大電商平臺及大閘蟹銷售品牌掀起的銷售熱潮相比,曾經(jīng)滿街掛著“陽澄湖大閘蟹”招牌的專賣店卻已盛況不再,門店數(shù)量較往年少了許多。在團購減少和電商價格戰(zhàn)的雙面夾擊下,作為傳統(tǒng)銷售渠道的大閘蟹專賣店被迫尋找對策自衛(wèi)反擊,品牌化升級、體驗式服務(wù)成為實體店對抗電商的殺手锏。

　　實體店數(shù)量驟減過半

　　陽澄湖大閘蟹開湖,等待了一年的大閘蟹銷售商終於迎來市場旺季。但前些年滿街盡掛“陽澄湖大閘蟹”招牌的盛況早已不復(fù)存在。北京商報記者走訪多家大閘蟹銷售門店發(fā)現(xiàn),這些店的經(jīng)營狀況明顯冰火兩重天。

　　在大閘蟹開湖前不久,位於興化路的一家煙酒、茶葉專賣店已經(jīng)在門頭處擺出“陽澄湖大閘蟹”字樣。據(jù)店主李先生介紹,以前這時候店裏的大閘蟹銷售已經(jīng)非常火爆。“近幾年卻明顯不行,就目前來看,今年的銷售情況也並不樂觀。”李先生表示,大閘蟹以前是店裏的主要營收來源,但近幾年大閘蟹的銷售早已不能支撐店面,現(xiàn)在也只是做部分大閘蟹品牌的代理商。

　　蘇蟹閣總經(jīng)理鄭先生表示,由於大企業(yè)客戶流失,今年蘇蟹閣的整體業(yè)績預(yù)計將有15%-20%的下滑。一線城市門店業(yè)績可能相對穩(wěn)定,三線城市門店業(yè)績會下滑明顯。

　　不過,蟹狀元北京分店負責人卻告訴北京商報記者,開湖當天晚上,第一批陽澄湖大閘蟹就已經(jīng)到貨,9月21日起,到府提貨的顧客已經(jīng)不少。“今年店內(nèi)訂單的主要來源還是企業(yè)團購,新老客戶都有,而且今年大閘蟹上市時間正值兩節(jié),也帶來了銷售高峰。”

　　伴隨著大閘蟹專賣店經(jīng)營壓力的增加,門店數(shù)量也大幅減少。據(jù)蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會秘書長嚴金虎介紹,隨著網(wǎng)路購物的普及,以及物流行業(yè)的提速,實體專賣店的優(yōu)勢已經(jīng)沒有了。“全國專賣店正在大幅萎縮。以前,我們共有3000多家專賣店,去年減少到1500家,今年還在繼續(xù)縮減。”

　　傳統(tǒng)門店遭兩面夾擊

　　嚴金虎表示,大閘蟹實體門店數(shù)量驟減的主要原因是經(jīng)營狀況不好。自限制“三公”消費以來,大閘蟹作為中高端消費品,銷量受到極大影響,這讓依賴大中型企業(yè)團購的大閘蟹實體店遭受不小打擊。

　　對此,鄭先生坦言,“政策的限制讓那些曾經(jīng)依靠關(guān)係的門店失去支柱,不是轉(zhuǎn)型去做電商,就是關(guān)門不做了”。此外,高端消費受限,也讓定位高端的餐飲企業(yè)一蹶不振。作為高端餐企大閘蟹的供貨商,自然也倒了不少。

　　此外,電商對於傳統(tǒng)銷售渠道的衝擊也是重要原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,去年通過電商銷售的陽澄湖大閘蟹比重佔總體銷量的40%。而今年,來自電商的衝擊更是有增無減。據(jù)了解,蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會已經(jīng)與1號店、京東、順豐優(yōu)選等5家電商達成協(xié)定,讓大閘蟹銷售全面“觸網(wǎng)”,並預(yù)計今年將有六成的銷量來自電商渠道。

　　隨著物流業(yè)的不斷發(fā)展壯大,完善的冷鏈運輸能夠保證大閘蟹從産地到消費者手中的品質(zhì),這也讓電商的大閘蟹銷售多了一層保障。9月21日京東到家開賣陽澄湖大閘蟹,採用兩小時京配物流,消費者足不出戶就可享受3公里2小時內(nèi)正宗鮮蟹送到家的服務(wù)。僅此一點就讓傳統(tǒng)門店相形見絀。

　　中國食品産業(yè)評論員朱丹蓬認為,電商能夠突破空間的限制,讓各地的消費者都能購買到大閘蟹,扁平化的推廣渠道讓售賣的大閘蟹價格極低,非常吸引消費者。此外,大閘蟹所面向的中高端消費者與網(wǎng)購人群的重合度高,對電商渠道也十分有利。

　　行業(yè)內(nèi)部洗牌也是傳統(tǒng)門店經(jīng)營面臨的難題之一。朱丹蓬表示,“大閘蟹經(jīng)營者良莠不齊,一直都是整個大閘蟹産業(yè)面臨的問題。隨著消費者對於品牌的認知加深,越來越清楚該如何挑選大閘蟹,久而久之就會促使大閘蟹經(jīng)營者出現(xiàn)兩極分化,做得好的能不斷獲取市場認可,從而越做越大;那些以假亂真、以次充好的商家自然就沒了生存空間”。

　　品牌化轉(zhuǎn)型升級或為出路

　　不過大閘蟹實體店並非沒有生存空間。據(jù)鄭先生介紹,“大企業(yè)客戶流失之後,民營企業(yè)和散客的訂單量卻有所上升。雖然現(xiàn)在整個行業(yè)呈現(xiàn)實體店大規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)象,但是蘇蟹閣卻仍能保持每年新開2-3個實體店”。鄭先生認為,相較電商,實體店還是有它無法比擬的優(yōu)勢。目前蘇蟹閣在走線上線下相結(jié)合的路線,實體店所扮演的角色也並不僅僅是曾經(jīng)的提貨轉(zhuǎn)機站,而是為消費者提供體驗及服務(wù)的場所。“消費者在店內(nèi)不僅能試吃我們的産品,我們還將為客戶提供高效的配送服務(wù)。”據(jù)了解,蘇蟹閣實體店的冷庫可以保鮮大閘蟹一週的時間,但是為了提升消費者的體驗,他們規(guī)定庫內(nèi)的存貨3天週轉(zhuǎn)一次。

　　北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起也表示,雖然大閘蟹通過電商渠道銷售的比例在不斷攀升,但作為一種特殊的生鮮産品,線下門店的存在也是非常有必要的。“大閘蟹作為中高端消費品,價格不菲,消費者更需要通過線下門店把握大閘蟹的品質(zhì)。”他認為,大閘蟹線下門店將很有可能向體驗中心方向轉(zhuǎn)變。另外,大閘蟹一直存在魚目混珠的問題,今後大閘蟹品牌的效應(yīng)將會越來越突出,“線下門店的存在,是品牌塑造不可或缺的一部分”。

　　朱丹蓬則表示,大閘蟹實體店面臨著人力、租金成本高等多重挑戰(zhàn),因此今後能夠開設(shè)大閘蟹實體店的企業(yè),應(yīng)該都是具有穩(wěn)定的客源、優(yōu)質(zhì)的産品、服務(wù)及品牌,否則將無法存活。實體店若想進一步做大做強,一定要在産品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)上多下功夫,“相對電商,實體店最大的優(yōu)勢就是消費者能夠親眼看到産品並親自挑選,信任度比電商高”。因此優(yōu)質(zhì)的産品及服務(wù)才能進一步將實體店的優(yōu)勢最大化,從而弱化其他方面的不足。(記者 賀陳慧 實習記者 郭詩卉)