■本報(bào)記者 夏 芳

　　白酒行業(yè)仍在低谷徘徊。

　　伴隨著更多酒企發(fā)佈2014年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，眾多白酒企業(yè)陷入爭(zhēng)相比慘的泥潭中，業(yè)績(jī)下滑、虧損已不再是新鮮事兒。渠道建設(shè)被白酒業(yè)上升至空前高度，在這樣的一個(gè)歷史背景下，酒類(lèi)電子商務(wù)迅速崛起。在繼電商、視頻網(wǎng)站之後，酒類(lèi)O2O也進(jìn)入了瘋狂圈地，瘋狂燒錢(qián)階段。

　　酒企激戰(zhàn)新渠道

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年白酒製造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.22%，而2014年前5個(gè)月增速下滑至3.55%。2013年行業(yè)利潤(rùn)總額同比下降1.92%，2014年前5個(gè)月降幅擴(kuò)大至16.61%。

　　“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入‘L型’底部，並且這個(gè)底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，一些三線酒企也會(huì)因?yàn)橐痪€品牌的下沉、沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)等因素而在本輪調(diào)整中關(guān)門(mén)大吉。”知名酒水行銷(xiāo)專(zhuān)家、投資人肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者採(cǎi)訪時(shí)曾如此表示。

　　一邊是酒企和傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷(xiāo)商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)，聞到“血腥味”後也迅速衝入了廝殺陣營(yíng)。去年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛通過(guò)與國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)合作，更是加快了白酒電子商務(wù)化的步伐。

　　而正當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí)，倡導(dǎo)“與消費(fèi)者零距離互動(dòng)”的O2O模式躍入了公眾視野，並瞬間席捲了整個(gè)白酒行業(yè)。“你也O2O，我也O2O，似乎一夜之間大家都在説O2O，好像白酒業(yè)不做就跟不上時(shí)代的發(fā)展步伐了”。就連此前一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開(kāi)反擊，發(fā)佈APP“酒快到”，試圖搭建O2O平臺(tái)。

　　事實(shí)上，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期後，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道遭遇衝擊，行業(yè)的持續(xù)探底使得酒企們開(kāi)始尋找渠道創(chuàng)新之路，這也成就了像酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)等一批垂直電商。

　　“目前，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道已被深耕，只有發(fā)展新興渠道，而電商、O2O就是傳統(tǒng)渠道很好的補(bǔ)充。”白酒行銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平分析，雖然目前這些新興渠道還處?kù)杜嘤A段，佔(zhàn)比不高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有良好前景，如果企業(yè)現(xiàn)在不跟上，以後會(huì)面臨掉隊(duì)的危險(xiǎn)。

　　“酒快到”月燒錢(qián)過(guò)千萬(wàn)元

　　對(duì)於當(dāng)下熱議的多種新興渠道，不少業(yè)內(nèi)人士也提出異議，認(rèn)為像O2O、C2B等新渠道都是“概念大於實(shí)際”，未來(lái)真正能存活下來(lái)的企業(yè)沒(méi)有幾個(gè)。

　　雖然酒業(yè)O2O已經(jīng)被炒作得沸沸颺颺，但畢竟是新生事物，所以在實(shí)際操作過(guò)程中，一系列困惑也成了擺在諸多酒企面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　近日來(lái)，以“酒快到”為代表的O2O新渠道也迅速崛起，酒類(lèi)O2O企業(yè)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額而掀起了一波“燒錢(qián)”戰(zhàn)術(shù)，這也意味著新興渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

　　據(jù)記者了解，今年3月份，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣佈佈局 “酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。近期，更是推出了“9分鐘送不到獎(jiǎng)勵(lì)50元”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，此舉效倣了此前風(fēng)靡一時(shí)的打車(chē)應(yīng)用大戰(zhàn)，無(wú)疑是在燒錢(qián)。

　　以其一個(gè)月前公佈的4萬(wàn)活躍用戶(hù)來(lái)算，如果有一半用戶(hù)使用“酒快到”買(mǎi)酒，假設(shè)其中50%的消費(fèi)者需要獎(jiǎng)勵(lì)，剩下的需要獎(jiǎng)勵(lì)商家，“酒快到”每運(yùn)作一天都需要燒錢(qián)50萬(wàn)元左右，一個(gè)月下來(lái)將達(dá)到驚人的1500萬(wàn)元。如果考慮到其8月份用戶(hù)數(shù)可能突破10萬(wàn)，燒錢(qián)的數(shù)額還會(huì)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

　　這也不禁讓人産生困惑，本質(zhì)上作為渠道商的“酒快到”如何能在整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野的情況下，在短短100天的時(shí)間內(nèi)完成全國(guó)20多個(gè)省市的佈局，實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)商戶(hù)的爭(zhēng)先入駐？甚至連自身盈利模式都沒(méi)有想清楚的時(shí)候，就敢大手筆的“燒錢(qián)”？

　　在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍看來(lái)，O2O盛行的本質(zhì)是整個(gè)酒業(yè)渠道的變革，電商以及O2O等新渠道是未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　向健軍表示，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，酒水行業(yè)一直面臨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型和渠道變革兩大難題，而網(wǎng)際網(wǎng)路和移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路作為一種工具，為行業(yè)帶來(lái)了變革的可能性。因此，電商、O2O等作為新興渠道的代表，極大地縮短了渠道層級(jí)，降低了行銷(xiāo)成本，提升了整個(gè)上下游産業(yè)鏈的渠道運(yùn)營(yíng)效率。