崔丹

　　2014年7月18日晚，第三季加多寶中國好聲音再次點燃了這個夏天。這檔兩度風靡的現(xiàn)象級音樂選秀欄目，一經回歸，便以4.3%的高收視率交出亮眼成績單，引爆屬於正宗好聲音與正宗好涼茶的“週末歡樂V時刻”。

　　伴隨著高收視帶來的是大量的話題討論。7月18日當天，加多寶中國好聲音百度搜索指數(shù)是同期某熱播欄目的3倍。與此同時，在社交媒體上，“加多寶中國好聲音”話題討論量，也在短短一個週末裏迅速從千萬破億，加多寶中國好聲音再次成為今夏新的流行語。

　　同兩年前的每個夏天一樣，在飲料消費最旺盛的季節(jié)，借助中國好聲音的平臺和超高收視率，加多寶向外界傳遞涼茶界最正宗的聲音。

　　打破品牌傳統(tǒng)娛樂行銷手法，不只是簡單的冠名商，而是深度合夥人，打通硬廣、微博、微信、短信等線上線下渠道，連續(xù)三年在同一個娛樂節(jié)目上深耕細作，加多寶正試圖將其打造成為一個品牌如何玩轉娛樂行銷的商業(yè)標桿。　　

　　但對加多寶，這才是開始。除了一直堅持大品牌大平臺的策略外，在中國好聲音後，加多寶今年年初冠名央視春晚讓中國年與世界相連，到亮相德甲、NBA，再到“涼茶文化世界盃之旅”。不斷提高對合作的平臺、品牌的契合度以及資源的整合能力，將涼茶加多寶打造成為像可口可樂一樣的國際品牌才是加多寶的終極野心。

　　不是運氣

　　綜觀國內娛樂行銷，上一個幾乎讓全國觀眾為一檔節(jié)目狂歡，並且成就一個品牌的，還是2005年的“蒙牛酸酸乳”贊助超級女聲。自此後，高價贊助一檔娛樂欄目成為很多品牌的選擇，但期間再無品牌能複製這一成功，直到三年前，加多寶遇到浙江衛(wèi)視“中國好聲音”。

　　對於加多寶所處的快速消費品行業(yè)而言，娛樂行銷是短時間內建立起知名度、並且保持品牌持續(xù)的美譽度、忠誠度最有效的手法之一。在國際快消品巨頭中，百事可樂等品牌無一不是玩娛樂行銷的頂尖高手。

　　快速消費品與人們日常生活緊密相關，需依靠有效觸及消費者的行銷接觸點，來達到市場規(guī)模效應。而娛樂行銷可以影響更大的族群，另外快速消費品本身需要不斷地通過一些平臺去強化消費者的品牌認知，而娛樂是一個最能夠與消費者建立品牌親近感的平臺。此外，娛樂也會讓快速消費品品牌在年輕人中建立影響，年輕人可以讓一個快速消費品成為熱點産品。

　　事實上，在看到加多寶與中國好聲音爆發(fā)出的威力前後，中國快速消費品品牌早已經加入這場娛樂行銷大戰(zhàn)，押注各大衛(wèi)視的大型綜藝欄目。

　　但不是所有品牌都有加多寶這樣的好運氣。也並非砸錢就能下好“中國好聲音”這盤棋，並不是冠個名就能成為加多寶。

　　事實上，在2012年夏天，好聲音的版權剛剛被引進到國內，由燦星買下並決定製作《中國好聲音》的時候，看好這檔歌唱類節(jié)目的人並不多。一來，國內的歌唱類節(jié)目好像已經過了最黃金的階段，各個衛(wèi)視推出的歌唱類節(jié)目，都被相親節(jié)目佔了上風;二來，沒有人看得清所謂的版權引進獨家正版，到底能對節(jié)目起到多少好處，這檔節(jié)目在招商之初並非像後來那樣搶手。

　　但加多寶品牌管理部副總經理王月貴接觸到好聲音的時候，發(fā)現(xiàn)《中國好聲音》的賣點，在於其是一檔擁有正版版權的歌唱類真人秀節(jié)目，而加多寶推崇的核心價值就是“正宗”二字，以此才能讓加多寶得以長久地立足在涼茶飲料領域，在市場上獲得更廣泛的認可。

　　王月貴判定，加多寶自身的形象定位就與節(jié)目有很高的契合度，不僅是涼茶和歌喉有直接關係，並且“正宗涼茶”和“正版音樂”的品牌訴求有著天然的共通點。而且，當時加多寶面臨的首要問題，是品牌之爭，如何夯實正宗涼茶的地位?這關係到加多寶能否成為最深入人心、最行得正立得住的品牌，而當時剛剛更名的加多寶，最迫切的就是讓消費者知道，自己就是過去的紅罐涼茶。

　　考慮到這一點，王月貴認為無論競價高低，既然已經和好聲音找到了最關鍵的契合點，就一定要拿下它。於是，加多寶依靠六千萬元的價格優(yōu)勢，獲得了好聲音的獨家冠名權。　　

　　從某種意義上來説，加多寶不是運氣好賭對了一個節(jié)目，而是事先洞察到了這種巧妙的結合點，才使得兩個品牌做到高度融合，産生巨大的市場效果和社會效應，甚至成為粉絲和消費者心中無法替代的“紅色記憶”。

　　隨後，第一季好聲音的成功和加多寶的成功，被永久地綁定在了一起，“正宗好涼茶，正宗好聲音”，隨著主持人華少的極速口播，傳到了千家萬戶，也潛移默化地改變了消費者的選擇。據(jù)第三方調研機構零點公司調研顯示,好聲音帶動加多寶的認知度達到99.6%。在品牌轉換的關鍵時間節(jié)點上，加多寶借助娛樂行銷實現(xiàn)了品牌重生。

　　此外，這也與加多寶不遺餘力地推廣好聲音分不開。在好聲音播出過程中，強大的行銷資源整合能力，使加多寶在短短半年間借助好聲音實現(xiàn)了品牌轉換，“怕上火喝加多寶”成為新的流行語。

　　在傳播推廣上，加多寶在傳統(tǒng)和新媒體雙線出擊，覆蓋線上線下，形成媒體全渠道的立體化傳播，無論是前期的線下活動，還是目前的微信好聲音等，頻頻的品牌動作和亮點的創(chuàng)意行動，實現(xiàn)對中國好聲音贊助資源的多重利用，讓觀眾對兩季好聲音的記憶實現(xiàn)不斷代的承接，“還是原來的加多寶，還是熟悉的好聲音……”。

　　這些品牌的露出，並非硬塞強加於消費者。與其他品牌的贊助思維不同的是，加多寶冠名好聲音，不僅僅簡單為了這些現(xiàn)場的“贊助商權益”。從頭至尾，觀眾們看到的、聽到的都是加多寶在為好聲音製造音量。

　　這種甘當綠葉角色，不遺餘力地去推廣好聲音，反而讓消費者記住了加多寶：有活力、能和消費者玩在一起，同時不斷傳遞好聲音帶來的正能量。這也讓加多寶和好聲音一樣，在潛移默化中成為了舞臺的主角，從綠葉變身為紅花。

　　深度多變

　　不同於2005年的“蒙牛酸酸乳”，當時草根文化的娛樂類節(jié)目極少，蒙牛酸酸乳成功搭上了草根文化崛起的順風車。而當加多寶遇到好聲音時，娛樂類節(jié)目已然風靡、觀眾審美疲勞。

　　如何借勢突出重圍?　加多寶王月貴認為，如今行銷的方式已經發(fā)生了很大的改變，想成為一個成功的冠名商，並且從每一個案例中讓自己品牌的利益更大化，就不能只是掏錢冠名，而要把自己看做一個合作者，抓住每一個機會主動出擊，積極行銷。

　　“作為連續(xù)三年的獨家冠名商，加多寶始終把自己當作中國好聲音的合夥人，而不是單純的看中冠名權益。”加多寶認為。

　　於是，這個冠名商不再是土豪氣地扔一筆錢，然後在節(jié)目現(xiàn)場指手畫腳，而是以合夥人的姿態(tài)全程投入節(jié)目，從開始的權益談判，到後期的利用線下終端、網路做推廣，都充分地抓住所有的機會，在不影響節(jié)目製作的前提下，加多寶利用電視、平面、網路、微博所有的媒體手段，抓住一切機會去推廣自己的品牌。

　　“加多寶所要達到的效果，就是沒有加多寶的幫助，好聲音不會有這麼高的收視率，也不會掀起全民參與的熱情。”王月貴認為。

　　在深度行銷上，加多寶決定要做就做到極致，調動各種最好、最優(yōu)質的資源，從舞臺到線下終端，有好聲音的地方就能看到加多寶。

　　相對於倉促開工的中國好聲音第一季，第二季裏，加多寶顯然做足了準備。2013年，在第二季《中國好聲音》開播之前，加多寶就開始了自己的行銷，首先組織了“唱·飲加多寶直通中國好聲音”活動，開通了一個新的平臺，讓更多的音樂天才和音樂瘋子，能夠有機會通過加多寶的活動，站在好聲音的舞臺上。與此同時，加多寶還推出了線下互動，特意在活動期間推出好聲音促銷裝涼茶，結合贏取“好聲音”決賽門票等獎品的促銷機會，讓那些關注新一季好聲音、從前一季的好聲音中獲得期待的觀眾，將對好聲音的期待轉移到了加多寶身上。

　　所有的傳播手段，都被加多寶用上了。包括利用微博賬戶、微信客戶端等平臺，先後開展“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等一系列活動。

　　實際上，與其他贊助商比，加多寶是唯一一個連續(xù)三季贊助好聲音的品牌，同時介入程度也最深，這是其他贊助商無法比擬的。從冠名到舞臺佈置，每個細節(jié)都透露出行銷的用心。有人做過統(tǒng)計，加多寶在節(jié)目全程中的有效品牌露出就達到10處(包括華少舌尖上“賣涼茶”)，從內容到形式，無處不在。

　　加多寶不會干預節(jié)目的製作，但當然不代表他們不關心節(jié)目，事實上，加多寶有一支十幾人的團隊，每個週五的晚上都和普通的觀眾一樣，守在電視機前收看好聲音，而他們除了享受音樂、享受節(jié)目本身外，更重要的是挖掘節(jié)目與品牌的深度關係，不放過任何一個推廣品牌、同時助力好聲音的機會。

　　當?shù)诙竞寐曇糁蠸imon(香港音樂人鐘偉強)出現(xiàn)的時候，整個團隊都很激動，他們找到了一個新的結合點——向正宗致敬。Si-mon是一個正宗的搖滾人，他用自己的生命來歌唱，一輩子都用在了喜歡的搖滾事業(yè)中，堅持、傳統(tǒng)、正宗，這不就是加多寶的氣質所在嗎?於是，加多寶立刻推出了新的行銷方案。

　　於是，在第二季《中國好聲音》節(jié)目期間，加多寶不停推出“向正宗致敬”的系列海報，隨後堅持音樂17年的“老男孩”毅光年組合、把中國流行樂唱到世界的小胖林育群、哈薩克“遺珠”塔斯肯等，均在海報中成為被致敬的對象，形象地表達出無論是平凡人還是明星，只要勇於追求夢想，都能從人生的大舞臺中獲得你想要的，活出自己的正能量。

　　不僅僅是娛樂，在行銷中講故事、加入感情元素，這在觀眾中引發(fā)強烈共鳴。截至“好聲音”節(jié)目結束，“向正宗致敬”系列海報共計發(fā)佈15期，總曝光量1214萬，影響人群高達1.9億人。

　　只要提到好聲音，就無法忽略加多寶的存在，王月貴期待和預期的效果達到了，並且最大地挖掘了這檔娛樂節(jié)目背後的商業(yè)價值。據(jù)第三方機構零點公司和AC尼爾森調研顯示：好聲音帶動加多寶的認知度達到99.6%，並持續(xù)佔據(jù)罐裝涼茶市場8成份額。

　　尋找新突破

　　創(chuàng)造了娛樂行銷經典案例的加多寶，隨著新一季好聲音的播出，仍舊在尋找新的突破。

　　涼茶相比其他飲料品類比較單一，市場産品也整體日益趨於同質化，因此創(chuàng)新更難。加多寶再次將創(chuàng)意目光聚焦在與自己有強關聯(lián)的中國好聲音這一獨有的資源。“今年，我們在強化與中國好聲音的資源共用的同時，通過跨界合作帶給消費者有趣的、多樣的節(jié)目體驗。”加多寶方面表示。

　　今年，圍繞第三季中國好聲音，加多寶首次推出了印有V型標誌的加多寶好聲音V罐。借第三次冠名中國好聲音契機，通過V型標誌首次上罐，將加多寶和好聲音完美融為一體，讓一罐涼茶成為好聲音的活廣告，借助加多寶覆蓋3、4線城市乃至更深入的終端渠道，讓好聲音的觸角得到了延展，遍佈每一個角落，又讓加多寶好聲音V罐成為品牌和消費者互動的有效載體。

　　“一直以來，我們都在以投資人的心態(tài)做冠名，打通線上線下渠道，為好聲音造勢。通過前兩年的合作，加多寶與中國好聲音已經完美融合，今年我們和好聲音一起嘗試著更進一步，中國好聲音V型標誌上罐不過是順勢而為”，王月貴表示，“對於節(jié)目而言，隨著數(shù)億量級的加多寶紅罐挺進各級市場，下層到三四線渠道，節(jié)目的影響力亦在逐級滲透;而對於消費者，每一次看到節(jié)目裏的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試”。

　　其次是與騰訊戰(zhàn)略合作，2014年騰訊視頻成為第三季加多寶中國好聲音的獨家網路版權方，將整合騰訊旗下的騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、QQ音樂客戶端、遊戲、微信、手Q等多渠道多終端，對中國好聲音的全渠道冠名，將推動電視、電腦、移動端的收看整合。

　　在傳播推廣上，加多寶在傳統(tǒng)和新媒體雙線出擊，覆蓋線上線下，形成媒體全渠道的立體化傳播，比如線上下，其有前期的“唱飲加多寶直通好聲音”活動;線上上，加多寶有各種以人生V時刻為核心的創(chuàng)意活動，為好聲音的開播造勢，線上線下的全面接駁。

　　此外，在第三季好聲音開播前，加多寶與順豐嗨客達成戰(zhàn)略合作。借助順豐嘿客高效的物流體系，近800家的線下門店資源以及精準的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加多寶能夠精準、快速的將第三季加多寶中國好聲音的收看邀請傳遞給目標消費者。

　　此次合作，將有10萬加多寶好聲音V罐進駐順豐嘿客，通過各種互動，贈與消費者，給他們帶來好聲音&嘿客雙重娛樂體驗。

　　跟所有的中國消費品品牌一樣，加多寶還要打動新一代消費者的心。80、90後是目前的主力消費群體，不同於上一代消費者，他們有著自己的新消費觀，他們不喜歡“經典”，不喜歡過去那種直白野蠻的“産品灌輸式教育”，而是喜歡年輕有活力、能和自己玩在一起的品牌，能給他們帶來快樂。從很大程度上來説，在産品同質化嚴重的市場上，消費者更多是選擇大品牌，大品牌品質高、放心。

　　正是洞察到這種趨勢，加多寶也希望通過好聲音這檔欄目，和消費者玩在一起，尤其是搶佔當下網聚最多年輕人的移動網際網路。第三季節(jié)目開播後，加多寶採用了更先進的技術，更有趣的玩法，讓大家在看節(jié)目的時候嗨起來，將每週五晚打造成為“看中國好聲音喝加多寶好聲音V罐”的週末V時刻。比如，在去年微信好聲音的基礎上，加多寶今年全面升級玩法，消費者可以在加多寶的官方微信上，通過搖一搖，實時給自己支援的選手投票加油。

　　通過創(chuàng)新性的行銷推廣，將為加多寶品牌注入更多的青春活力，讓廣大消費者，尤其是年輕消費群體更加喜愛加多寶品牌，從而提升加多寶的品牌美譽度和喜好度。

　　加多寶認為，好聲音模式的成功，背後仍舊得益於其一直以來始終堅持“大品牌·大平臺的戰(zhàn)略這個大方向一直是沒有變化的，不同的是，鋻於新的市場局勢，我們在資源挑選的時候，更加注重能夠與我們的‘領導者’地位、‘正宗’屬性相契合，一些能強化獨一無二市場地位的資源。”加多寶方面回復經濟觀察報採訪時表示。

　　而這對合作的平臺、品牌的契合度以及資源的整合能力都提出更高的要求，2012年開展“紅動倫敦暢飲加多寶”、2013年贊助南京亞青會，比如今年的世界盃，加多寶與CCTV-5打造的世界盃特別欄目《GO巴西GOAL》、《豪門盛宴》及與國家體育總局體育文化發(fā)展中心、中國非物質文化遺産保護中心等部門開展“中國涼茶文化、體育文化全球推廣活動·巴西站”，其中巴西著名球星貝貝托參與此次活動中，借著一系列優(yōu)質欄目和全世界矚目的平臺，向全世界傳遞正宗的涼茶文化，謀求為把加多寶打造成國際化品牌奠定基礎。