原標(biāo)題：湘鄂情謎一樣的轉(zhuǎn)型

　　如今的湘鄂情不再是吃飯的地方。高端餐飲遇冷已是行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，可對(duì)於很多餐飲企業(yè)來説未來的路怎麼走正在成為眼下關(guān)乎生計(jì)的大問題。無力挽回頹勢的湘鄂情（002306.SZ）已決意剝離主業(yè)餐飲轉(zhuǎn)型做新媒體和大數(shù)據(jù)，作為高端餐飲企業(yè)的代表，湘鄂情的轉(zhuǎn)型在外界看來步子太大，仿佛病急亂投醫(yī)。不僅湘鄂情，包括小南國、凈雅在內(nèi)的很多企業(yè)都在探索自己的轉(zhuǎn)型之路，然而越是在殘酷的市場競爭環(huán)境下，踩準(zhǔn)合適自己的路就顯得越重要，適者生存總是不變的硬道理。

　　湘鄂情的悲情拋物線

　　15年前剛剛來到北京的孟凱或許做夢也沒有想到日後可以把一家小飯店做得風(fēng)生水起。從1995年開在深圳的路邊小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路衝上頂峰，在2012年之前湘鄂情一路發(fā)展，風(fēng)平浪靜。“湘鄂情”的名號(hào)最早出現(xiàn)在深圳，孟凱的餐廳之路也在這裡起步，由小飯店一步步擴(kuò)展到容納千人的餐廳，並逐步走向全國。他沒有把湘鄂情的深圳模式複製過來，而是選擇了另外一條路。湘鄂情在北京的第一家店，地址選在海澱區(qū)定慧寺的路邊，位置雖然不起眼，卻是八大部委密集的地方。孟凱還調(diào)整了經(jīng)營模式，在原來的湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上又加入粵菜海鮮，並糅合其他菜係，轉(zhuǎn)走中高檔路線。時(shí)至今日，餐飲界人士對(duì)孟凱當(dāng)初選址和定位的眼光仍然讚譽(yù)有加。“北京的公務(wù)宴請(qǐng)餐飲市場很大。”同時(shí)，孟凱的豪爽大氣也成為圈子內(nèi)的美談。

　　湘鄂情將客群定位在高端公務(wù)人員的思路可以在選址中看出，2000年湘鄂情在北京再開兩家分店，選址同樣在政府機(jī)關(guān)單位附近，一時(shí)間在部委周邊開店幾乎成了湘鄂情在業(yè)界公開的秘密。相比深圳的大眾餐飲路線，北京的中高端路線為湘鄂情帶來了更加豐厚的利潤， 此後短短兩年間，北京湘鄂情年?duì)I業(yè)額達(dá)5500萬元，奧運(yùn)會(huì)時(shí)湘鄂情在全國擁有直營店13家、加盟店8家，全年銷售額達(dá)到6.12億元。2009年的上市直接將湘鄂情帶到了頂峰，至此湘鄂情順理成章成為人們津津樂道的“餐飲第一股”。

　　2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”一紙令下，“三公”消費(fèi)被嚴(yán)格控制，湘鄂情業(yè)績直線下滑。無奈之下，企業(yè)不得不醞釀轉(zhuǎn)型。無論以出資1.35億元收購上海齊鼎餐飲90%股權(quán)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)，還是隨後又收購了龍德華等餐飲企業(yè)發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，湘鄂情的轉(zhuǎn)型看上去“並無章法”。面對(duì)整個(gè)高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情著手對(duì)旗下高端餐飲湘鄂情酒樓進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型的主要手段看上去十分單薄，僅僅為“降價(jià)”，每人平均消費(fèi)從五六百元以上拉低到100元左右。雖然在餐飲産業(yè)鏈內(nèi)做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，卻均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差業(yè)績，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損5.64億元，同比下滑高達(dá)788.86%。這意味著公司近兩年的轉(zhuǎn)型努力基本宣告失敗，而最直接的表現(xiàn)是湘鄂情門店減少了1/3。

　　而後湘鄂情相繼進(jìn)入環(huán)保、影視、大數(shù)據(jù)網(wǎng)際網(wǎng)路，呈現(xiàn)出讓局外人迷惑不已的雜亂態(tài)勢。湘鄂情一路的軌跡更像是一段走向高潮後又滑向谷底的拋物線。

　　二次創(chuàng)業(yè)“豪賭”不被看好

　　豪賭，不看好，這恐怕是湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃披露之後，市場對(duì)於這家公司共同的看法。

　　從市場的普遍反應(yīng)來看，業(yè)界對(duì)湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃表示不看好，其原因在於湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)選擇的是高風(fēng)險(xiǎn)、高淘汰率的網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)，而同時(shí)，湘鄂情的管理團(tuán)隊(duì)更是網(wǎng)際網(wǎng)路市場的門外漢，毫無開拓網(wǎng)際網(wǎng)路業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

　　實(shí)際上，從湘鄂情二級(jí)市場的股價(jià)表現(xiàn)來看，投資者對(duì)湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)也普遍持懷疑態(tài)度。就在湘鄂情宣佈放棄並購中昱環(huán)保，轉(zhuǎn)而增發(fā)募集36億元資金投資網(wǎng)際網(wǎng)路的當(dāng)日，該股出現(xiàn)放量下跌的走勢。而根據(jù)此前的市場經(jīng)驗(yàn)來看，上市公司宣佈觸網(wǎng)之後，其股價(jià)一般會(huì)出現(xiàn)連續(xù)大漲的走勢。

　　“二級(jí)市場湘鄂情的走勢，最能夠直觀反映整個(gè)市場對(duì)湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)的態(tài)度，其放量下跌的走勢足以證明，投資者對(duì)於湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)並不看好。”分析人士説。

　　一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)際網(wǎng)路新産品創(chuàng)業(yè)的成功率只有不到1%，其中最大的失敗案例恐怕莫過於鄧亞萍投資人民搜索。在二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)佈之初，有市場人士擔(dān)心，湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃恐怕會(huì)重蹈當(dāng)年鄧亞萍燒錢20億元搞人民搜索最終失敗的覆轍。

　　因此，圍繞著湘鄂情轉(zhuǎn)型的問題，市場上也同樣存在頗多的批評(píng)。在不少市場人士看來，湘鄂情不是不該轉(zhuǎn)型，而是在盲目轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型是一次不負(fù)責(zé)任的豪賭，湘鄂情真正正確的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是從自己熟悉的餐飲市場出發(fā)，在市場定位和行銷方式上做出變革，以抓住餐飲行業(yè)新變化帶來的機(jī)遇。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對(duì)國內(nèi)反腐力度加大之後高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情不是從餐飲市場的新變化中去尋找新的機(jī)會(huì)，不在管理和行銷上做出改變，卻盲目地追逐當(dāng)下所謂的熱門但自己卻對(duì)此幾乎一無所知的網(wǎng)際網(wǎng)路和環(huán)保行業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)型無異於是“在自殺的路上狂奔”。

　　湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評(píng)與不看好，與該公司最近一年來一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試或許不無關(guān)係。在主營業(yè)務(wù)連年虧損之後，直到發(fā)佈36億元再融資投網(wǎng)際網(wǎng)路之前，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個(gè)明確的思路，而在包括文化影視、環(huán)保行業(yè)東一榔頭西一棒子。

　　“湘鄂情過去在做的實(shí)際上一直是在造概念，造噱頭，在這些概念和噱頭造完之後，人們發(fā)現(xiàn)，這家公司正事沒幹成一樁，公司主營業(yè)務(wù)連續(xù)巨虧，但公司股價(jià)卻表現(xiàn)堅(jiān)挺甚至一路高漲，從這個(gè)層面來説，與其説湘鄂情是在尋求轉(zhuǎn)型，倒不如説湘鄂情在打著轉(zhuǎn)型的幌子做市值管理。”北京一不願(yuàn)具名的私募人士如是表示。

　　同時(shí)，該私募人士提醒投資者，一定要謹(jǐn)防湘鄂情把這次36億元轉(zhuǎn)型計(jì)劃當(dāng)成又一次的忽悠。“或許再過一兩年之後，投資者會(huì)發(fā)現(xiàn)，湘鄂情的這次轉(zhuǎn)型沒有做成功，其市值卻在轉(zhuǎn)型的光環(huán)下被做大好幾倍，當(dāng)初參與增發(fā)認(rèn)購的股東們一個(gè)個(gè)都賺得腦滿腸肥，然後減持出逃，然後，公司的業(yè)績依舊，空剩下概念的光環(huán)……”

　　轉(zhuǎn)型背後暗藏軍工概念

　　不過，值得注意的是，在市場對(duì)湘鄂情的轉(zhuǎn)型普遍不看好的同時(shí)，卻有一種相反觀點(diǎn)，認(rèn)為湘鄂情的轉(zhuǎn)型背後很可能隱藏著軍工概念的影子。湘鄂情對(duì)於其未來的“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”進(jìn)行了這樣簡短的描述：“為了數(shù)據(jù)的安全性和可控性，公司將借助中科院計(jì)算所的自有技術(shù)，在國內(nèi)骨幹網(wǎng)主要節(jié)點(diǎn)上投資建設(shè)5-7個(gè)國産化數(shù)據(jù)中心，預(yù)計(jì)每個(gè)數(shù)據(jù)中心投資額為2.5億-3億元，數(shù)據(jù)中心將使用曙光伺服器、龍芯CPU、藍(lán)鯨高性能存儲(chǔ)解決方案、天璣網(wǎng)路數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)以及曙光防火牆等國産軟硬體設(shè)施。”

　　除此之外，湘鄂情對(duì)於“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”這一頭號(hào)募投項(xiàng)目的業(yè)務(wù)內(nèi)容、盈利模式、項(xiàng)目可行性分析和項(xiàng)目實(shí)施方式及預(yù)計(jì)進(jìn)度等投資者賴以判斷其投資價(jià)值的核心內(nèi)容，不是顧左右而言它，就是惜字如金遮遮掩掩，而這些內(nèi)容恰恰是所有上市公司再融資項(xiàng)目書的“必修課”，缺乏這些內(nèi)容，任何一家上市公司的再融資申請(qǐng)都極可能遭到證監(jiān)會(huì)否決。

　　對(duì)於湘鄂情為什麼沒有披露這些內(nèi)容的疑惑，背後的投行團(tuán)隊(duì)對(duì)這樣做的後果是否有足夠的考量，有分析認(rèn)為不是湘鄂情及其幕後投行團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，很可能是這些內(nèi)容涉及到某方面敏感的機(jī)密，其信披受到了相關(guān)保密規(guī)定的限制，公司不得已才對(duì)其頭號(hào)募投項(xiàng)目細(xì)節(jié)含糊其辭遮遮掩掩。

　　此外，上述市場人士進(jìn)一步指出，湘鄂情的“分佈式網(wǎng)路數(shù)據(jù)中心”用的是清一色的國産貨，放棄英特爾、IBM、愛立信等一眾國際頂級(jí)企業(yè)的産品和服務(wù)，在這背後恐怕並非力挺國貨這麼簡單。“系統(tǒng)硬體清一色地用國貨，而且其信披也非常反常，這不由得讓人想到湘鄂情所謂的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，很可能與國家安全項(xiàng)目有關(guān)，如果真是這樣，那麼湘鄂情轉(zhuǎn)型方案背後可能存在軍工概念的影子。”上述市場人士説。

　　另外，值得注意的是，湘鄂情表示公司擬成立網(wǎng)路新媒體及大數(shù)據(jù)專家委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)的領(lǐng)頭人便是中科院的院士鄭建華。而公開資料顯示，鄭建華的另一個(gè)身份是解放軍保密委員會(huì)技術(shù)安全研究所研究員；而同時(shí)，中科院又正是湘鄂情開展這一募投項(xiàng)目的技術(shù)合作方。

　　高端餐飲轉(zhuǎn)型還在路上

　　與湘鄂情同步走在轉(zhuǎn)型道路上的還有凈雅、小南國等高端餐飲品牌，與湘鄂情大闊步轉(zhuǎn)型至環(huán)保、影視、網(wǎng)際網(wǎng)路相比，凈雅、小南國的轉(zhuǎn)型屬於“小碎步”調(diào)整。

　　小南國在去年年報(bào)中承認(rèn)，中高端餐飲遭受最嚴(yán)重的打擊，小南國亦未能倖免。2013年凈利潤67.1萬元，同比下滑99.4％。凈利潤下降主要由於同店銷售下降10％以及關(guān)閉門店的一次性沖銷。

　　小南國方面表示，去年?duì)I收增長主要得益於新餐廳的增長，計(jì)劃2014年增加10-12家“南小館”、2-3家“小小南國”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊門店，“上海小南國”及高端品牌“慧公館”數(shù)量則維持在現(xiàn)有的76家左右。同時(shí)，小南國還在去年底入駐天貓，出售其食材和品牌商品、線下餐券，儘管觸電不失為解決問題的一條途徑，不過仍有業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎荆@然門店銷售已經(jīng)無法消化原有的食材産量了，在上述人士看來，小南國觸電是無奈之選。從後期的銷量來看，消費(fèi)者對(duì)小南國餐券的熱愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於生鮮食材，多數(shù)食材的銷售仍然停留在個(gè)位數(shù)。

　　中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)佈的2013年度中國餐飲市場分析報(bào)告顯示，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增幅為21年來的最低值，高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲企業(yè)收入近年來首次負(fù)增長。凈雅、俏江南、北京宴等高端餐飲也受到影響，用餐時(shí)間服務(wù)員多過顧客成為普遍現(xiàn)象。

　　開發(fā)大眾市場成為高端餐飲企業(yè)的共同選擇。凈雅增加家常菜、小海鮮,停售高檔魚翅燕窩、單價(jià)200元以上菜品，每人平均消費(fèi)下降30%。另外，凈雅在去年初就開始引進(jìn)火鍋來補(bǔ)充大眾餐飲業(yè)態(tài)，希望可以彌補(bǔ)高端正餐的虧損，同時(shí)醞釀涉足“房車餐飲”，即通過收購團(tuán)膳企業(yè)，開展地鐵餐飲項(xiàng)目，在居民集中租住區(qū)和集中商務(wù)區(qū)的地鐵站點(diǎn)提供餐飲服務(wù)。

　　全聚德最終在2013年下半年縮小了虧損幅度。據(jù)全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理劉小虹介紹，倣膳茶餐廳利用原來14-16時(shí)的職工休息時(shí)間，面向大眾提供自製的特色茶點(diǎn)，每月為餐廳額外增收近10萬元。中國烹飪協(xié)會(huì)方面認(rèn)為，餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)新招頻頻，需要時(shí)間和市場檢驗(yàn)。

　　北京商報(bào)記者 況玉清 邵藍(lán)潔/文

　　湘鄂情大事記

　　■發(fā)展

　　1995年 孟凱在深圳開了家路邊小店，即為湘鄂情的起源。

　　1999年9月 作為湘鄂情前身的北京湘鄂情酒樓有限公司成立。

　　2007年10月 公司在北京市海澱區(qū)註冊(cè)，註冊(cè)資本2億元。

　　■鼎盛

　　2009年 湘鄂情在深交所IPO，成為我國第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)。

　　2012年7月 湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)、團(tuán)膳和中式快餐業(yè)務(wù)三足鼎立的格局初步形成。

　　■危機(jī)

　　2012年底 中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，反對(duì)奢靡，“三公”消費(fèi)受到嚴(yán)格控制，這對(duì)湘鄂情的影響立竿見影。

　　2013年 湘鄂情虧損5.6億元。門店數(shù)最多時(shí)達(dá)到34家，如今僅剩下18家。其中曾有13家門店的北京市場，已陸續(xù)關(guān)停4家。

　　■轉(zhuǎn)型

　　2013年2月 湘鄂情宣佈將改變以往湘鄂情酒樓中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。

　　2013年7月 湘鄂情通過《關(guān)於同意簽署擬收購江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51%股權(quán)意向協(xié)議及股權(quán)質(zhì)押合同的議案》。

　　2014年2月 湘鄂情發(fā)佈公告稱，公司全資子公司合肥湘鄂情已與合肥天焱綠色能源簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

　　2014年3月 一週內(nèi)收購中視精彩、笛女影視兩家影視文化公司。

　　5月12日 湘鄂情推出36億元鉅額再融資計(jì)劃，主要用於投資網(wǎng)際網(wǎng)路新媒體市場。

　　5月26日 湘鄂情聯(lián)手中科院計(jì)算技術(shù)研究所，共同舉辦“大數(shù)據(jù)與網(wǎng)路新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌”儀式。