原標(biāo)題：突圍“寒冬”酒業(yè)謀變

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　　①很多名酒品牌推出中低價(jià)位的小酒進(jìn)入市場(chǎng)。

　　②葡萄酒和國(guó)際烈酒展區(qū)面積首超白酒展區(qū)。

　　③隨著人們更加關(guān)注養(yǎng)生保健，白酒企業(yè)紛紛涉足保健酒産業(yè)。

　　④本屆糖酒會(huì)國(guó)際化程度創(chuàng)新高，吸引了不少來(lái)自海外或主營(yíng)進(jìn)口商品的參展商。

　　⑤交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人氣不如往年。

　　每年春天的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)可謂是行業(yè)盛典，然而如今白酒行業(yè)的“寒氣”已滲透到三月底在成都舉行的糖酒會(huì)，人氣沒(méi)有往年那麼旺了，名酒布展的酒店以前是人潮涌動(dòng)，今年清冷不少。

　　而與此同時(shí)，小酒、定制酒、O2O等新概念層出不窮。寒冬之下，一場(chǎng)變革正在涌動(dòng)。

　　名酒變民酒

　　小酒鏖戰(zhàn)糖酒會(huì)

　　2013年以來(lái)，從年初的“限制三公消費(fèi)”到“限酒令”，再到“禁酒令”的適時(shí)出臺(tái)，加之塑化劑事件陰影與“八項(xiàng)規(guī)定”的內(nèi)外“打壓”下，白酒市場(chǎng)遭受了前所未有的冷遇。在此背景下，許多“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，整個(gè)白酒市場(chǎng)上掀起了一股“小酒熱”，2014年無(wú)疑會(huì)成為“民酒年”，這已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。

　　本屆成都糖酒會(huì)上，西鳳、五糧液、川源、衡水老白幹、雙溝、稻花香、白雲(yún)邊、郎酒、瀘州老窖等紛紛推出小酒，越來(lái)越多的小酒産品出現(xiàn)在各大商超、餐館。面對(duì)小酒的成功逆襲，業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)小酒市場(chǎng)的規(guī)模將突破500億。

　　記者採(cǎi)訪了解到，2013年末，西鳳酒集團(tuán)針對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)，在古酒的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出一款100毫升裝、價(jià)格在15—18元之間的西風(fēng)古酒小酒，並借2014年成都春季糖酒會(huì)強(qiáng)勢(shì)出擊，其聯(lián)合洋河酒業(yè)設(shè)于總府皇冠假日酒店的一處展位就達(dá)360平方米。據(jù)西鳳古酒行銷中心的負(fù)責(zé)人介紹，西鳳古酒小酒憑藉著老品牌新産品的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展首日就獲得了2000萬(wàn)的意向訂單。

　　一向以“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)的川源酒業(yè)也不甘落後，在其“國(guó)窖的品質(zhì)，二鍋頭的價(jià)格”的理念引導(dǎo)下，在渠道的開(kāi)拓上完全放棄了走傳統(tǒng)行銷渠道的模式，而改為與企事業(yè)單位合作，借用別人的網(wǎng)路和品牌去銷售自己的酒。川源酒業(yè)宣佈，糖酒會(huì)期間將與太子奶創(chuàng)始人李途純簽訂代理協(xié)議，由其開(kāi)拓湖南、湖北等小酒市場(chǎng)。自糖酒會(huì)開(kāi)展以來(lái)，川源酒業(yè)憑藉性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已獲得河南、山東、湖南和北京等地經(jīng)銷商近1200萬(wàn)的訂單。

　　與此同時(shí)，衡水老白幹也推出150ml裝、市場(chǎng)零售價(jià)30元的時(shí)尚小酒“白小樂(lè)”。這款産品以磨砂玻璃瓶上印製的摩登青年卡通形象，以及極具傳播性時(shí)髦網(wǎng)路語(yǔ)言為賣點(diǎn)，將其産品文化定位為“快樂(lè)派”精神，緊緊盯住時(shí)尚和年輕一代的消費(fèi)群體，屬於典型的“潮産品”。

　　此外，江蘇雙溝釀酒有限公司也推出了125ml裝的42度“清純時(shí)代”，産品設(shè)計(jì)上採(cǎi)用了類似江小白的卡通人物形象。五糧液集團(tuán)也實(shí)施大眾酒戰(zhàn)略，推出了“一滴醇”系列和“送福液”系列，其42度的100ml裝“一滴醇”和52度的100ml裝“送福液”都屬於小酒系列，市場(chǎng)零售價(jià)30元左右。

　　白酒行銷專家肖竹青表示，小酒市場(chǎng)火熱的背後是酒企對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，産品的性價(jià)比和行銷思維將會(huì)顯得愈發(fā)重要。“很多高品質(zhì)、有品牌的中低價(jià)位的小酒將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，並對(duì)原來(lái)的地方酒企形成衝擊，而小酒市場(chǎng)也將從無(wú)品牌市場(chǎng)向有品牌市場(chǎng)靠攏。”

　　華麗轉(zhuǎn)身

　　私人定制走紅

　　除了小酒市場(chǎng)火爆之外，高端白酒也流行起私人定制。商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年11種高端白酒銷售量下降7.2%。面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，很多白酒酒廠已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從産業(yè)結(jié)構(gòu)、行銷渠道等方面抓起，在從中高端産品向中低端産品邁進(jìn)的過(guò)程中積極爭(zhēng)取大眾消費(fèi)市場(chǎng)，白酒行業(yè)的私人定制也越來(lái)越火。

　　所謂“私人定制白酒”，就是消費(fèi)者先選定一款可供定制的酒，在不改變口感的前提下，自主設(shè)計(jì)或添加包括酒瓶造型、瓶身圖案、字體，以及想刻印的人生宣言、個(gè)性圖像等元素。一般經(jīng)過(guò)30到60個(gè)工作日，定制酒就可出爐。

　　2014年1月18日，茅臺(tái)集團(tuán)在貴陽(yáng)宣佈，正式成立“貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制行銷有限公司”，未來(lái)主攻民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)當(dāng)時(shí)表示，茅臺(tái)定制酒年內(nèi)目標(biāo)是10億元，明後兩年的銷售目標(biāo)為30億元和50億元。袁仁國(guó)同時(shí)預(yù)計(jì)，目前中國(guó)白酒個(gè)性化定制市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元，這顯示了他對(duì)定制酒市場(chǎng)的看好。

　　與此同時(shí)，2月20日，衡水老白幹全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，衡水老白幹方面宣佈成立定制酒事業(yè)部；3月，五糧液確認(rèn)，與中國(guó)中鐵二局合作開(kāi)發(fā)“開(kāi)路先鋒”定制酒，批發(fā)價(jià)格在100~300元之間。在此之前，瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”定制酒；西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒，意欲尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)於各大酒企的舉動(dòng)，肖竹青分析認(rèn)為，各大酒企紛紛推出定制酒業(yè)務(wù)也是出於無(wú)奈，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，各大酒企也是想通過(guò)個(gè)性化定制給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　行銷專家鐵犁也表示，私人定制白酒其實(shí)是白酒企業(yè)換了一種方式賣酒，公務(wù)消費(fèi)沒(méi)有了，隨著大客戶的流失，他們只能尋找新的銷售出口，所以開(kāi)始調(diào)整消費(fèi)群體，從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)家和大眾消費(fèi)。“定制業(yè)務(wù)這種創(chuàng)新模式要贏得市場(chǎng)，需要延伸服務(wù)內(nèi)容，比如定制方能參與定制酒的生産、産品售出後有追蹤回訪等；同時(shí)逐漸通過(guò)改善生産和經(jīng)營(yíng)模式，讓定制酒價(jià)格更加親民。”

　　借力網(wǎng)際網(wǎng)路

　　酒業(yè)佈局O2O模式

　　“O2O”無(wú)疑是今年成都春季糖酒會(huì)上最熱的詞彙之一，多場(chǎng)論壇均以此為主題。如果説過(guò)去一年拓展電商渠道B2C模式（即網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)路在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付）是白酒企業(yè)的首次大規(guī)模“觸電”，那麼今年O2O模式（即線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)際網(wǎng)路結(jié)合,讓網(wǎng)際網(wǎng)路成為線下交易的平臺(tái)）則當(dāng)之無(wú)愧地成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型下另外一塊試驗(yàn)田。

　　在第二屆中國(guó)酒類電商領(lǐng)袖論壇上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)劉員表示，上一個(gè)十年白酒行業(yè)的行銷理念和渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，而下一個(gè)十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個(gè)渠道是網(wǎng)際網(wǎng)路新技術(shù)帶來(lái)的下沉到人的全新渠道。

　　目前，酒類O2O電子商務(wù)模式主要有以下三種方式：一是酒廠主導(dǎo)O2O模式：酒廠自建網(wǎng)上商城(手機(jī)下單APP)+全國(guó)連鎖店舖建設(shè)；二是經(jīng)銷商主導(dǎo)O2O模式：經(jīng)銷商自建網(wǎng)上商城(手機(jī)下單APP)+全國(guó)連鎖店舖；三是平臺(tái)主導(dǎo)O2O模式：平臺(tái)系統(tǒng)+全國(guó)連鎖店舖。

　　2013年3月，習(xí)酒官方網(wǎng)上商城正式上線。隨後，山西汾酒開(kāi)始通過(guò)其專賣店體系，並借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺(tái)試水O2O；瀘州老窖則開(kāi)始佈局其線上線下體驗(yàn)店；洋河股份APP“洋河1號(hào)”于去年11月試運(yùn)作，並將於今年逐步向全省推廣；貴州茅臺(tái)也將推行會(huì)員制，將茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)，將這些網(wǎng)點(diǎn)打造成會(huì)員交流點(diǎn)，線下體驗(yàn)點(diǎn)。陜西西鳳酒等企業(yè)也在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中提及對(duì)電商、O2O的關(guān)注。此外，許多酒類渠道商也紛紛佈局O2O，如浙江商源及廣東粵強(qiáng)、陜西智德通等。

　　在糖酒會(huì)前夕，國(guó)內(nèi)最大的酒水電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)也宣佈進(jìn)軍O2O，意味著酒業(yè)電商也開(kāi)始從B2C向O2O轉(zhuǎn)型。酒仙網(wǎng)旗下名為“酒快到”APP平臺(tái)即將上線，宣稱讓消費(fèi)者像嘀嘀打車一樣方便地自主買酒。

　　“如同用嘀嘀打車軟體要輸入自己所在位置，然後就能搜索到附近的的士一樣。只要在‘酒快到’APP上輸入想要購(gòu)買的酒、輸入送達(dá)地點(diǎn)和期望送達(dá)時(shí)間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里內(nèi)的酒類專營(yíng)店供消費(fèi)者選擇。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰介紹，按照預(yù)期，如果“酒快到”的網(wǎng)路覆蓋面能足夠廣，下單之後9分鐘內(nèi)收到酒並非不可能，這將大大方便消費(fèi)者。

　　郝鴻峰還表示，當(dāng)前的酒業(yè)市場(chǎng)上實(shí)踐的O2O模式，大部分只是電商的技術(shù)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作、配合，線上訂單，線下配送。但這並不是真正的網(wǎng)際網(wǎng)路思維。一個(gè)真正意義上的O2O是一個(gè)高度開(kāi)放和共用的資源整合平臺(tái)，是以提高市場(chǎng)整體的資源利用和運(yùn)營(yíng)效率水準(zhǔn)為前提。

　　肖竹青認(rèn)為，電商本身是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、頻率匯總分析之後，可以成為酒企改進(jìn)策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的。

　　保健為上

　　酒業(yè)扎堆求養(yǎng)生

　　實(shí)際上，過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)一線白酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，導(dǎo)致高端市場(chǎng)“泡沫化”現(xiàn)象初現(xiàn)，一線品牌動(dòng)輒上千元，已非平常居民能夠消費(fèi)。隨著人們更加關(guān)注養(yǎng)生保健，諸多嗅覺(jué)敏銳的白酒企業(yè)紛紛涉足保健酒産業(yè)。

　　汾酒集團(tuán)從2011年開(kāi)始將保健酒品牌汾酒獨(dú)立運(yùn)作，使其銷售收入從幾千萬(wàn)迅速躍升至億元級(jí)別。擁有牛欄山品牌的順鑫農(nóng)業(yè)也斥鉅資增加配製酒灌裝生産線，以提高其藥酒和果酒産量。

　　海南椰島則在2012年年報(bào)中提出計(jì)劃，用十年左右的時(shí)間，把旗下保健酒做到50億元左右的規(guī)模。2013年，金六福投資收購(gòu)大股東旗下白酒及保健酒的銷售和分銷業(yè)務(wù)的全部股權(quán)。此外，貴州茅臺(tái)集團(tuán)則在去年6月份將白金酒公司升級(jí)為集團(tuán)獨(dú)立子公司。　

　　在今年的糖酒會(huì)上，瀘州老窖發(fā)佈了新品養(yǎng)生酒——玫瑰酒系列。中國(guó)釀酒大師、瀘州老窖總工程師沈才洪表示，瀘州老窖玫瑰酒的誕生歷時(shí)團(tuán)隊(duì)數(shù)年潛心研究、篩選材料、反覆配比試驗(yàn)，將玫瑰原液與瀘州老窖優(yōu)質(zhì)名酒相結(jié)合。同時(shí)，瀘州老窖還與陳氏太極、山東阿膠藏藥、傣藥以及中藥傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)合作，計(jì)劃推出一系列的養(yǎng)生酒産品。

　　一款酒業(yè)的一個(gè)全新品類——寧夏紅傳杞枸杞幹紅在糖酒會(huì)上吸引不少關(guān)注。這款以枸杞為原料經(jīng)過(guò)提取、發(fā)酵生産的枸杞幹紅屬國(guó)際首創(chuàng)。寧夏紅董事長(zhǎng)張金山表示，中國(guó)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入健康養(yǎng)生新時(shí)代，寧夏紅傳杞枸杞幹紅打破了千百年來(lái)枸杞只能入藥、煲湯、泡酒的傳統(tǒng)局限，使枸杞的深加工有了突破和創(chuàng)新。當(dāng)前，白酒行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期，提倡“天然、健康、時(shí)尚”的飲酒方式，符合當(dāng)前國(guó)人的追求。

　　中投顧問(wèn)在相應(yīng)報(bào)告中表示，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水準(zhǔn)不斷提高，人民的保健意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。保健酒作為酒類市場(chǎng)的細(xì)分産品，未來(lái)其滋補(bǔ)強(qiáng)身的功效必將引發(fā)市場(chǎng)的追捧，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地進(jìn)一步加劇。文/圖京華時(shí)報(bào)記者錢宇陽(yáng)