本報記者　胡志毅　實習生　唐曉君　發(fā)自廣州

　　2013年12月2日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)佈《總局通報2013年國家化粧品監(jiān)督抽檢結(jié)果》,雅芳産品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚,隨後雅芳回應(yīng)稱此産品“已不在中國目前生産和銷售的産品目錄之列”。

　　12月24日,雅芳在回復記者的郵件中表示:“雅芳只出售安全的産品,産品均採用安全的原料並嚴格遵循産品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度。”對含違禁藥醜聞態(tài)度含糊不清。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在深陷品質(zhì)醜聞的同時,雅芳在華業(yè)績一片頹勢。2012年,雅芳中國市場銷售總額近10億元人民幣,僅佔全球107億美元銷售額的1%,這個數(shù)據(jù)遠低於2003年巔峰時期的24億元,這意味著,十年間,雅芳在華業(yè)績縮水近六成。

　　“雅芳中國頻頻換將,但仍難挽業(yè)績下滑頹勢,其在中國銷售模式幾經(jīng)變更,錯過了崛起的最佳時機。雅芳現(xiàn)在是屬於60後的,至少是70後的産品,根據(jù)市場表現(xiàn)來看,雅芳大勢已去。”化粧品行業(yè)專家李智勇向記者表示。

　　含糊回應(yīng)“違禁”風波

　　2013年12月2日,國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)佈《總局通報2013年國家化粧品監(jiān)督抽檢結(jié)果》,雅芳(中國)有限公司生産的規(guī)格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚,含量為12μg/g,而該項的限值為“不得檢出”。

　　當天,雅芳通過官方微博回應(yīng),“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國目前生産和銷售的産品目錄之列”。這樣的回應(yīng)令人費解,既然已經(jīng)檢測出品質(zhì)問題,雅芳為何不做任何正面回應(yīng)。

　　12月24日,雅芳在回復記者的郵件中表示:“我們承諾只出售安全的産品,我們的産品均採用安全的原料並嚴格遵循産品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度。”這樣模糊的答覆顯然並未能讓外界釋疑。

　　業(yè)內(nèi)專家向記者談到,苯酚是一種常見的化學品,是生産某些樹脂、殺菌劑、防腐劑以及藥物(如阿司匹林)的重要原料,但其並不被允許用在護膚品中,苯酚對人體皮膚及黏膜有腐蝕性,嚴重可以致癌致畸。

　　事實上,含違禁成分的抽檢結(jié)果無疑使雅芳雪上加霜,此前其在中國大陸的發(fā)展流年不利,業(yè)績陷入持續(xù)下滑困境。2012年,雅芳在中國市場的銷售額跌破10億元,遠低於2003年處於巔峰時期的24億元。另外自2012年底起,雅芳不斷傳出裁員消息,並退出部分國家和地區(qū)的市場。今年12月11日,雅芳公司再次發(fā)佈縮減開支計劃,計劃集中在北美地區(qū)裁員650人,以期2016年縮減4億美元開支。

　　2011年5月4日,雅芳在提交給美國證券交易委員會的備案文件中披露,公司因中國市場賄賂問題,在2010年辭退了4名高管,而雅芳的內(nèi)部調(diào)查始於2008年6月,雅芳全球董事會主席鐘彬嫻收到員工舉報,稱有關(guān)於中國政府官員旅遊相關(guān)的不當開支。而有消息稱,雅芳的內(nèi)部調(diào)查還發(fā)現(xiàn)巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在問題款項。

　　2011年10月,雅芳承認美國證券交易委員會(SEC)將針對公司展開正式調(diào)查,涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會的正當資訊披露規(guī)則。雅芳“賄賂門”持續(xù)發(fā)酵,品牌影響力日益走低。同時,雅芳在直銷與零售兩個渠道之間搖擺不定,一直沒有走出業(yè)績下滑陰影。

　　直銷零售左右互搏

　　直銷還是零售,這是一直困擾雅芳的問題。多年來,雅芳一直沒能選擇一條正確的道路,即使第一個拿到了中國的直銷牌照,但仍被對手超越。

　　雅芳1990年進入中國,一直採取直銷策略。1998年,當時中國國內(nèi)傳銷猖獗,中國政府為打擊傳銷,出臺《國務(wù)院關(guān)於禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》,採取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣佈“非法”,遭全面禁止。而為求活路,安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店舖,對於沒有零售經(jīng)驗的雅芳來説,艱難轉(zhuǎn)型就此開始。雅芳在臺灣有著成功的專賣店經(jīng)驗的高康壽出任大中華區(qū)總裁,2004年,雅芳中國業(yè)績達24億元。2006年,雅芳第一個拿到了中國的直銷牌照,重拾直銷渠道,採取“直銷加店舖”的模式。

　　“直銷加店舖”的模式引發(fā)了直銷人員與店舖的矛盾,“賄賂門”事件後,雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國,全面回歸直銷模式。但奧多內(nèi)茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠,公開資料顯示,2008年,雅芳直銷員隊伍擴充到60萬人,而全國店舖尚存近6000家。相比之下,專賣店比直銷多出了店面等成本,全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪,這造成了雅芳價格體系的混亂,品質(zhì)也開始參差不齊。

　　兩種渠道的糾纏,使雅芳錯過了時機。相反,安利等迅速崛起,雅芳逐漸滑落為二線品牌。2012年,雅芳再度轉(zhuǎn)型。當3月,雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國,開始全面回歸零售渠道。然而,現(xiàn)實中專賣店曾經(jīng)被拋棄過,有的還被迫兼營其他品牌化粧品,雅芳重新?lián)肀Ｙu店,前途未卜。

　　公開資料顯示,2012年,雅芳全球總銷售額107億美元,安利為113億美元,雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。但雅芳的主要銷售收入來自拉美,2011年,拉美地區(qū)銷售收入佔據(jù)全球收入的比例超過45%。而2012年雅芳中國市場銷售總額為10億元,約佔全球銷售額1%。

　　自去年12月開始,雅芳關(guān)閉了在中國的十幾個分公司,每個省只保留省會城市一個分公司。在廣東,只保留廣州一家分公司,其他地區(qū)的雅芳分公司則被關(guān)閉。而在河南,則關(guān)閉洛陽分公司,只保留鄭州一家。

　　全面轉(zhuǎn)回零售,部分直銷人員因而轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。雅芳官方的一名招商專員向記者透露,有些直銷員並不適合做零售,因而給公司帶來了一些負面?zhèn)髀劇，F(xiàn)在公司正在逐漸推出一些標準,對經(jīng)銷商進行調(diào)整。公司的直銷人員只負責健康食品的銷售。

　　李智勇認為,雅芳在渠道上一直搖擺不定,“沒有在一種策略上持之以恒,零售勢頭較好的時候突然轉(zhuǎn)為直銷。雅芳的調(diào)整損害了合作夥伴的信心,頻繁的開店關(guān)店對消費者也是一種不好的信號,公司銷售模式變來變?nèi)?只能讓消費者離品牌越來越遠。”

　　品牌沒落積重難返

　　在今天,雅芳似乎並不受年輕人待見。“現(xiàn)在或許只有媽媽級的女士才有可能對這個牌子依然存有好感度。”正在做化粧品校園代理的李婭告訴記者,“現(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國、日本的化粧品,消費水準高一些的喜歡用歐美的牌子,雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇。”

　　這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對年輕人一代來説,“雅芳屬於60後的,至少是70後的産品。”李智勇認為,中國社會年輕人追求高端、高品質(zhì),而雅芳一直處於中低端價位。“雅芳長期保持低價格,未能充分利用作為國外品牌的高端形象。”

　　李婭將本月已經(jīng)賣出的化粧品品牌給記者看,十多種品牌之中,雅芳的名字卻沒有出現(xiàn)過一次。李婭告訴記者,她的主要顧客是大學生,還有部分社會人士。

　　環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)佈的“中國消費者外資品牌好感度調(diào)查”顯示,在“外資化粧品、護膚品和香水”一項,雅芳2011、2012、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一。“我們的收入在上升,但對一個品牌的依賴度卻在下降,你不覺得這(對於雅芳)是很可怕的一件事嗎?”李婭表示。

　　長期以來,雅芳並沒有一個令消費者耳熟能詳?shù)漠b品,在其他品牌通過宣傳造勢,使新産品“飛入”百姓家的時候,雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。“雅芳的品牌沒有凝聚到一個産品上,我們知道有雅芳這個品牌,但是不知道它有什麼産品。”李智勇對記者説。

　　而近些年來,雅芳負面消息不斷,但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng),外界所能感受到的正面資訊很少。從全球裁員到關(guān)閉中國市場部分分公司,2013年10月,雅芳又試圖統(tǒng)一全國零售價格,總體上有所下降。

　　“雅芳中國目前的業(yè)務(wù)重點是零售。為了進一步支援這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展,穩(wěn)定産品市場零售價,從而更好地維護新老客戶及合作夥伴的利益,雅芳中國決定對價格體系進行全面優(yōu)化。”雅芳在上述郵件中回復記者,“目前價格優(yōu)化正在全面進行中,眾多合作夥伴給予了積極的響應(yīng)。”

　　除了價格調(diào)整,上述招商專員同時透露,雅芳目前定位為中檔産品,2014年專賣店主要放在二三線城市,而一線城市將採取專櫃的渠道。同時,雅芳在廣東、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式。雅芳在渠道上的挫敗積重難返,救急措施是否能力挽狂瀾,這一切都將嚴峻考量雅芳中國掌門人及其團隊的智慧。