開春以來，國內(nèi)高端白酒價格走勢一路下滑。行業(yè)龍頭貴州茅臺接連傳出“價格跌幅超六成”、“經(jīng)銷商送禮減配額”、“三公消費(fèi)佔(zhàn)茅臺銷售四成”等負(fù)面消息，引起公眾、媒體的廣泛關(guān)注。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，茅臺向來是國內(nèi)高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，其面臨的價格與銷量的雙重疲軟，凸顯這一市場目前存在的價格泡沫以及供需失衡。告別了2003年至2012年的“黃金十年”後，高端白酒將逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的調(diào)整期。

　　●南方日報記者 牛思遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)生 張曦

　　一季度茅臺價格銷量雙下滑

　　5月16日召開的貴州茅臺2013年度股東大會，像往年一樣加入了現(xiàn)場售酒的插曲。但細(xì)心的股東發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價999元每瓶的53度飛天茅臺，其與2011年度股東大會1519元的售價相比，價格跌幅超過了34%。

　　根據(jù)貴州茅臺日前發(fā)佈的2013年第一季度業(yè)績報告，其今年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.66億元，同比增幅僅19.11%，較2012年一季度42.54%的同比增幅大幅縮水。報告還顯示，今年一季度銷售費(fèi)用為2.84億元，同比漲幅高達(dá)49.39%。公司表示，銷售費(fèi)用的增加主要是由於期內(nèi)廣告費(fèi)增加所致。

　　貴州茅臺董事長袁仁國在股東大會上公開承認(rèn)了茅臺酒價格下滑的事實(shí)，並表示茅臺公司今年1月至4月銷售量同比下降23.8%。面對240多位參會人員，他反覆強(qiáng)調(diào)公司對茅臺酒和茅臺系列酒銷售有信心，不斷給投資者打氣，稱“信心比黃金重要”。

　　雖然袁仁國還強(qiáng)調(diào)，茅臺公司1月至4月銷售額同比增長11.2%，但多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，這種增長僅反映了去年的提價效應(yīng)，並非業(yè)績的自然增長。據(jù)悉，茅臺公司曾在2012年9月對部分産品大幅提價，53度飛天茅臺出廠價從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲價幅度逾32%。

　　關(guān)於茅臺價格的走勢起伏，中信證券5月8日發(fā)佈的《白酒行業(yè)跟蹤報告》描述道，“2010年普通茅臺酒終端價格全年漲幅達(dá)到50%，2011年繼續(xù)上漲超過100%，其餘白酒品牌也紛紛跟風(fēng)上漲，價格泡沫快速積累。目前茅臺價格已回落至2010年年底水準(zhǔn)……53度茅臺在2012年初價格曾一度衝破2000元，但到2013年4月，價格已下滑到1500元以下。”

　　廣東市場高端白酒銷量跌逾30%價格跌20%

　　連日來，記者走訪了廣州多家酒行，銷售人員均反映今年茅臺價格、銷售量雙重下跌。在位於石牌東路的一家煙酒專賣店，店長介紹稱，目前53度茅臺實(shí)際成交價僅為1050元，較今年初1300元左右的價格再次大幅下降。“即便如此，銷量還是上不去，最差的時候一個月僅賣出一瓶。”

　　記者還觀察到，除茅臺外，五糧液、國窖1573等高端白酒的價格也是大打折扣。以52度五糧液為例，其在今年一月份的成交價為900元左右，而當(dāng)前已跌至700多元。

　　“就廣東市場而言，今年一季度高端白酒銷量同比下降達(dá)30%至40%，平均價格跌幅在20%左右。茅臺、五糧液等品牌銷量、價格下滑尤其明顯。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪在接受記者採訪時稱。

　　“今年多種因素促使高端白酒需求走弱，但供給依舊在上漲，因此出現(xiàn)供過於求的局面，導(dǎo)致價格下滑。”彭洪認(rèn)為，去年開展的限制“三公消費(fèi)”及部隊(duì)禁酒活動已波及縣鄉(xiāng)級政府單位和國有企業(yè)，對非大眾消費(fèi)的高端白酒需求造成了巨大的衝擊。而2013年經(jīng)濟(jì)形勢整體下滑、白酒市場轉(zhuǎn)入消費(fèi)淡季等都直接或間接地導(dǎo)致了高端白酒市場的吃緊。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2003年開始的白酒行業(yè)“黃金十年”裏，全國白酒産量從2003年的331萬千升提高至2012年的1143萬千升，約增長3.5倍。期間，茅臺、五糧液等高端白酒均大幅增産。以茅臺為例，其2003年産量為11794噸，2012年産量已到達(dá)33000多噸。

　　分析人士稱，在“三公消費(fèi)”被限制、整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑、葡萄酒與洋酒衝擊市場份額的種種壓力下，如何實(shí)現(xiàn)供需的平衡，正在成為高端白酒面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　茅臺五糧液轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)中端市場

　　在今年的貴州茅臺股東大會上，董事長袁仁國提出的“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”、“薄利多銷”等概念引起了媒體的廣泛關(guān)注。他稱，茅臺將在未來的發(fā)展中採取兩大措施：一是轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾群體消費(fèi)；二是採取“順價保量，控量保價，系列酒薄利多銷”措施，實(shí)現(xiàn)價格的穩(wěn)定以及銷售量的穩(wěn)定增長。

　　而在此之前，貴州茅臺曾發(fā)佈公告稱，將增資3.73億元再次擴(kuò)大301廠産能。301廠主要生産王子酒、迎賓酒等中端産品，預(yù)計(jì)改造完成後，可年産中級醬香型白酒6800噸，預(yù)計(jì)年銷售收入15.61億元。因此有分析認(rèn)為，發(fā)力中端産品正在成為茅臺的重要戰(zhàn)略。

　　高端白酒的另一巨頭五糧液也瞄準(zhǔn)了中端市場。在5月10日召開的五糧液2012年度股東大會上，五糧液集團(tuán)董事長康橋公開表示，將在100至400元價位、30至100元以及30元以下區(qū)間提供性價比高的白酒産品，打造幾個能上10億元規(guī)模的品牌，做同價位酒中的第一品牌。

　　中信證券行業(yè)研究人員認(rèn)為，中端白酒消費(fèi)人群龐大，是行業(yè)未來最大的市場增長點(diǎn)。其增長一方面來自對部分高端消費(fèi)（如公務(wù)消費(fèi)）的替代，另一方面來自新增的商務(wù)消費(fèi)需求。全國知名品牌和地方強(qiáng)勢品牌將成為中端市場的供給主力。

　　彭洪也認(rèn)為，在白酒行業(yè)未來的發(fā)展中，茅臺、五糧液等知名企業(yè)的市場前景相對樂觀。他認(rèn)為，這些公司的市場實(shí)力和品牌競爭力足以保證其平穩(wěn)度過行業(yè)調(diào)整期，通過消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，促使市場供需日趨平衡。

　　標(biāo)簽：五糧液集團(tuán)市場供需市場份額貴州茅臺黃金十年

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