前些天，鴻星爾克等企業(yè)的賑災(zāi)義舉，令網(wǎng)民們掀起了一波對國貨的“野性消費”風(fēng)潮。近年來，華為、海爾等品牌銳意進取，國貨崛起的現(xiàn)象可謂廣受矚目。買國貨、追國潮，正成為當(dāng)前流行的生活方式。

　　國貨當(dāng)?shù)琅c國潮涌動，是中國經(jīng)濟從高速度增長向高品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的縮影。在這背後，又有製造業(yè)升級、居民可支配收入持續(xù)增長、“Z世代”成長為消費主力、網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)快速迭代等多重背景。過去，不少人熱衷追捧國外大牌，“去日本買馬桶蓋”等現(xiàn)象，曾深深刺痛中國製造業(yè)的神經(jīng)。出口海外的國産商品，又長期被貼上廉價、山寨、低端等標(biāo)簽，“世界工廠”的名號一度阻礙了國家形象的正面建構(gòu)。如今，這些現(xiàn)象産生了很大的變化，國家形象也隨之變化。

　　作為民眾對一個國家的政治、經(jīng)濟、社會、文化等發(fā)展?fàn)顩r的總體認(rèn)知，國家形像是國家軟實力的核心。它對內(nèi)關(guān)乎國民凝聚力，對外關(guān)涉國際影響力。在經(jīng)濟全球化格局下，企業(yè)和商品在國家形象的建構(gòu)上，尤其發(fā)揮著不可替代的作用。如今，中國製造與中國産品正日益升級為中國創(chuàng)造與中國品牌，不斷展現(xiàn)出大國崛起的新形象與新精神。

　　一方面，是文化自信、開放包容的大國形象。當(dāng)前的國貨越來越善於從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘資源，將中華美學(xué)與時代趣味相融合。故宮文創(chuàng)的橫空出世、大白兔與美加凈的跨界聯(lián)名，諸如此類的現(xiàn)象都展現(xiàn)出實用國貨邁向品位國潮的步伐。同時，從新疆棉事件到河南水災(zāi)，許多民族企業(yè)在緊要關(guān)頭果斷發(fā)聲、積極履行社會責(zé)任，在激發(fā)國貨消費熱情的同時，也有效提升了國人的民族凝聚力與文化認(rèn)同感。

　　另一方面，是科技創(chuàng)新、與時俱進的大國形象。據(jù)當(dāng)代中國與世界研究院去年發(fā)佈的《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》顯示，近年來海外受訪民眾對中國的科技創(chuàng)新能力認(rèn)可度顯著提升。大疆稱雄無人機行業(yè)、華為逐鹿世界通信市場、小米手機走紅海外、中國高鐵展現(xiàn)大國速度，一系列民族品牌憑藉創(chuàng)新實力與科技含量走出國門，不斷打破世界對中國製造的刻板印象。新國貨的頻繁出海，是我國科技實力不斷提升、創(chuàng)新體系不斷健全的縮影。

　　不過需要看到的是，當(dāng)前國貨對於國家形象的提升主要表現(xiàn)在國內(nèi)形象上。而國際形象方面，在國外民眾中産生廣泛影響力的民族品牌並不多見。那麼在未來，又該如何進一步發(fā)揮國貨的國家形象建構(gòu)作用呢？

　　對此，首先需要“軟硬兼施”。國貨既是具有實用功能的硬實力，也是具有文化功能的軟實力。當(dāng)前，一些國貨過度注重産品行銷，在技術(shù)創(chuàng)新、産品品質(zhì)上難以持續(xù)；一些則只顧眼前審美紅利，以傳統(tǒng)植入或跨界聯(lián)名為噱頭，缺乏文化底蘊。這需要國産品牌在未來進一步發(fā)揮工匠精神與創(chuàng)新精神，堅持品質(zhì)為本。同時，探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的融合，讓産品具備獨特而深厚的中國氣韻。

　　其次，也要“內(nèi)外兼修”。在國內(nèi)形象與國際形象的建構(gòu)上，國産品牌要根據(jù)接受客體的不同，大力探索差異化的傳播路徑。對內(nèi)，在適應(yīng)消費升級與堅守産品品質(zhì)的同時，要大力探索情感經(jīng)濟，在産品與消費者之間建立深厚的情感聯(lián)結(jié)與價值認(rèn)同。對外，出海的國産品牌則要在遵循國際傳播規(guī)律的同時因地制宜，講好中國故事。同時，要在産品品質(zhì)、勞動保障、環(huán)境保護等方面盡職盡責(zé)，如此才能真正地被國外消費者所認(rèn)同，才能進一步在他們心中樹立起良好的中國形象。