消除資訊不對(duì)稱，連結(jié)品牌方與消費(fèi)者——

　　“種草”“評(píng)測(cè)”為啥火了？

　　外出吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)搜附近推薦；買護(hù)膚品，在小紅書上“種個(gè)草”；入手新産品，去知乎看看專業(yè)用戶的建議……如今，網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)成為越來越多年輕消費(fèi)者“剁手”前“做攻略”“求推薦”的重要入口。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上網(wǎng)際網(wǎng)路和相關(guān)服務(wù)企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入12838億元，同比增長(zhǎng)12.5%。其中網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入4289億元，同比增長(zhǎng)14.8%。

　　“種草”、評(píng)測(cè)類平臺(tái)為何深受消費(fèi)者青睞？“消除資訊不對(duì)稱”或是答案之一。資訊爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的日常生活被冗雜的行銷資訊佔(zhàn)領(lǐng)，如何快速獲取真正有價(jià)值的資訊？平臺(tái)通過打造社區(qū)，聯(lián)結(jié)相同需求的用戶、開展知識(shí)行銷傳遞品牌價(jià)值、以生活方式重新定義行銷模式等手段，高效連結(jié)起品牌方與消費(fèi)者，為消費(fèi)決策提供參考依據(jù)，提升用戶購(gòu)買意願(yuàn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

　　把有共同需求的人聚在一起

　　“種草”，網(wǎng)路流行語(yǔ)，指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買慾望的行為。

　　在這個(gè)詞迅速進(jìn)入中國(guó)年輕人日常用語(yǔ)的背後，是一種全新的購(gòu)物方式正在到來。

　　“95後”小曹使用小紅書已有3年多，最初因自己喜歡的影視明星入駐而註冊(cè)。如今，她早已習(xí)慣購(gòu)物前先上小紅書看看其他用戶的“種草”或“拔草”筆記。

　　“比如買化粧品時(shí)，可以找到和我膚質(zhì)一樣、預(yù)算相近的用戶寫的購(gòu)物筆記，有些用戶會(huì)詳細(xì)描述一整天的帶粧感受和對(duì)比圖，很有參考價(jià)值。”小曹説，在專櫃購(gòu)物時(shí)，過於熱情的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)讓自己倍感壓力，自行在平臺(tái)上先了解後下單，能有更多“糾結(jié)”的時(shí)間，購(gòu)物體驗(yàn)也自在許多。

　　不喜歡看得見真人但很陌生的導(dǎo)購(gòu)，卻很信任素未謀面但與自己愛好品味相近的網(wǎng)友，這是許多年輕人的共同點(diǎn)——伴隨網(wǎng)際網(wǎng)路長(zhǎng)大的一代人，對(duì)網(wǎng)路社區(qū)天然擁有更多親近感。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路讓身處不同地區(qū)卻有相同喜好、習(xí)慣的人得以相識(shí)並依照群體特徵形成各類社區(qū)。成立於2013年的小紅書就是社區(qū)平臺(tái)的典型。誕生時(shí)正值海淘熱，小紅書最初定位“海外購(gòu)物指南”，供用戶分享自己海外旅遊、購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，回答其他網(wǎng)友疑慮，由此定下社區(qū)底色。

　　“小紅書就像一座城市。”小紅書創(chuàng)始人翟芳曾這樣比喻。一座城市猶如一個(gè)大型社區(qū)，有價(jià)值的內(nèi)容將用戶聚集在社區(qū)中，在“被種草”的同時(shí)，他們也可以成為新的“種草者”。

　　隨著中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路産業(yè)高速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量不斷增長(zhǎng)，以小紅書為代表的網(wǎng)路平臺(tái)用戶體量也隨之劇增。2018年起，小紅書通過邀請(qǐng)名人入駐、贊助網(wǎng)路綜藝等方式吸引了一批黏性較強(qiáng)的用戶；同年5月底，小紅書完成超過3億美元D輪融資；直至今年2月，小紅書月活約達(dá)1.38億，比去年初增長(zhǎng)72%。

　　用戶規(guī)模如滾雪球一般擴(kuò)張，品牌商自然也瞄準(zhǔn)了這一龐大流量池。國(guó)貨“完美日記”成功出圈是小紅書平臺(tái)助力品牌成長(zhǎng)的典型之一。2018年2月，完美日記入駐小紅書，在平臺(tái)KOL(指對(duì)相關(guān)群體購(gòu)買行為有較大影響力的人)“種草筆記”助推下，起初名不見經(jīng)傳的完美日記搜索曝光量暴漲。當(dāng)年“雙11”，完美日記成為天貓美粧銷售第一的國(guó)貨品牌。僅在小紅書平臺(tái)，完美日記就擁有近200萬粉絲，獲讚與收藏筆記數(shù)超370萬。

　　“像一本生活類百科全書。”小曹如是形容小紅書。如今，美食、健身、母嬰、家裝、職場(chǎng)、學(xué)習(xí)等話題吸引了越來越多的“小紅薯”(小紅書用戶昵稱)加入。據(jù)比達(dá)諮詢《2020上半年度中國(guó)旅遊行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，以小紅書為代表的平臺(tái)成為2020年上半年用戶最常使用的出行決策平臺(tái)。截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。品牌、KOL和用戶共同創(chuàng)建起多姿多彩的社區(qū)生態(tài)，讓消費(fèi)者得以看到各種精彩的生活方式。

　　傳遞有價(jià)值的品牌知識(shí)

　　“‘細(xì)菌’和‘病毒’有什麼區(qū)別？”——在知乎平臺(tái)上，這個(gè)問題被1600多名用戶關(guān)注，瀏覽量突破70多萬。

　　所有回答中，獲讚最多的答主“李雷”是一名生物學(xué)博士，以生物學(xué)角度出發(fā)，他從定義、代謝方式、進(jìn)化過程等方面區(qū)別細(xì)菌和病毒，提出對(duì)抗細(xì)菌、病毒的方法之一——體外對(duì)抗。其答案底部，插入了某品牌殺菌洗衣機(jī)的購(gòu)買連結(jié)，供消費(fèi)者參考。

　　隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)發(fā)展和內(nèi)容消費(fèi)觀念的普及，利用專業(yè)資訊助力消費(fèi)決策的觀念被越來越多消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)艾媒諮詢《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)作發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)392億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到675億元。一面是網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代各類資訊洶湧而來，一面是用戶對(duì)高品質(zhì)資訊需求旺盛，“資訊降噪”成為品牌和消費(fèi)者共識(shí)，知識(shí)分享類平臺(tái)成為消費(fèi)者決策參考的重要渠道。

　　“自創(chuàng)辦起我們就堅(jiān)信真正有價(jià)值的資訊是稀缺品，而知乎的任務(wù)是提供一個(gè)生産、分享和傳播知識(shí)的工具。”知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者。目前，知乎開發(fā)了知友“眾測(cè)”、多維任務(wù)“芝士平臺(tái)”、“小藍(lán)星”推薦和好物推薦等産品形式，整合品牌、專業(yè)用戶等多方資源，為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘、適配需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　“‘6·18’購(gòu)物節(jié)準(zhǔn)備買手機(jī)，有什麼推薦的機(jī)型？”“選購(gòu)嬰兒車有什麼講究？”“空氣炸鍋好用嗎？”……截至今年5月，知乎站內(nèi)共有逾百萬的種草問題在流通，每日新增問題量上千個(gè)，日均瀏覽量破千萬。無論多小眾的話題，幾乎都能在知乎上找到答案。在“用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這事靠譜嗎”一問下，汽車品牌奧迪對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)知識(shí)的科普廣受用戶好評(píng)，有效提升消費(fèi)者的品牌好感度。

　　邀請(qǐng)專業(yè)創(chuàng)作者“講故事”，是知乎幫助消費(fèi)者加深品牌認(rèn)識(shí)的有效手段。而同樣作為連結(jié)品牌與消費(fèi)者平臺(tái)的美團(tuán)，則以融入消費(fèi)者日常生活的方式推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。2017年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出Lifestyle Marketing理念，即用生活方式重新定義廣告，幫助品牌廣告實(shí)現(xiàn)“找誰(shuí)買”到“懂誰(shuí)會(huì)買”的轉(zhuǎn)變。

　　“現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇消費(fèi)方式時(shí)已經(jīng)很難‘被教育’，他們依賴自己的價(jià)值判斷和價(jià)值傾向，會(huì)去尋找適合自己的東西。”時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)品牌廣告部總經(jīng)理陳瑞傑接受媒體採(cǎi)訪時(shí)表示，消費(fèi)升級(jí)背景下，平臺(tái)需要探索能真正打動(dòng)消費(fèi)者的有效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群展示和融入性的場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　何以實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)？掌握數(shù)據(jù)是關(guān)鍵一環(huán)。

　　基於位置定向能力和大數(shù)據(jù)畫像等，平臺(tái)能夠獲悉消費(fèi)者的地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等多種屬性，通過這些數(shù)據(jù)，辨析用戶完成某個(gè)消費(fèi)動(dòng)作後還産生了哪些行為、不同用戶有哪些趨同的消費(fèi)行為，以此全方位發(fā)掘潛在消費(fèi)需求、打造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　做消費(fèi)者的理性“種草機(jī)”

　　平臺(tái)成為消費(fèi)決策重要入口的同時(shí)，不良行銷行為也隨之誕生。

　　此前，上海市消保委曾約談美團(tuán)平臺(tái)，要求其就消費(fèi)者取消訂單引發(fā)退款、訂送餐和生鮮蔬菜配送不履約和頁(yè)面誤導(dǎo)消費(fèi)者問題進(jìn)行整改。

　　同時(shí)，平臺(tái)軟文數(shù)量劇增、商品品質(zhì)良莠不齊等問題受到眾多用戶“吐槽”：“有時(shí)很認(rèn)真看一篇筆記，最後目的卻是打廣告”“某些博主接了廣告不承認(rèn)，推薦的商品品質(zhì)很差”“明明是生活分享平臺(tái)，卻被某些用戶當(dāng)成了炫富平臺(tái)”。

　　今年4月，小紅書《社區(qū)公約》上線，從分享、互動(dòng)兩個(gè)方向?qū)τ脩舻纳鐓^(qū)行為規(guī)範(fàn)作出規(guī)定，要求博主在分享和創(chuàng)作過程中如受商家提供的贊助或便利，應(yīng)主動(dòng)申明利益相關(guān)。在申明利益相關(guān)前提下，由用戶自行判斷是否“被種草”。

　　“真誠(chéng)分享能保障有用性內(nèi)容持續(xù)産出，是社區(qū)生存發(fā)展的根基。”小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書對(duì)年輕人消費(fèi)決策的影響建立在平臺(tái)、用戶相互信任的基礎(chǔ)之上，而真誠(chéng)分享則是建立信任的前提。

　　在規(guī)範(fàn)社區(qū)生態(tài)方面，知乎也作了相關(guān)努力。知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，為實(shí)施攔截、清理垃圾廣告，平臺(tái)推出了反作弊系統(tǒng)“悟空”識(shí)別知乎回答、文章、想法等多種內(nèi)容形式，為良好的討論環(huán)境保駕護(hù)航。另外，系統(tǒng)和人工會(huì)從內(nèi)容特徵、賬號(hào)行為、多賬號(hào)畫像等維度進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)植入虛假經(jīng)歷、冒充他人違規(guī)手段推廣行銷資訊內(nèi)容和虛假互動(dòng)、謀求不正當(dāng)曝光行為進(jìn)行處理。

　　專家認(rèn)為，平臺(tái)必須摒棄“流量至上”思維，在“賣安利”的同時(shí)，嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶的相關(guān)資質(zhì)，堅(jiān)決保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，做消費(fèi)者的理性“種草機(jī)”。

　　廖睿靈