房地産網上行銷熱兩年來，有房企近半成交通過線上認購完成

　　直播已尋常，尚能熱否？

　　文/圖 廣州日報全媒體記者劉麗琴

　　由於遇上近年來少有的超長版五一黃金周，這個5月，房企們的行銷動作多多。然而，相比去年聲勢浩大的直播、網上行銷，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購房節(jié)再創(chuàng)靚麗成績單的業(yè)績。日前，天貓好房發(fā)佈了全新戰(zhàn)略，這也是房地産行業(yè)數(shù)字行銷熱啟動一週年後行業(yè)探索方向的新信號。事實上，自去年5月迎來疫情後的樓市回暖行情，房企紛紛開啟線上行銷以來，經過一年的發(fā)展，行業(yè)分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業(yè)內人士表示，以貝殼為代表的數(shù)字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將行銷業(yè)務視為下一個增長潛力所在。

　　有房企近半成交線上上

　　過去兩年，房地産線上交易服務行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當前，房企的數(shù)字化行銷究竟是何狀態(tài)？

　　據(jù)悉，目前的前50強房企中，超九成使用其數(shù)字化自有平臺，房企普遍為自建小程式和APP兩種，當購房者進入程式之後，即可瀏覽分區(qū)域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺也是房企全民行銷平臺。克而瑞的調研結果顯示，目前經由房企小程式等自有平臺成交的項目多數(shù)佔比達到10%至20%的水準。不過，大部分房企並未進行大規(guī)模推廣，線上成交主要還是依賴於線下客源的線上轉化，老帶新及員工轉發(fā)等。

　　不過，情況正在變化，頭部房企在持續(xù)進行創(chuàng)新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”。同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的行銷新形式，總預計引導成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券，僅在鳳凰雲(yún)小程式上，就完成認購金額143億元，認購房源17827套。數(shù)據(jù)顯示，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰雲(yún)平臺完成線上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰雲(yún)線上認購+ASM自助機認購完成的。

　　直播成銷售人員基本技能

　　在數(shù)字化的契機下，萬科、融創(chuàng)、龍湖、遠洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

　　從今年的市場行情來看，數(shù)字行銷的玩法更加豐富了。佛山某項目的行銷負責人蘇先生對記者表示，去年直播在房地産行業(yè)剛剛興起，一下好多項目開了線上售樓部，銷售變身主播。

　　各房企的智慧行銷平臺通常都已具備拓客、報備、來訪、認購、簽約、結傭金、風控等行銷全流程功能。但房産交易數(shù)字化不是簡單的電商化，而是一場聯(lián)動消費者、房産經紀和房地産開發(fā)商的全産業(yè)鏈轉型。貝殼數(shù)字化轉型在資本市場獲得青睞，也讓部分房企將行銷業(yè)務視為物管公司分拆上市後的一個有潛力的業(yè)務。

　　日前，天貓好房發(fā)佈了全新戰(zhàn)略，這是繼去年其建立數(shù)字化平臺後，其面向消費者、開發(fā)商和經紀行業(yè)推出的新的數(shù)字化戰(zhàn)略，簡而言之就是“線上線下的全鏈路”——有行銷渠道和獲客渠道、有線上流量導入、有線下引流轉換，還有線上支付工具和有保障的交易服務。

　　房企直播的行銷模式創(chuàng)新，是在打通行銷資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統(tǒng)單點溝通到集群溝通再到行銷轉換，聚集視頻號、表情雨、微信搜一搜、公眾號、朋友圈、語義彩蛋等多種內容載體，形成對品牌內容整體大形象的全新輸出。