與多年前父輩們在商店購物時，貨架上被海飛絲、力士、清揚等一水的國際品牌佔據(jù)不同，隨著Z世代（主要指1995年至2009年間出生的人）人群逐漸成長，這批網(wǎng)際網(wǎng)路原住民和新生代潮流引領(lǐng)者，正在助推一批國産消費品新品牌“後浪”崛起。

　　國潮爆款新消費品頻現(xiàn)

　　護手霜、身體乳還能玩出什麼新花樣？桃桃烏龍口味、茶罐外形的身體乳，以“鳳梨罐頭”“紅蘋果香煙”等知名電影元素為特色的故事香氛護手霜，這些都是能“戳中”當(dāng)下年輕人購買慾望的新消費品。

　　“關(guān)上浴室門，就是搖滾動物園。” 2019年，幾位任職于歐萊雅、寶潔、騰訊、今日頭條等多家大型企業(yè)的年輕人創(chuàng)立了搖滾動物園。洗髮水、護手霜、磨砂膏……在看似並不太起眼並早已巨頭環(huán)伺的身體護理消費品賽道上，搖滾動物園屢屢創(chuàng)下不菲的成績。在身體護理類目裏，搖滾動物園天貓旗艦店的銷售額一躍超過玉蘭油、多芬等傳統(tǒng)國際個護巨頭品牌。近期，搖滾動物園還完成了數(shù)千萬美元的兩輪融資，最新A+輪融資由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，險峰長青、源碼資本、清流資本跟投。

　　要在漱口水行業(yè)裏再造一個“王老吉”——隨著笨重的瓶裝漱口水變成了輕巧的條裝，口氣清新爆珠等新鮮有趣的産品形態(tài)不斷萌生，漱口水從過去以藥店銷售為主，變成了在超市、便利店甚至夫妻店裏隨手可得。最近半年，在口腔護理領(lǐng)域深耕的參半也屢屢獲得資本青睞。

　　美粧領(lǐng)域的完美日記、花西子，個護領(lǐng)域的搖滾森林、參半等，一批新興品牌的崛起正在向昔日佔據(jù)貨架穩(wěn)固地位的寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭髮起挑戰(zhàn)。

　　近年來，隨著新零售市場環(huán)境發(fā)生變化，國産品牌受到了年輕人的熱烈追捧，“90後”“00後”年輕人越來越樂意接受國産品牌。在文化自信和中國製造升級的推動下，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌的用戶數(shù)同比增幅比國際品牌高出18%。在消費者搜索熱點品牌前十中，“國品”佔據(jù)了7席。

　　興趣圈層里長出新生意經(jīng)

　　“我是不能空著購物袋走出番茄口袋的，明明知道類似的貼紙網(wǎng)上可能便宜將近一半。”在位於西單大悅城的番茄口袋店舖暢快地瀏覽商品、拍照打卡並逗留了半個小時後，大學(xué)生小琳在社交網(wǎng)路上發(fā)出了感慨。

　　呆萌可愛的木質(zhì)擺件，精緻的手賬徽章，時下最流行的網(wǎng)紅零食，彩粧護膚品……主要面向Z世代消費群體的番茄口袋是一家全品類新零售平臺。在每家?guī)装倨椒矫椎浇椒矫椎姆芽诖鼘嶓w店內(nèi)，JK裙、手賬、徽章等各種愛好者都能找到屬於自己的小天地。

　　“用品類去定義零售的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在我們都在講興趣和圈層。”番茄口袋CEO王麗傑説。

　　投資未來新消費，“得Z世代者得天下”。創(chuàng)新工場負責(zé)人認為，當(dāng)下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費習(xí)慣創(chuàng)生的最好土壤，搖滾動物園、番茄口袋、參半、colorkey珂拉琪等均從個護、購物體驗、美粧等多個維度滿足了Z世代不同層次的精神需求，從而獲得資本的青睞。

　　此外，與“60後”“70後”更偏向於務(wù)實理性，物質(zhì)消費以“貨架加搜索”不同，Z世代往往受場景刺激，隨機産生購買衝動，這種及時滿足的行為也會導(dǎo)致相關(guān)交易環(huán)節(jié)和行為跟父輩相比有很大的變化。

　　CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)佈的《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)為代表的圈層文化消費市場中，Z世代佔據(jù)主力，貢獻了Cosplay品類近四成銷售額，其古風(fēng)服飾銷售額增長更是連續(xù)兩年超300%。

　　“富”與“獨”一代成新消費土壤

　　Z世代消費態(tài)度洞察報告顯示，為興趣消費是Z世代的核心消費特徵，獨具個性的多面身份是Z世代的性格特點，二者的相互影響下，Z世代消費者呈現(xiàn)出潮流養(yǎng)生、懶係生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化的消費特點。

　　創(chuàng)新工場合夥人張鷹分析，Z世代的第一個成長印記是“富”，包括物質(zhì)生活前所未有的“富”、媒體環(huán)境的先進和富有。

　　“我們‘70後’習(xí)慣於延遲滿足，想要一件東西要奮鬥很長時間。但物質(zhì)的富裕讓Z世代形成了及時滿足的消費行為。”張鷹認為，這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下，有較大的消費支配自由。

　　對Z世代消費行為有深刻影響的第二個特點是“獨”。獨生子女的Z世代非常渴求群體性的認同，有些人在虛擬世界裏面的關(guān)係認同度、共鳴甚至超過了現(xiàn)實生活。

　　值得注意的是，新銳“網(wǎng)紅”消費品牌們?nèi)绾蔚靡浴伴L紅”，成為了年輕創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下的關(guān)鍵課題。參半創(chuàng)始人尹闊認為，如果新品牌過度依賴網(wǎng)際網(wǎng)路的流量，那麼這陣風(fēng)很快就會過去，中後期甚至無法發(fā)力，需要在用戶溝通、産品渠道等方面做好準備，迎接新階段的行業(yè)競爭。