一部手機“撬動”的直播經(jīng)濟異軍突起

　　編者按

　　習近平總書記指出，要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，加快推動數(shù)字産業(yè)化，依靠資訊技術創(chuàng)新驅(qū)動，不斷催生新産業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，用新動能推動新發(fā)展。今年上半年，在新冠肺炎疫情的影響下，以直播、短視頻為代表的新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)迅速崛起，為實體經(jīng)濟“賦能”“賦值”的同時，展現(xiàn)出強勁生命力。從田間到工廠，從明星到企業(yè)家，從木耳到重型卡車，為什麼直播經(jīng)濟能在當下崛起，背後經(jīng)歷了怎樣的變革？不斷拓展的場景和內(nèi)容，是否也在重塑實體經(jīng)濟的生産鏈和供應鏈？對此，中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心課題組，通過觀察直播經(jīng)濟的特點以及在經(jīng)濟社會復蘇中的作用，了解網(wǎng)際網(wǎng)路平臺如何提高技術創(chuàng)新力，對其表現(xiàn)形態(tài)、發(fā)展脈絡進行了梳理，並就直播經(jīng)濟未來發(fā)展提出了對策建議。

　　點進各大電商首頁，“直播”已成為固定板塊，就連日常搜索商品，也穿插進了“正在直播”的店舖。從消費類直播、生活類直播到教育類直播，一部手機“撬動”的直播經(jīng)濟異軍突起，一躍成為5G時代眾多行業(yè)載入“新商業(yè)模式”的網(wǎng)路介面。這種新的形式將生産者、經(jīng)營者、消費者、視頻觀眾、網(wǎng)路達人、直播平臺連接起來，給每個主體都帶來了新的體驗。在抖音、淘寶、京東、B站等網(wǎng)際網(wǎng)路平臺上，主播們以真實的場景、真切的態(tài)度向觀看直播的消費者介紹産品特點，分享生活感悟，更有一些地方的縣鄉(xiāng)幹部開啟了直播帶貨，在塑造本地特産品牌的同時，也推動了當?shù)匚幕⑸鷳B(tài)等旅遊産業(yè)發(fā)展。

　　1.直播經(jīng)濟為何在當下崛起

　　“大家好，話不多説，我們先來抽一波獎。”“買它！”“搶完了？我們馬上補貨”……當聽到來自直播間標誌性的叫賣聲，來自北京的莎莎忍不住又往購物車裏添置了幾款折扣商品。今年因為疫情蔓延導致的各類線下商業(yè)活動被按下了暫停鍵，直播在防疫期間飛入尋常百姓家，迎來新的發(fā)展熱潮。

　　根據(jù)CNNIC發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)路直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.6億，較2018年年底增長1.63億，佔網(wǎng)民總數(shù)的62%。據(jù)艾媒諮詢核算，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模已達4338億元，預計在2020年，直播經(jīng)濟的市場規(guī)模將突破9000億元。作為最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播已經(jīng)倒逼各行業(yè)將業(yè)務拓展至線上。直播經(jīng)濟為何受到越來越多的青睞？又呈現(xiàn)了哪些特點？

　　直播經(jīng)濟作為一種視覺經(jīng)濟業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了真人場景的實時互動。直播通過視覺化的內(nèi)容生産，以多種多樣的現(xiàn)實場景為基礎，傳遞了商品資訊、用戶體驗，當主播“面對面”地展示産品性能特點、參與實時反饋，也給社會大眾以全新的觀感，直播因此成為了一種讓人沉浸其中、流連忘返的生活方式、社交方式、情感體驗方式和文化共鳴方式。同時，直播平臺的流量加持和技術創(chuàng)新，更是為消費者帶來了不同於傳統(tǒng)網(wǎng)購的快樂體驗。

　　直播經(jīng)濟是群英薈萃的“線上集會”，有效拓展了社會生産和經(jīng)營的半徑。“人人皆網(wǎng)紅，萬物可直播”已經(jīng)成為直播經(jīng)濟的常態(tài)。從田間地頭的農(nóng)民到寫字樓裏的企業(yè)高管，直播帶來了個人職業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了“線上集會”式的直播生態(tài)。短視頻和直播平臺將線下經(jīng)濟中商場、房産、車企、家居、藝術、教育、旅遊、農(nóng)業(yè)等多個行業(yè)領域搬到了線上，架起了産品與消費者的橋梁，為中小企業(yè)、個體商家破解疫情下的生産經(jīng)營困境找到了新出路，極大地提升了産品銷量，並且為産品升級開闊了思路。

　　直播經(jīng)濟帶動了社會創(chuàng)新，重塑了企業(yè)生産模式。直播經(jīng)濟順應了當下“六穩(wěn)”“六保”的方針政策，實現(xiàn)了自主就業(yè)、分時就業(yè)的社會創(chuàng)新。從直播培訓到運營引導，從技術更新到産業(yè)升級，直播經(jīng)濟依託網(wǎng)際網(wǎng)路平臺的技術供給和傳播模式，帶來了全社會範圍內(nèi)的生産模式大轉(zhuǎn)變。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四川已出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元；安徽發(fā)佈《關於促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智慧行銷新業(yè)態(tài)；廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，提出在三年內(nèi)構建一批直播電商産業(yè)聚集區(qū)，孵化1000個網(wǎng)紅品牌，培訓10000名帶貨人……各地加速佈局直播産業(yè)，積極出臺推動電子商務升級發(fā)展的政策文件。

　　各級政府的政策鼓勵和積極參與是直播經(jīng)濟迅速崛起的重要支撐力量，不僅如此，新冠肺炎疫情的短期刺激，大大加速了線下經(jīng)濟向網(wǎng)際網(wǎng)路線上的轉(zhuǎn)移。同時，移動終端的普及是數(shù)字經(jīng)濟崛起的重要驅(qū)動力，而網(wǎng)際網(wǎng)路直播平臺的崛起，也為直播經(jīng)濟的發(fā)展開闢了渠道，拓寬了視野。

　　2.為實體經(jīng)濟向網(wǎng)際網(wǎng)路轉(zhuǎn)型提供契機

　　“現(xiàn)在只要你們在直播間下單，我就線上為大家接單發(fā)貨，你們的購買就是我們生産最大的動力！”廣西柳州一螺螄粉品牌的廠長正對著手機鏡頭，向全國網(wǎng)友直播柳州螺螄粉如何加班加點生産，併為廣大喜愛螺螄粉的網(wǎng)友線上接單。從直播間內(nèi)可以看到，車間裏一片繁忙，工人們正在流水線作業(yè)。“之前我們每天的産能是20萬包，沒想到疫情期間訂單量暴增到上千萬包。”

　　伴隨著以抖音、快手等短視頻平臺的發(fā)展，各行各業(yè)用一部手機，一個支架，一臺美顏燈點燃了經(jīng)濟復蘇的星星之火，為很多傳統(tǒng)産業(yè)增加了新的銷售渠道。“雲(yún)逛街”“雲(yún)旅遊”“雲(yún)演出”等各式各樣的直播創(chuàng)意層出不窮，在疫情期間為實體經(jīng)濟向網(wǎng)際網(wǎng)路轉(zhuǎn)型提供了契機。

　　雖然大部分觀眾對直播經(jīng)濟的關注集中在螢幕前，但如果把視線拉長，可以發(fā)現(xiàn)，直播經(jīng)濟已發(fā)展成為一個規(guī)模巨大的産業(yè)鏈條。它囊括了産品生産、內(nèi)容生産與運營、消費與配送，以及售後服務在內(nèi)的多個部門。螢幕前的熱情洋溢，聯(lián)動著後臺經(jīng)濟的風起雲(yún)湧。直播經(jīng)濟到底為線下産業(yè)和實體經(jīng)濟帶來了哪些變化？産生了什麼樣的社會效用？

　　變中求穩(wěn)——顛覆傳統(tǒng)商業(yè)思維。疫情期間，不少農(nóng)戶面臨交通制約、資訊不暢、收成滯銷的困境，有些市縣的脫貧攻堅任務艱巨。然而直播為農(nóng)産品打開了新的銷路，也激活了社會的公益理念和責任意識。通過發(fā)揮視頻優(yōu)勢、借助內(nèi)容資源和專業(yè)技能，“電商直播+消費扶貧”一方面成為緩解經(jīng)濟下行壓力的重要途徑；另一方面也給農(nóng)戶、市場、觀眾帶來了社會生産關係的新聯(lián)動。課題組了解到，截至4月3日，已有陜西米脂縣、安徽碭山縣、廣西平南縣，安徽岳西縣等37個地方的縣長或其他官員通過抖音直播平臺帶貨，共銷售農(nóng)副産品113萬多件，銷售額超6000萬元。

　　雲(yún)南的“花哥”不忍看到鮮花因物流受阻滯銷爛在田裏，利用直播，7天賣出150萬支；廣州“花城萬店開播計劃”活動吸引2000多家商戶報名，單場直播活動總銷售額達767萬元……直播已悄然從源頭上改變了地方經(jīng)濟的商業(yè)思維和傳統(tǒng)經(jīng)營模式。隨著“直播帶貨”的火爆，短視頻和直播培訓成為部分商家“必修課”，通過接受系統(tǒng)性、專業(yè)化的培訓，産業(yè)本身的活動形式更加豐富，盈利模式也得到拓展。

　　從O2O到VOT——視覺聯(lián)動的雙線生産。如果説電子商務發(fā)展的重要突破口是實現(xiàn)了線上（online）與線下（offline）的連通，那麼直播經(jīng)濟的到來則使線下生産鏈全面鋪開，實現(xiàn)了深層的視聯(lián)網(wǎng)（visual of things）的聯(lián)動生産。一方面，動態(tài)、實時的視覺展現(xiàn)取代了靜止、單面?zhèn)鞑サ男问剑泳哂形Γ涣硪环矫妫曨l進入生産端，使長期隱藏于螢幕之後的“後臺”走向“前臺”，激發(fā)了實體産業(yè)的生産活力。

　　雖然“廠家直銷”的概念早已存在，但是廠家以實時互動的可視化流程，將産品展現(xiàn)給“前臺”觀眾，則是直播經(jīng)濟給中小産業(yè)復工復産帶來的新思路。它打開了生産車間的“黑箱”，讓産品的生産、組裝、製作內(nèi)嵌到消費者的購買意願中，不但增進了雙方的互信，也給廠家?guī)砹水b業(yè)品牌和銷售的新機遇。

　　以抖音平臺為例，今年開春以來，三一重卡從解密裝配生産線到沉浸式體驗重型卡車司機的生活，通過2小時直播完成5000萬銷售額；長虹公司在直播間促成線上線下4萬多個交易訂單，銷售額突破1億元……直播經(jīng)濟進一步發(fā)力，縱深延展到地方各級生産鏈，從農(nóng)業(yè)、製造業(yè)擴展到工業(yè)生産和服務業(yè)。

　　5G賦能——打造柔性供應鏈。當下直播經(jīng)濟發(fā)展仍處在規(guī)模擴張過程中，批量化生産、快銷售、去庫存等依舊是其産業(yè)鏈發(fā)展的主要特色。但是，隨著消費升級，直播經(jīng)濟讓更多的生産商看到了更為精準的市場需求，推動其注重産品差異化、個性化、銷售定制化的訂單需求。而隨著5G技術的普及，“高時速、低延時”的供需産業(yè)鏈條形成，“生産端+內(nèi)容端+服務端”相結合的柔性供需體系煥發(fā)生機，同時也倒逼我國産業(yè)智慧化升級，大型工業(yè)設備、製造同樣會有著巨大的流量潛力。

　　課題組了解到，疫情期間，東莞的服裝重鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)上演了一齣“裝甲車”改造成“輕騎兵”的生産鏈再造。不同於傳統(tǒng)的“設計—訂單—生産—出口”模式，虎門鎮(zhèn)通過線上服裝直播，依靠點擊量、排名榜等大數(shù)據(jù)分析，迅速掌握市場變化並返單生産，以往按産定銷、庫存大量積壓的模式正加快向單元化生産的柔性供應轉(zhuǎn)變。

　　與此同時，5G的發(fā)展給直播經(jīng)濟帶來了較大的想像空間，生産端被賦予了更多的靈活性和自主性，客對廠（Customer to Manufacture，簡稱C2M）商業(yè)模式將技術能力與終端用戶需求進行實時結合，一方面，産業(yè)鏈條的網(wǎng)路互聯(lián)，供需服務可以隨時隨地進行調(diào)整，另一方面，生産端和消費端溝通進一步增強，生産更具社群化、針對性。這種反向定制生産鏈的轉(zhuǎn)變，也是未來企業(yè)的發(fā)展方向。

　　3.推動國內(nèi)大迴圈消費復蘇

　　在前不久的“6·18購物節(jié)”上，不少明星加入直播帶貨，甚至還有洛天依、陰陽師等虛擬偶像。借由公眾人物的號召力，直播帶貨疊加了消費者、粉絲、“飯圈”的多層期待，激活了存量人力資本，推動了國內(nèi)大迴圈的消費復蘇。

　　培育新業(yè)態(tài)的同時，直播也創(chuàng)造了更多新就業(yè)。一部手機、會錄影、會介紹産品，就達到了直播賣貨的基礎門檻，技術環(huán)境的簡易化使交易過程再次回歸了人們最為熟悉的面對面互動。更重要的是，直播經(jīng)濟帶來了鄉(xiāng)村人力資本回歸的可能。外出務工不再是農(nóng)民的唯一選擇，農(nóng)産品也不再是一個亟待標準化、向工業(yè)品看齊的對象，而是可以通過差異化的銷售策略，營造消費者關注的農(nóng)村圖景，帶動鄉(xiāng)村就業(yè)。

　　今年7月，人社部、國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局發(fā)佈更新了9種新職業(yè)，在“網(wǎng)際網(wǎng)路行銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種，如今在直播間就産生了場控、選品師等14個新職業(yè)。

　　但是，做好直播並不容易，想要獲得持續(xù)的流量基礎和注意力資源，需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新力和引導力。

　　對內(nèi)容創(chuàng)造者來説，平臺擁有海量用戶，意味著每一條視頻都可能是一個全新的開始。隨著直播經(jīng)濟的推進，數(shù)字化的內(nèi)容生産者逐漸由先前的普通用戶升級為專業(yè)團隊，實現(xiàn)了從UGC（用戶內(nèi)容生産）到PGC（專業(yè)內(nèi)容生産）的轉(zhuǎn)變。情感互動、信任建構、社群深耕都是臺前直播創(chuàng)新的重要發(fā)力點。

　　當下，我國直播産業(yè)處於迅速下沉期，其間涌現(xiàn)出大批具有創(chuàng)新力和專業(yè)化的內(nèi)容生産者，其中包括由專業(yè)內(nèi)容生産機構，如MCN（多頻道網(wǎng)路）公司、合夥團隊培養(yǎng)的直播人才，也包括直播平臺在生産一線培養(yǎng)的“生産+內(nèi)容”合二為一的專業(yè)人才。螢幕前的內(nèi)容創(chuàng)新既給予“達人”分享機會，也為“素人”創(chuàng)造了就業(yè)可能。

　　而平臺企業(yè)能否在直播經(jīng)濟中脫穎而出，要看其儲備了多少視覺化、創(chuàng)意性的內(nèi)容。直播平臺需要迅速擁抱環(huán)境變化，不斷推出新的産品形態(tài)，輸出更富創(chuàng)意的運營方式，朝著直播多元化、變現(xiàn)多樣化、粉絲社群化的方向發(fā)展。此外，平臺的快速發(fā)展往往也蘊含著價格機制、支付機制、權益保護、公平競爭等治理風險。

　　4.應儘早開展數(shù)字經(jīng)濟治理的頂層設計

　　隨著直播經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播領域的行業(yè)競爭也日趨白熱化。直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)塑造了依託“前臺”互動和“中臺”內(nèi)容創(chuàng)新的基本運作模式。然而直播目前存在與生産端脫鉤、聯(lián)繫不緊密等問題，同時直播對於實體經(jīng)濟的帶動依然存在模式、觀念、方法上的諸多挑戰(zhàn)。如供給反饋不及時、流量分配不合理、産業(yè)政策滯後、法規(guī)制度不健全等。因此，如何在直播中有效納入實體産業(yè)，構築一個包容性廣、穩(wěn)定性強的直播生態(tài)，暢通國內(nèi)大迴圈，是當下亟待解決的重要議題。

　　注重産品端品質(zhì)提升，增強品牌創(chuàng)新力。2020年4月，中國消費者協(xié)會發(fā)佈《直播電商購物消費者滿意度線上調(diào)查報告》顯示，有60.5%的受訪者表示“擔心商品品質(zhì)沒有保障”。想要尋求直播經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，高品質(zhì)的産品生産和售後服務始終是實體産業(yè)長期向好發(fā)展的重要基石。直播經(jīng)濟的發(fā)展連接了生産端和銷售端，在一定程度上衝擊並改革企業(yè)的品牌意識和品牌行為，很多企業(yè)從純代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髟O計産品形態(tài)供消費者選擇，當生産端企業(yè)在價格上形成優(yōu)勢，這種供應鏈可以直接替代更多“偽品牌”佔領市場，從而獲得發(fā)展的良性迴圈。

　　關注5G工業(yè)端應用，反向定制生産鏈。當下我國正在積極部署數(shù)字新基建工程，推進科技興國，以5G、VR、邊緣計算等為代表的技術發(fā)展將從商業(yè)領域逐步拓展至工業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路端。技術進化帶來的低時延、大流量、高併發(fā)也會對現(xiàn)有的直播電商帶來生産、供貨、對接上的便利。在5G新時代，應關注直播在工業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)路領域的應用，嘗試打通企業(yè)工廠、分支機構和上下游協(xié)作單位，將流程複雜、耗時耗力的生産步驟轉(zhuǎn)化為流程指導明確的視覺化生産培訓，從而降低時間、空間的傳輸成本，促進生産效率提升，幫助企業(yè)形成上下游互聯(lián)、反向定制的柔性産業(yè)鏈條。對直播裏的中小企業(yè)，適度給予流量分配和流量傾斜，針對不同企業(yè)、分門別類，開展技術扶持，助力其走出疫情，孵化成長。

　　規(guī)範平臺治理，探索線上線下經(jīng)濟綜合治理新機制。當前直播平臺中的治理問題日益突出。用戶個人資訊權益、消費者權益保護問題引發(fā)廣泛關注；直播中的內(nèi)容監(jiān)管難度加大；一些廠家為了獲取更高利潤，甚至通過刷單刷粉、偽造數(shù)據(jù)等手段虛增營業(yè)收入。對此，應該以《電子商務法》《網(wǎng)際網(wǎng)路直播服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)為準繩，以正在研究制定的個人資訊保護法、未成年人網(wǎng)路保護條例等為契機，相關監(jiān)管部門和直播平臺加強對平臺治理問題的研究。在平臺管理中既加強國家的外部治理，也加強企業(yè)平臺的自我治理，同時完善協(xié)同治理機制，讓直播平臺線上上線下都能夠正確落實首位責任和積極履行社會責任。

　　搭建合理政策引導框架，構建良性産業(yè)協(xié)同格局。直播經(jīng)濟很大程度上改變了傳統(tǒng)的生産消費模式、協(xié)作分工方式和經(jīng)濟理論框架，帶來了經(jīng)濟結構的整體變革，也給傳統(tǒng)的稅收政策和産業(yè)管理政策帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。對此，政府監(jiān)管部門應順應“直播”的發(fā)展趨勢，儘早進行數(shù)字經(jīng)濟治理的頂層設計，在合理稅收、公平競爭方面確立權責，有效引導社會産業(yè)發(fā)展。與此同時，生産廠家應自覺遵守産業(yè)規(guī)則，杜絕惡性競爭，努力構建良性合作的直播社群生態(tài)。

　　（作者：中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心課題組 執(zhí)筆：呂鵬、孫萍、向靜林、劉學、張樹沁）