直播帶貨，沒有想得那麼美

　　——電商直播産業(yè)鏈現(xiàn)狀調(diào)查

　　經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 董碧娟 李華林

　　要説目前什麼行業(yè)最火，直播帶貨肯定是最受關注的領域之一。隨著直播帶貨銷售成績不斷創(chuàng)新高，帶貨主播們紛紛躥紅，這種新業(yè)態(tài)逐漸走出新高度。但在行業(yè)爆發(fā)背後，直播帶貨業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了怎樣的變革？行業(yè)未來將朝著什麼方向發(fā)展？快速增長的行業(yè)規(guī)模能否延續(xù)？被不少人羨慕的電商直播，是否能不斷創(chuàng)造財富奇跡？請看經(jīng)濟日報記者的調(diào)查。

　　前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)路熱搜，只不過這次不是因為網(wǎng)路直播銷售業(yè)績，而是作為特殊人才落戶上海。如今，熱鬧非凡的直播産業(yè)，吸引了大眾、明星乃至各領域精英爭相涌入，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對市場和經(jīng)濟産生越來越大的影響。

　　在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背後，資本如何開展商業(yè)運作？直播間裏又有什麼操作“門道”？帶著讀者對這個行業(yè)的好奇和疑問，經(jīng)濟日報記者近期展開了調(diào)查採訪。

　　多數(shù)主播掙不到錢

　　于海寧，播音主持專業(yè)科班出身、研究生學歷，擔任過電視臺主持人，形象、口才、綜合能力都很不錯。可即便如此，直播帶貨3個多月來，她還是真切體驗到了新主播的“痛苦”。

　　“直播行業(yè)的頭部效應很強，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間，新主播想獲得人氣和流量非常難。”于海寧告訴記者，她的“寧後Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個粉絲。跟她一同簽約機構的15個主播，現(xiàn)在只剩下三四個了。做直播能不能成功，三五個月就能見分曉，人員更新節(jié)奏非常快。

　　于海寧所説的機構是指MCN(多頻道網(wǎng)路産品形態(tài))機構，一種把專業(yè)內(nèi)容和生産聯(lián)合起來，利用資本支援，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式。“現(xiàn)在直播平臺上，大多數(shù)帶貨主播更願意簽約MCN機構。”于海寧説。

　　據(jù)她介紹，主播與機構傭金基本是對半分成，機構主要負責對接供應鏈、提供線下場地、為主播配備助理和運營，提供的是資金、人員和行業(yè)資源。主播會參與選品，在直播中講解並及時互動，把控節(jié)奏，主要投入的是時間、經(jīng)驗及綜合能力。

　　“一個人根本玩不轉，必須依靠團隊。”于海寧感嘆，直播帶貨涉及商家、機構、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建、流程腳本設計、主播講品互動、流量運營、售後服務等，整個産業(yè)鏈比較長、環(huán)節(jié)多，哪一環(huán)掉鏈子都會影響結果。

　　以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小夥任豪從一開始就認識到了團隊的重要性。去年，他説動5個好友成立6人直播小團隊，分別負責剪輯、拍攝、行銷、直播等工作，在抖音開設“吃貨姐妹”賬號，做起了直播帶貨。“主要帶貨零食和水果，商家都以河南本地為主。賬號流量不算大，很少有企業(yè)主動找到府，大多還得靠我們自己主動尋找商家。”任豪説，一年過去了，如今賬號已擁有近25萬粉絲，前不久帶貨一款蛋黃酥，一場直播就賣出8000多單。

　　談到主播收入，任豪告訴記者，直播看上去熱鬧，但實際收入並沒有外界傳説的那麼高。他算了一筆賬，一場直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中，直播平臺要扣除6%左右服務費，電商平臺再扣除10%左右，最後主播拿到手中的錢可能不到10%。“真正賺錢的主播並不多，大部分主播還處於不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài)。”任豪説。

　　相比之下，一些有流量基礎的博主直播帶貨就容易多了。“一級公共營養(yǎng)師、美容師、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會副會長、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬粉絲的張淋琳在新浪微博上的認證頭銜。她告訴記者，2016年，她在映客直播時，1個小時結束後，6部手機都被好友“加爆”了。由於她直播的健康養(yǎng)生資訊深受觀眾喜愛，因此粉絲忠誠度很高。

　　“我?guī)ж浀漠b品有的是廠家主動推介給我的，有的是我主動找廠家聯(lián)繫的。不論哪種方式，我都會以專業(yè)態(tài)度篩選。價格雖然不會比其他渠道便宜，但我會給客戶提供售前及售後的專業(yè)輔導，用專業(yè)知識和服務為産品增值。”張淋琳説，這種精準、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來不怕“掉粉”，一場直播下來實現(xiàn)10萬元以上成交額很簡單，平均每人消費可達600元到800元。

　　西南財經(jīng)大學教授、西財智庫首席研究員湯繼強認為，客觀而言，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗，最大化實現(xiàn)商品價值。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時作為一種銷售渠道，可以讓客戶成為粉絲，保障産銷鏈條，易實現(xiàn)長期復購。

　　系列問題浮出水面

　　“等了一個月都沒發(fā)貨，實在等不及了，諮詢店家，才發(fā)現(xiàn)店舖已經(jīng)關閉，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)路上這樣吐糟自己的直播購物經(jīng)歷。6月29日，中國消費者協(xié)會發(fā)佈“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，監(jiān)測期內(nèi)共收集有關直播帶貨類吐槽資訊112384條。“槽點”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在誇大宣傳産品功效或使用極限詞，産品貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”産品、假冒偽劣商品，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。

　　“電商直播改變了傳統(tǒng)消費者和企業(yè)之間的關係，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，在市場上存在大量同質化産品的情況下，直播可以幫助消費者篩選，更快捷地匹配供需關係，有助於拉動消費。但與此同時，監(jiān)管滯後、行業(yè)門檻低帶來的産品品質差、售後服務跟不上、亂收費等問題也逐漸浮出水面。

　　深耕電商領域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認同這一觀點，“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強的議價權，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價産品，可品質卻無法保障，導致一些消費者購買低價劣質商品後無法退貨退款，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”。

　　除此之外，張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播採用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想像，企業(yè)坑位費成本最終還是會轉嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利於整個行業(yè)發(fā)展，還會産生更多低質低價産品。

　　在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的20%。雖然説頭部主播能夠為産品背書，但其也會對廠家徵收更高傭金、要求更低價格，實際上商家並沒有獲利太多。

　　“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸説，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分産品性價比高的商戶。莫嶸認為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對實體商業(yè)也可能帶來衝擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。

　　主播們也對行業(yè)問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易。”任豪認為，當前直播平臺對産品品質普遍缺乏明確的準入門檻和規(guī)範標準，“三無”産品和小作坊産品趁機進入，導致行業(yè)亂象不斷。

　　規(guī)範發(fā)展空間廣闊

　　VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前在直播帶貨領域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)範，尤其是平臺管理，一天比一天規(guī)範。”莫嶸認為，在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應有作用。

　　目前，多地也在加速佈局直播産業(yè)。比如，四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元；安徽發(fā)佈《關於促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智慧行銷新業(yè)態(tài)。

　　“當前多地在積極推動電商直播，但是否適合還有待進一步觀察，每個地區(qū)、每個行業(yè)，還得因地制宜。”武漢迅視達文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認為，商家也需要保持冷靜，根據(jù)自身需要策劃直播，不能為了一點銷量就自亂陣腳打價格戰(zhàn)，這將擾亂整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

　　“直播帶貨的發(fā)展方向應該堅持以價值觀引導為主，在網(wǎng)路直播良莠不齊的現(xiàn)狀下，堅守底線，打擊惡性競爭，傳導正確的競爭意識。”湯繼強建議，應加強直播帶貨各主體的責任感，嚴格審核準入機制，監(jiān)管交易合法性，嚴審線上商家資質，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規(guī)範經(jīng)營。

　　值得注意的是，在規(guī)範行業(yè)發(fā)展方面，已有相關機構在行動。近日，中國廣告協(xié)會發(fā)佈《網(wǎng)路直播行銷行為規(guī)範》，這是國內(nèi)首個關於網(wǎng)路直播行銷的專門規(guī)範，對電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導意義。

　　不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動向也令人們對其充滿信心。于海寧説，目前直播帶貨正走向精細化，通過釋放明星效應、內(nèi)容製作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來相容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。

　　多位業(yè)內(nèi)人士認為，直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權，在直播領域唱主角。”阿杜説，VR等新技術的應用也將帶來“雲(yún)逛街”等新的直播形式，進一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領新購物潮流。

　　在張淋琳看來，把知識和交易有效結合，精準面對客戶傳遞專業(yè)資訊應該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長遠。

　　“未來將有更多有實力的參與者進入行業(yè)，尤其是大品牌生産商，因此競爭肯定會更激烈。同時，直播團隊的重要性也會越發(fā)凸顯，單打獨鬥的機會越來越小，具備綜合實力的團隊才有機會。”莫嶸説。

　　對於團隊作戰(zhàn)這一點，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但並不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團隊更懂市場、懂消費者、懂行銷，知道如何拉近産品與消費者的距離，未來還有更大想像空間。

　　盤和林認為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終産品的銷售上，未來這個産業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移，進入中間産品領域，幫助企業(yè)進行原材料採購和中間産品銷售，建成一個中間産品交易平臺，這樣有助於“潤滑”産業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的傳動，降低交易成本，帶動産業(yè)鏈整體發(fā)展，提升産業(yè)鏈整體生産效率。