自7月1日起，《網(wǎng)路直播行銷行為規(guī)範》（以下簡稱《規(guī)範》）正式實施。

　　據(jù)了解，《規(guī)範》由中國廣告協(xié)會發(fā)佈，側重為從事網(wǎng)路直播行銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與行銷互動的用戶等主體提供行為指南，是我國第一個關於網(wǎng)路視頻行銷活動的專門自律規(guī)範。

　　進入2020年，特別是疫情防控形勢下經(jīng)濟生活發(fā)生重大變化，網(wǎng)路直播行銷迅速成為現(xiàn)階段重要的帶貨及引流手段。越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)路直播行銷對品牌宣傳推廣和行銷市場的影響，開始選擇其作為行銷新戰(zhàn)場。一些有實力的廣告公司也轉型提供直播行銷服務，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。

　　《規(guī)範》對直播各個主體明確了怎樣的義務和責任？《規(guī)範》的實施對於網(wǎng)路視頻行銷活動將起到怎樣的推動作用？《法制日報》記者邀請專家對此進行了解讀。

　　對話人

　　中國政法大學傳播法研究中心研究員　　　　　　 朱 巍

　　中國傳媒大學文化産業(yè)管理學院法律系主任　　　　鄭 寧

　　《法制日報》記者　　 韓丹東

　　《法制日報》實習生　　梁 晨

　　直播帶貨成為風口

　　法律關係亟須厘清

　　記者：當下，直播行銷已成為一種重要的行銷模式，影響著人們的生活。此時，《規(guī)範》的出臺背景是什麼呢？

　　朱巍：《規(guī)範》出臺的大背景首先就是直播帶貨成為風口。直播帶貨的出現(xiàn)已經(jīng)近兩年時間，但真正到達風口卻是在此次疫情期間，疫情推動了“宅經(jīng)濟”的出現(xiàn)。在“宅經(jīng)濟”的帶動下，“老鐵經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“直播經(jīng)濟”“關注度經(jīng)濟”等都蓬勃發(fā)展，而且“直播經(jīng)濟”對於“居家經(jīng)濟”起到了中流砥柱般的作用，也有助於抗疫。與此同時，出現(xiàn)的問題也不少，如虛假宣傳、平臺責任、網(wǎng)紅責任、産品三包問題、售後問題、消費者監(jiān)督問題、批評權問題、信用體系建立問題、內(nèi)容違法違規(guī)問題等。這就構成了本次《規(guī)範》出臺的一個總體背景。

　　其次是立法背景。目前雖然已經(jīng)出臺了電子商務法，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強，平臺責任等很多問題都沒有明確規(guī)定，這是因為該法律主要針對的還是傳統(tǒng)電商比如淘寶，但其在立法時並沒有將新型的直播帶貨納入考慮範圍。另一方面，民法典目前已經(jīng)出臺，其針對直播帶貨也作出了相關規(guī)定，如合同成立、人格權保護、消費者權益保護等方面。

　　此外，直播帶貨的蓬勃發(fā)展使得國家相關部門也有必要制定相關法律法規(guī)，比如市場管理部門、國家網(wǎng)信辦等在未來也可能會出臺相關內(nèi)容，直播帶貨蓬勃發(fā)展帶來的立法必要性也是中國廣告協(xié)會制定《規(guī)範》的背景之一。

　　鄭寧：近年來，網(wǎng)路直播行銷已經(jīng)成為電商的新業(yè)態(tài)。2019年直播電商的總規(guī)模達到4338億元，預計2020年直播市場規(guī)模將突破9000億元。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉移戰(zhàn)場到線上直播，僅2月進駐淘寶的直播商家就增長了719%。

　　網(wǎng)路直播行銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日，習近平總書記到陜西考察工作時，作出“電商，在農(nóng)副産品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。李克強總理在今年《政府工作報告》中指出：電商網(wǎng)購、線上服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支援政策，全面推進“網(wǎng)際網(wǎng)路+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。

　　然而，在高速發(fā)展的同時，網(wǎng)路直播行銷也暴露出不少問題，如産品品質、虛假宣傳、售後服務、內(nèi)容導向、不正當競爭等問題，損害消費者的合法權益，破壞公平競爭的市場秩序，甚至社會的公序良俗，需要進行規(guī)範。

　　網(wǎng)路直播行銷經(jīng)營模式複雜，需要厘清法律關係。目前的網(wǎng)路直播電商主要有商家、直播平臺、網(wǎng)路主播、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設置購物連結）、商家銷售型、主播銷售型等。直播平臺主要有兩種模式，一是以淘寶、拼多多、京東為代表的電商直播平臺，二是以快手、抖音、微博為代表的社交主播平臺。網(wǎng)路主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括明星，甚至還有各地官員。

　　這些複雜多樣的經(jīng)營模式，使得網(wǎng)路直播行銷參與主體的權利、義務、責任變得較為複雜，需要厘清。比如，網(wǎng)路主播究竟是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)佈者還是廣告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位。

　　在此背景下，中國廣告協(xié)會作為國家市場監(jiān)管總局指導的行業(yè)自律組織，出臺首個《規(guī)範》，對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)範，十分必要和及時。

　　提供總體行為指引

　　覆蓋直播行銷流程

　　記者：《規(guī)範》有哪些亮點呢？

　　鄭寧：首先，《規(guī)範》規(guī)定了網(wǎng)路直播行銷活動的基本原則，為網(wǎng)路直播行銷活動提供了總體行為指引，即應當認真遵守國家法律、法規(guī)，堅持正確導向、誠實信用、資訊真實、公平競爭原則，活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；規(guī)定了禁止發(fā)佈的九項資訊，如淫穢、色情、暴力等；保護消費者合法權益，如知情權、選擇權，保障産品品質；不進行不正當競爭，網(wǎng)路直播行銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者，應當遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權益的行為；網(wǎng)路安全和個人資訊保護義務；訂立合同義務；智慧財産權保護義務；未成年人保護義務。

　　其次，《規(guī)範》對商家、主播、網(wǎng)路直播行銷平臺、主播服務機構、用戶的權利和義務作了比較全面的規(guī)定，覆蓋了網(wǎng)路直播行銷活動的全流程：對商家的行為規(guī)範，主要包括商家的定義、經(jīng)營資質、基本要求、商品和服務品質保證、品牌規(guī)範和智慧財産權保護、行銷規(guī)範、踐約與售後服務等；對主播的行為規(guī)範，主要包括主播的定義、基本要求、名稱與頭像、主播場所場景、主播言行、宣傳規(guī)範、消費提示、消費保障等，特別反對私下交易、反對流量造假；對網(wǎng)路直播行銷平臺經(jīng)營者的行為規(guī)範，主要包括對平臺的定義、對平臺的基本要求、入駐主體登記、建立平臺規(guī)則、加強平臺服務規(guī)範，以及對電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等不同類型平臺的特別規(guī)定；對主播服務機構和參與用戶的行為規(guī)範，主要包括主播服務機構的定義，如通稱的MCN機構，對主播服務機構的基本要求、基本規(guī)範。網(wǎng)路直播行銷活動的用戶，是活動的重要參與者，要文明互動、理性表達，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論，侵犯他人合法權益。

　　朱巍：《規(guī)範》第二十七條規(guī)定，“主播在網(wǎng)路直播行銷活動中不得損害商家、網(wǎng)路直播行銷平臺合法利益，不得以任何形式導流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為”。可以説是本次《規(guī)範》最大的亮點。

　　如今，像快手、抖音等一些平臺會存在一些這樣的現(xiàn)象，《規(guī)範》將這一現(xiàn)象專門提出，針對性強。因為一旦出現(xiàn)私下交易這種情況，消費者的權益就無法得到保護，而《規(guī)範》在這方面進行了補充。

　　對於平臺的主體責任，《規(guī)範》雖然沒有增加新內(nèi)容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者，如MCN機構，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎。MCN機構在當下可以説是非常重要的環(huán)節(jié)，因為現(xiàn)在很多的MCN機構都是與平臺簽約的，在督導主播等方面起到了橋梁作用。《規(guī)範》第四十條內(nèi)容對主播服務機構，也就是MCN機構，不得出現(xiàn)的行為進行了明確，可以説也是《規(guī)範》的一大亮點。

　　自律規(guī)範先行調(diào)整

　　推動行業(yè)健康發(fā)展

　　記者：《規(guī)範》的發(fā)佈具有什麼意義？

　　朱巍：《規(guī)範》是對網(wǎng)際網(wǎng)路直播帶貨發(fā)展態(tài)勢的一種積極響應，自律規(guī)範的出臺能夠為直播帶貨提供相關的行業(yè)標準。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那麼對於他律來説也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，應該立法的時候也需要立法。

　　鄭寧：《規(guī)範》是國內(nèi)出臺的第一個關於網(wǎng)路直播行銷活動的專門性自律規(guī)範，具有創(chuàng)新性，將對業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領作用。

　　儘管《規(guī)範》只是中國廣告協(xié)會的行業(yè)自律文件，不具有法律強制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關依法查處等。

　　由於網(wǎng)路直播帶貨是新業(yè)態(tài)，很多模式還在不斷探索中，而法律具有一定的滯後性，通過自律規(guī)範先行調(diào)整，有利於構建合作共治的網(wǎng)際網(wǎng)路監(jiān)管模式，體現(xiàn)了包容性監(jiān)管的特點，也為政府部門後續(xù)的加強監(jiān)管提供了有益參考。（記者 韓丹東 實習生 梁 晨）