電商助推中國(guó)品牌結(jié)構(gòu)性升級(jí)
近日,中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)佈了《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示,2018年,中國(guó)品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高於國(guó)際品牌,且在下單金額的同比增幅上,中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
事實(shí)上,隨著消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)進(jìn)行,消費(fèi)者愈加願(yuàn)意選擇國(guó)貨中的“精品”,對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感也在提升。業(yè)界認(rèn)為,消費(fèi)和供給的雙重升級(jí)是中國(guó)品牌的發(fā)展良機(jī),而在這一過程中,以京東為代表的電商平臺(tái),打通了商品從需求到供給的整個(gè)鏈條,幫助中國(guó)品牌提品質(zhì)、樹標(biāo)準(zhǔn)、贏自信,推動(dòng)了國(guó)貨的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
中國(guó)品牌從量變到質(zhì)變
近幾年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化。在消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求明顯提升,越來越傾向於選擇符合自身需求和價(jià)值觀的産品。同時(shí),無論是生産還是銷售,中國(guó)品牌都呈現(xiàn)出從量到質(zhì)的變化。
京東大數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)品牌商品的下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%;下單商品銷量同比增幅高出國(guó)際品牌8%,且在下單金額的同比增幅上優(yōu)勢(shì)明顯。這表明,越來越多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌受到了消費(fèi)者的青睞。
從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長(zhǎng)來看,2018年商品數(shù)的同比增幅要高於品牌數(shù),説明中國(guó)品牌更加注重拓展自身的産品線,以滿足消費(fèi)者需求。另外,從每人平均消費(fèi)金額的變化來看,每個(gè)用戶在中國(guó)品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。
與此同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變,對(duì)國(guó)貨的品質(zhì)更加信任。報(bào)告顯示,在用戶畫像方面,新用戶首次購(gòu)物大多傾向於中國(guó)品牌,老用戶選擇的品類則趨於多元,對(duì)中國(guó)品牌更加信任。
從消費(fèi)者的主動(dòng)搜索與評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞來看,越來越多的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索中國(guó)品牌或産品,在評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中也更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品品質(zhì),其次為外觀設(shè)計(jì)與商品價(jià)格。
顯然,消費(fèi)者的産品意識(shí)也在不斷提升。過去,人們往往只關(guān)注商品的價(jià)格,現(xiàn)在,消費(fèi)者更加關(guān)注商品的使用體驗(yàn)和商品的品質(zhì),對(duì)價(jià)格則沒有那麼敏感,更傾向於選擇有品牌力、品質(zhì)感和規(guī)模效應(yīng)的中國(guó)品牌。
京東大數(shù)據(jù)顯示,2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個(gè)搜索詞與品牌相關(guān),搜索量佔(zhàn)比達(dá)24.3%,其中10個(gè)關(guān)鍵詞與中國(guó)品牌相關(guān),搜索量佔(zhàn)比達(dá)10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個(gè)搜索詞與品牌相關(guān)聯(lián),搜索量佔(zhàn)比達(dá)30.1%,其中17個(gè)關(guān)鍵詞與中國(guó)品牌相關(guān),搜索量佔(zhàn)比達(dá)18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國(guó)品牌代表。
另外,從數(shù)據(jù)上看,在具有一定銷售規(guī)模的前提下,很多中國(guó)品牌依然得到了高速成長(zhǎng),中國(guó)品牌的消費(fèi)潛力巨大。
報(bào)告通過對(duì)TOP500中國(guó)品牌中增幅TOP100的品牌進(jìn)行分析後發(fā)現(xiàn),2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%,下單量增幅超過90%。同時(shí),TOP100中國(guó)品牌的商品數(shù)量增幅也較高,同比增幅超過330%。這表明,高速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌正在不斷創(chuàng)新,深挖和細(xì)分中國(guó)市場(chǎng),推出更多優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),以滿足消費(fèi)者更加多元、個(gè)性化的需求。
中國(guó)品牌發(fā)展呈現(xiàn)新特點(diǎn)
值得注意的是,此次報(bào)告還提出了“新國(guó)貨”的概念。報(bào)告認(rèn)為,“新國(guó)貨”的核心應(yīng)是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)為先”,擁有良好産品與服務(wù)體驗(yàn),並融入更多健康、綠色、智慧、文化要素,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與適應(yīng)能力較強(qiáng)的國(guó)産品牌。
社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)認(rèn)為,在電商生活化的大背景下,安全、品質(zhì)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化是消費(fèi)者對(duì)“新國(guó)貨”的要求。
中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授顧潔則表示,目前中國(guó)品牌的發(fā)展正呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn),而“新國(guó)貨”的核心,就在於一個(gè)“新”字,即新結(jié)構(gòu)、新觀念、新地域、新動(dòng)力和新人群。
觀察國(guó)貨的消費(fèi)地域性特徵可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知及購(gòu)買品類的範(fàn)圍越來越廣泛。原來中國(guó)品牌消費(fèi)的主力地域是四五六線城市,現(xiàn)在一二線城市的消費(fèi)有所增長(zhǎng),呈現(xiàn)出值得開拓和發(fā)掘的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示,中國(guó)品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模佔(zhàn)比增幅及同比增幅均高於三線至六線城市,高線城市的中國(guó)品牌消費(fèi)潛力遞增。
隨著購(gòu)買力逐漸被釋放,18歲至25歲的年輕人群體開始展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。報(bào)告顯示,2018年“小鎮(zhèn)青年”中國(guó)品牌的下單金額同比增幅達(dá)到79%,下單量同比增幅達(dá)到67%;2018年都市青年中國(guó)品牌的下單金額同比增幅達(dá)到63%,下單量同比增幅達(dá)到54%。無論是中國(guó)品牌還是國(guó)際品牌、無論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群,年輕人群的消費(fèi)增幅趨勢(shì)較其他年齡段更加明顯,其中小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力較都市青年更高。
而從消費(fèi)者下單的産品價(jià)格段分佈可以看出,消費(fèi)者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品,呈現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。從供給側(cè)角度來看,中國(guó)品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)較為明顯,以消費(fèi)升級(jí)典型品類的狗糧、貓糧、手機(jī)、嬰幼奶粉等為例,2018年中高端商品數(shù)量的同比增幅都超過了品類整體水準(zhǔn),高端商品數(shù)量持續(xù)走高,説明品牌商傾向於在高端商品上拓展産品線,並得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
高端、健康與綠色化的中國(guó)品牌商品的銷售規(guī)模增速也高於全站。其中,男性消費(fèi)者偏愛購(gòu)買高端化商品,女性消費(fèi)者則偏愛購(gòu)買綠色和健康化商品。從年齡來看,18歲至25歲的消費(fèi)者偏愛購(gòu)買高端化商品,26歲至45歲的消費(fèi)者偏愛購(gòu)買健康化商品,46歲以上的消費(fèi)者偏愛購(gòu)買綠色化類別的商品。
電商平臺(tái)助力“新國(guó)貨”
業(yè)界認(rèn)為,隨著中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí),消費(fèi)者對(duì)於國(guó)貨的認(rèn)知和購(gòu)買的範(fàn)圍越來越廣泛,而京東這樣的優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)在其中發(fā)揮了重要功效,推動(dòng)著“新國(guó)貨”向高品質(zhì)、高價(jià)值方向發(fā)展。
顧潔説,中國(guó)品牌的下一步發(fā)展還需要通過高品質(zhì)、高價(jià)值來贏得消費(fèi)者的青睞。以京東為代表的電商平臺(tái)在未來更應(yīng)該擔(dān)起擴(kuò)充消費(fèi)、促進(jìn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)雙重升級(jí)的任務(wù),為“新國(guó)貨”發(fā)展提供重要的新動(dòng)力。
中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才也認(rèn)為,“收入的增加,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),推動(dòng)了消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí),品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主旋律,提升消費(fèi)品發(fā)展品質(zhì)的同時(shí)也要提升品牌內(nèi)涵。”而電商平臺(tái)在引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍、引導(dǎo)品牌提升中會(huì)更有作為。
業(yè)界認(rèn)為,在消費(fèi)品品牌建設(shè)中,京東所發(fā)揮的推動(dòng)作用,可以歸結(jié)為三個(gè)路徑:地方性的品牌走向全國(guó)、中國(guó)品牌走向全球、老字號(hào)品牌成新網(wǎng)紅。
在幫助地方性品牌走向全國(guó)時(shí),京東通過在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力,幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌,將其銷售的範(fàn)圍輻射到全國(guó)。
與此同時(shí),京東構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)的出海平臺(tái),如全球售、京東泰國(guó)站、京東印尼站,包括手機(jī)、小家電等眾多中國(guó)品牌已成功銷往全球。
此外,京東還通過C2M定制以及線上線下融合,有效地助力老字號(hào)品牌開拓了新粉絲,被更多的消費(fèi)者所熟知。例如,“王茅酒”的誕生就是京東超市聯(lián)合品牌商開啟C2M反向定制的成功案例。基於京東超市的消費(fèi)者大數(shù)據(jù),京東與茅臺(tái)共同從産品設(shè)計(jì)、物料備貨、産能投放和産品流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面升級(jí),首發(fā)當(dāng)天,2萬瓶王茅珍藏版頃刻銷售一空。
更重要的是,專家認(rèn)為,在“新國(guó)貨”發(fā)展的過程中,以京東為代表的電商平臺(tái),可以解決線下商業(yè)難以解決的一些問題。
例如,目前國(guó)貨還沒有建立讓消費(fèi)者放心的安全體系,電商平臺(tái)則能夠在構(gòu)建安全體系的過程中發(fā)揮大的作用。“我們的安全問題主要是基於資訊不對(duì)稱,供給和消費(fèi)資訊不對(duì)稱,電商在解決不對(duì)稱方面的問題有太多的優(yōu)勢(shì)。”李勇堅(jiān)説,電商平臺(tái)擁有巨量的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù),通過與電商平臺(tái)的合作,品牌商可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),將整個(gè)生産過程進(jìn)行可視化,安全問題也就迎刃而解。
不僅如此,電商平臺(tái)還能夠幫助生産商改進(jìn)生産工藝和品質(zhì),幫助提升消費(fèi)者的感官品質(zhì)。在技術(shù)領(lǐng)域,電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮重要作用,可以構(gòu)建消費(fèi)和供給的正反饋迴圈,幫助國(guó)貨品牌地域拓展和粉絲拉新。(記者 高少華)