資訊海量，實(shí)用不足；內(nèi)容氾濫，精品不多；貪大求全，特色不強(qiáng)。近年來，網(wǎng)際網(wǎng)路內(nèi)容同質(zhì)化的“三不”現(xiàn)象越演越烈。無論是幾大網(wǎng)際網(wǎng)路巨頭，還是剛剛起步的網(wǎng)際網(wǎng)路公司，産品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、行銷模式同質(zhì)化、品牌策略同質(zhì)化呈蔓延之勢(shì)，互相抄襲、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件也屢見不鮮。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，引發(fā)公眾吐槽。近日，本報(bào)記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

　　資訊很多 有用很少

　　今年伊始，網(wǎng)傳江西九江發(fā)生6.9級(jí)地震。各大網(wǎng)路媒體未經(jīng)核實(shí)，便在第一時(shí)間將消息競(jìng)相推送至用戶眼前。江西省地震局當(dāng)天及時(shí)公開澄清，才平息了這場(chǎng)新聞?wù)`報(bào)惹來的風(fēng)波。

　　根據(jù)中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)路絡(luò)資訊中心(CNNIC)發(fā)佈的報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例佔(zhàn)到90.1%，其中網(wǎng)路新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到5.64億，在網(wǎng)民中的使用率為82.0%，網(wǎng)路新聞成為即時(shí)通信和搜索引擎之外的第三大網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用。

　　面對(duì)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)路新聞市場(chǎng)，不僅各大媒體紛紛開闢“兩微一端”，就連各種手機(jī)瀏覽器、視頻平臺(tái)、社交軟體、電商應(yīng)用等也都開始部署內(nèi)容開放戰(zhàn)略。記者僅通過某個(gè)人氣安卓應(yīng)用商店，就搜索到了465個(gè)新聞資訊類應(yīng)用。新聞端口眾多，媒體數(shù)量激增，各種資訊量呈井噴式增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)氾濫態(tài)勢(shì)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)下，一些媒體片面追求速度與時(shí)效，互相複製轉(zhuǎn)載，産出大量資訊垃圾。不少網(wǎng)民抱怨，每天一連無線網(wǎng)，手機(jī)就震動(dòng)不停，同樣的內(nèi)容頻繁地被各大應(yīng)用重復(fù)推送，讓人不勝其煩。更有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的“推送”已經(jīng)成了“吸引”的反義詞，資訊刷屏令人避之不及。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院學(xué)生劉爾慷，一直密切關(guān)注財(cái)經(jīng)資訊。在他看來，很多媒體客戶端和公眾號(hào)內(nèi)容重復(fù)、觀點(diǎn)雷同，財(cái)經(jīng)評(píng)論類文章也多為轉(zhuǎn)載，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。有些公眾號(hào)直接到知乎網(wǎng)等網(wǎng)站剽竊抄襲，十分可惡。

　　此外，一些生活資訊提供方的做法同樣讓人無奈。在某安卓應(yīng)用商店的生活資訊類下，僅天氣資訊這一類就有數(shù)百個(gè)産品。記者隨機(jī)下載打開了一些應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容基本是由15日天氣、空氣污染指數(shù)、穿衣指數(shù)、天氣實(shí)景等幾塊組成，界面風(fēng)格類似，用戶體驗(yàn)也無太大差別。部分下載量靠前的天氣資訊應(yīng)用，還混雜了新聞?lì)^條、娛樂消息、應(yīng)用推薦、健康養(yǎng)生、美食推薦等“泛生活化”內(nèi)容，與其他應(yīng)用內(nèi)容交叉，反而淡化了核心資訊。

　　産品很多 精品很少

　　同質(zhì)化問題作為網(wǎng)路內(nèi)容産業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)，在網(wǎng)路文學(xué)這條供應(yīng)鏈上更是不斷加劇。國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司網(wǎng)路出版監(jiān)管處副處長(zhǎng)程曉龍認(rèn)為， 目前我國(guó)網(wǎng)路文學(xué)“大而不強(qiáng)，豐而不富，多而不優(yōu)，快而不穩(wěn)”。在受眾市場(chǎng)和商業(yè)邏輯的推動(dòng)下，網(wǎng)上類型化作品往往扎堆出現(xiàn)。記者從晉江文學(xué)網(wǎng)了解到，在被普遍認(rèn)為已經(jīng)過度飽和的“宮鬥”題材下，仍有大量寫手以每天5000—10000字的速度不斷産出，網(wǎng)路文學(xué)作品在數(shù)量瘋長(zhǎng)的同時(shí)逐漸走向泡沫化，濫竽充數(shù)者眾多，甚至劣幣驅(qū)逐良幣。

　　作為網(wǎng)路文學(xué)衍生品，“IP劇”在2015年呈現(xiàn)爆髮式增長(zhǎng)，而觀眾關(guān)注度卻屢次“爆冷”，幾部“宮戀劇”收視率均是低空掠過。有專家指出，故事題材類似、情節(jié)架構(gòu)雷同、人物形象刻板、後期製作粗劣的套路化運(yùn)作，已讓觀眾失去新鮮感、産生“免疫力”，IP自身的光環(huán)再盛也難抵題材同質(zhì)化的“副作用”。

　　在眼球經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，低質(zhì)內(nèi)容的繁殖裂變已成為行業(yè)擴(kuò)張“野蠻生長(zhǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)模式。各類“網(wǎng)紅”視頻短片似乎只要合乎流行趨勢(shì)，便能在流水線上快速複製、批量生産。同質(zhì)化氾濫無疑造成了大眾的審美疲勞和選擇乏力，內(nèi)容市場(chǎng)看似琳瑯滿目、繁花似錦，實(shí)則卻千篇一律、大同小異。

　　目前，移動(dòng)直播已有超過100款同類産品掛上各大應(yīng)用商店。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多直播平臺(tái)瞄準(zhǔn)低端受眾，突出對(duì)主播“顏值”的感官需求，輸出內(nèi)容乏味單一，無外乎吃飯、逛街、睡覺等日常瑣碎。類似“女主播直播3小時(shí)掙200萬”的行銷案例，無形中刺激更多人效倣，甚至有人借此渠道打色情“擦邊球”。色情、暴力內(nèi)容充斥，已成為網(wǎng)路視頻直播行業(yè)摘不掉的枷鎖，行業(yè)整體深陷同質(zhì)化泥潭，網(wǎng)路內(nèi)容精品化勢(shì)在必行。

　　大而全多 專而深少

　　“我國(guó)的網(wǎng)際網(wǎng)路行業(yè)一開始就存在好大喜功的傾向，什麼流行做什麼，什麼最火做什麼，無論是過去的部落格微博，還是當(dāng)下的社交直播，一個(gè)都沒落下。想要做成包羅萬象的巨頭，卻成為毫無特色的雜燴。”人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書長(zhǎng)陳曉冉評(píng)價(jià)。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶對(duì)垂直性專業(yè)性內(nèi)容的需求越來越多，App開發(fā)成了創(chuàng)業(yè)首選項(xiàng)目。大量細(xì)分類App開始流行，遊戲類、社交類、電商類……在這期間，涌現(xiàn)了一些不錯(cuò)的公司，甚至還出現(xiàn)了很多新的小巨頭，比如國(guó)內(nèi)的微信、百度地圖、今日頭條等。但這些新的細(xì)分化網(wǎng)站，仍然沒有擺脫重新走上大綜合類網(wǎng)際網(wǎng)路産品的道路，也開始變成含諮詢、支付、遊戲、社交等各種功能的新型綜合類應(yīng)用。

　　以拼車應(yīng)用為例，一開始只是一對(duì)一順風(fēng)車模式，但當(dāng)這類模式數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不錯(cuò)、被驗(yàn)證可行之後，大波跟風(fēng)者相繼涌入。這個(gè)還未被改造多少的行業(yè)已經(jīng)過早地顯現(xiàn)出了擁擠，天天用車、嘀嗒拼車、51用車、微微拼車、滴滴順風(fēng)車等公司都已身在局中，攪成紅海。

　　巨頭之間的合併又加重了這一趨勢(shì)，無論是滴滴快的，還是大眾美團(tuán)的合併，都在一定程度上加速了移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路産品的同質(zhì)化、綜合化，違背了當(dāng)初專業(yè)性細(xì)分類應(yīng)用的初衷。

　　有專家建議，無論在哪個(gè)行業(yè)，大量同質(zhì)化産品的出現(xiàn)必然導(dǎo)致社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)如果不是以産品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，就很容易走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的惡性迴圈。與其在淺灘中與同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺、兩敗俱傷，不如深耕一處細(xì)分市場(chǎng)，與異質(zhì)的夥伴一起形成共生、互生的良性生態(tài)圈。

　　內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)擦亮品牌(專家評(píng))

　　做縱向的用戶深挖，顯然比大而全地橫向發(fā)展網(wǎng)站有價(jià)值，它能夠更精準(zhǔn)地面向用戶，提供更專業(yè)的內(nèi)容

　　中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教學(xué)辦公室主任孫振虎：大部分網(wǎng)際網(wǎng)路平臺(tái)本身不是一個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容生産商，他們必鬚根據(jù)市場(chǎng)需求、遵循商業(yè)盈利原則來對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，什麼模式用戶喜歡、利潤(rùn)豐厚，大家就一窩蜂地去做，這種情況下就容易産生盲從、跟風(fēng)、克隆的問題。

　　網(wǎng)際網(wǎng)路內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因有兩方面：一是內(nèi)容平臺(tái)缺少原創(chuàng)動(dòng)力。任何文化産品的研發(fā)都需要一定投入，而直接去克隆一個(gè)已經(jīng)成型的文化産品，投入基本為零，反而還會(huì)有一個(gè)可預(yù)見的收益，所以跟風(fēng)盛行。好産品做出來，很快就“被同質(zhì)化”了。二是很多內(nèi)容平臺(tái)沒有形成品牌意識(shí)，仍處於早期的原始積累階段，造成了現(xiàn)在的同質(zhì)化局面。

　　就目前來看，內(nèi)容網(wǎng)站品牌建設(shè)的思路和途徑是多樣化的，關(guān)鍵要明確自己的定位和方向，進(jìn)行有針對(duì)性的建設(shè)。比如優(yōu)酷本身就是UGC(用戶生産內(nèi)容)起家的，而它的自製劇就是在大量UGC調(diào)研的基礎(chǔ)上來形成PGC(專業(yè)生産內(nèi)容)。而愛奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站則更傾向於PGC端的生産，因而會(huì)推出一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)路節(jié)目。

　　移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代是聚焦競(jìng)爭(zhēng)，用戶分層和個(gè)人化傾向越來越明顯，從大眾傳媒向窄眾傳媒的轉(zhuǎn)化應(yīng)該是趨勢(shì)所在。做縱向的窄眾用戶深挖，顯然比大而全地橫向發(fā)展網(wǎng)站有價(jià)值，它能夠更精準(zhǔn)地面向用戶，提供更專業(yè)的內(nèi)容，因此也會(huì)在衍生品與産業(yè)鏈開發(fā)方面具有優(yōu)越性。

　　現(xiàn)在很多垂直網(wǎng)站大多缺少對(duì)內(nèi)容的深挖能力，往往挖到一定程度就挖不動(dòng)了，在遇到競(jìng)爭(zhēng)壓力之後，為了繼續(xù)做大産業(yè)，只好再做橫向發(fā)展，最終還是會(huì)走向平臺(tái)化生産的矩陣。實(shí)際上，這還是做淺表綜合業(yè)務(wù)的思維方式在作怪，反映出某些專業(yè)領(lǐng)域缺少專業(yè)人才引領(lǐng)的問題。(張 欣採(cǎi)訪整理)