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      新《廣告法》將實(shí)施 9月起醫(yī)藥廣告禁用代言人

      2015-08-26 07:48 來(lái)源:資訊時(shí)報(bào) 字號(hào):       轉(zhuǎn)發(fā) 列印

        不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……9月1日起,新修訂的《廣告法》將正式實(shí)施,醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告及保健品廣告將迎來(lái)“史上最嚴(yán)”的法律約束。

        對(duì)於醫(yī)藥大健康産業(yè)而言,新《廣告法》將會(huì)帶來(lái)行業(yè)巨震。但在部分行業(yè)人士看來(lái),新法實(shí)施也為醫(yī)藥行業(yè)的行銷轉(zhuǎn)型帶來(lái)了契機(jī)。

        醫(yī)藥行業(yè)

        行業(yè)洗牌和行銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)

        對(duì)於制藥企業(yè)而言,非處方藥品禁用代言人影響較大。為應(yīng)付“代言人”被禁,部分企業(yè)也開始思考應(yīng)對(duì)措施。廣州某藥企負(fù)責(zé)人在接受記者採(cǎi)訪中透露,由於代言人合同尚未到期,因此依然要履行合同付代言費(fèi)。不過(guò)未來(lái)該公司將會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物進(jìn)行行銷,他認(rèn)為“這樣做既合法也容易被消費(fèi)者接受”。據(jù)了解,華潤(rùn)三九、江中藥業(yè)、廣西金嗓子及眾生藥業(yè)等國(guó)內(nèi)藥企都使用過(guò)廣告代言人,並創(chuàng)造了如“999感冒靈”、“健胃消食片”及“金嗓子喉片”等經(jīng)典行銷案例。隨著新《廣告法》即將到來(lái),部分企業(yè)在重新申報(bào)廣告審核的同時(shí),也在考慮行銷方式的轉(zhuǎn)變。

        據(jù)了解,不少企業(yè)開始加強(qiáng)網(wǎng)際網(wǎng)路行銷的比例,更著重企業(yè)品牌行銷而非單一産品。其中以微信公眾號(hào)行銷為例,在廣東本土企業(yè)中,廣藥集團(tuán)及其司屬企業(yè)都有相關(guān)微信公眾號(hào),同樣的,香雪制藥、眾生藥業(yè)及一力制藥也在加大其微信公眾號(hào)的行銷力度。

        南京同仁堂市場(chǎng)部經(jīng)理陳孟基表示,新《廣告法》實(shí)施後,由於取消了代言人,對(duì)藥企未來(lái)在廣告創(chuàng)意方面提出更高要求;其次,對(duì)於靠廣告拉動(dòng)銷量的藥企而言,可能存在銷售下滑的風(fēng)險(xiǎn)。“另外,新《廣告法》可能會(huì)間接上導(dǎo)致行業(yè)融資並購(gòu)發(fā)生。”陳孟基説。

        另外,産品關(guān)於“安全有效”方面的表述也將在新法實(shí)施後絕跡。在8月15日廣藥集團(tuán)舉辦的新《廣告法》培訓(xùn)會(huì)上,國(guó)家工商總局行政管理學(xué)院副院長(zhǎng)江雁明表示,産品成分及主治疾病實(shí)際上屬客觀表述,並不屬於新《廣告法》中所禁止提及要素的範(fàn)疇。

        民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)

        優(yōu)勝劣汰 廣告環(huán)境更“乾淨(jìng)”

        提及療效的“擦邊球”行銷和明星代言,是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)一向慣用的廣告手法。新《廣告法》實(shí)施後,這些行銷空間也將被進(jìn)一步縮減。對(duì)此,廣州多家民營(yíng)醫(yī)療及醫(yī)美機(jī)構(gòu)均表示,目前已組織相關(guān)員工學(xué)習(xí)新《廣告法》,但就如何改進(jìn)等問(wèn)題,多家機(jī)構(gòu)依然“避而不談”。

        對(duì)於部分民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言,新法的實(shí)施反而是一次利好。廣州長(zhǎng)安醫(yī)院總經(jīng)理助理、企劃部總監(jiān)黃強(qiáng)向記者表示,新法將給整個(gè)醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)好的影響,讓醫(yī)療廣告的環(huán)境更加乾淨(jìng),對(duì)於患者和經(jīng)營(yíng)者而言都是好事。“對(duì)於患者而言,選擇醫(yī)院就醫(yī)將更加有保障;對(duì)於經(jīng)營(yíng)者而言,也不會(huì)再單純依靠打廣告‘擦邊球’或是依靠擴(kuò)大宣傳來(lái)吸引顧客。”黃強(qiáng)表示,以往,民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常會(huì)把行銷工作放在重要的位置;新法實(shí)施後,會(huì)促使企業(yè)把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務(wù)建設(shè)上,同時(shí)形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制,有利於整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

        對(duì)此,福建“莆田係”某醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也表示認(rèn)同。其認(rèn)為,現(xiàn)在傳統(tǒng)的宣傳廣告效果,包括網(wǎng)路廣告所帶來(lái)的吸引效應(yīng)在下降,這與現(xiàn)在媒介的豐富性有關(guān),對(duì)企業(yè)提出了改變的要求。

        保健食品企業(yè) 傳統(tǒng)廣告推廣模式將受衝擊

        新《廣告法》還涉及到保健食品企業(yè)。一位不願(yuàn)透露姓名的保健食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士在接受記者採(cǎi)訪時(shí)表示,禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”,將給保健食品生産經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)巨大衝擊。

        據(jù)了解,部分大型保健食品企業(yè)早早做好了應(yīng)對(duì)措施。綠瘦集團(tuán)首席顧問(wèn)周宏明表示,在今年第三季的産品中,外包裝就沒(méi)有了代言人范冰冰的身影,這也是綠瘦在新法實(shí)施前就做出的積極應(yīng)對(duì)。另外,他還認(rèn)為,傳統(tǒng)廣告推廣的模式已不適合現(xiàn)在的網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代,新法的實(shí)施對(duì)於還在使用傳統(tǒng)線下渠道的企業(yè)將帶來(lái)洗牌和衝擊。

        專家 新法實(shí)施是好事 效果需觀望

        在部分行業(yè)人士看來(lái),新《廣告法》更大程度上是對(duì)部分“假醫(yī)假藥”廣告的生存空間進(jìn)一步縮減,而對(duì)於絕大部分合規(guī)行銷的醫(yī)藥大健康企業(yè)而言影響甚微。

        對(duì)於“代言人”的界定,江雁明表示,主要依據(jù)有兩點(diǎn),一是將身份資訊予以明確表示;二是廣告中沒(méi)有標(biāo)明其身份,但對(duì)於知名度較高的主體,廣告受眾通過(guò)其形象即可辨明其身份。只要符合這兩方面之一即可判定為代言人,而“僅僅出現(xiàn)在廣告背景中,不表達(dá)推薦、證明意圖的人”,則為廣告演員。

        基於“代言人”被取締,法治廣東研究中心主任宋儒亮認(rèn)為,以代言人尤其是明星作為代言,對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)産品或選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會(huì)起到誤導(dǎo)的效果,因此法律的嚴(yán)管是一件好事,“至於執(zhí)行力度到何種程度,這需要看新法實(shí)施後所取得的成效以及相關(guān)部門的監(jiān)管力度。”

        新《廣告法》部分內(nèi)容

        醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容:

        1.表示功效、安全性的斷言或者保證;

        2.説明治愈率或者有效率;

        3.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較;

        4.利用廣告代言人(根據(jù)部委解讀,醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象也涵蓋在內(nèi))作推薦、證明;

        5.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

        第17條

        除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外,禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能,並不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

        第28條

        廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,構(gòu)成虛假?gòu)V告。

        1.商品或者服務(wù)不存在的;

        2.商品的性能、功能、産地、用途、品質(zhì)、規(guī)格、成分、價(jià)格、生産者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等資訊,或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、品質(zhì)、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等資訊,以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等資訊與實(shí)際情況不符,對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的;

        3.使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等資訊作證明材料的;

        4.虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;

        5.以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

      [責(zé)任編輯: 吳曉寒]

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