去年，“無心插柳”一夜爆紅的微信紅包，被阿里巴巴掌門人馬雲(yún)稱作“偷襲珍珠港”。今年，阿里巴巴攜旗下支付寶錢包、微博、陌陌等全面進入紅包戰(zhàn)場，旨在打贏“中途島戰(zhàn)役”。有趣的是，今年春節(jié)，手機QQ和微信紅包活動，在騰訊內(nèi)部被稱為“諾曼底登陸”，他們擬在整個移動支付大戰(zhàn)的格局中聯(lián)合搶佔市場份額。於是春節(jié)前夕，支付寶錢包、微博、陌陌、手機QQ、百度錢包紛紛開啟紅包活動，玩法也增加了網(wǎng)際網(wǎng)路平臺補貼、企業(yè)或名人現(xiàn)金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場夾雜著商業(yè)氣息的紅包大戰(zhàn)之後，“為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺”的盛況能否再接再厲？人情味和商業(yè)味的矛盾該如何緩解？移動支付格局和場景又將發(fā)生哪些變化？這些都值得拭目以待。京華時報記者廖豐

　　□變化

　　BAT紅包貼身肉搏

　　線上上社交世界裏，新年的節(jié)日氣息裹挾在搶手機紅包的熱潮中撲面而來。最熱鬧的要數(shù)支付寶錢包推出的紅包功能，逗比紅包和接龍紅包中的“猜紅包最多可得全款”一推出即受到關(guān)注。

　　不過，客觀上讓支付寶紅包名聲大噪的，還是因為支付寶紅包增設(shè)了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口後，12小時內(nèi)，分享連結(jié)即遭到了騰訊係的“封殺”。此後支付寶紅包跟微信“鬥智鬥勇”，由於微信無法遮罩一串數(shù)字或圖片，支付寶推出了“紅包密碼”功能——用戶將接龍紅包和群紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字密碼的圖片，用戶點擊“保存圖片並打開微信”，就可以發(fā)到微信群、朋友圈或者QQ中。不過，個人紅包、討紅包的玩法仍不能“潛入”微信。

　　阿裏係的社交媒體平臺微博和陌生社交應(yīng)用陌陌，今年春節(jié)推出了現(xiàn)金紅包。微博不僅首次推出現(xiàn)金紅包和群組紅包，還給用戶提供了互相“塞錢”的新玩法；從2月18日到20日，每晚8點到9點，陌陌掛著小紅包圖標的群裏會有官方的紅包飄過，號稱紅包總額400萬元，用戶可在發(fā)現(xiàn)頁面“附近的群”或紅包活動專題頁面找到“紅包群”。

　　在阿裏係應(yīng)用勇?lián)尲t包風頭的情形下，騰訊係的微信也開始了對用紅包惡意誘導(dǎo)用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)行為的整頓，並掛出了搶微信紅包指南。而手機QQ也一舉上線紅包功能，除好友間互相發(fā)放紅包外，還推出明星紅包和企業(yè)紅包。

　　阿裏、騰訊借紅包貼身肉搏，網(wǎng)際網(wǎng)路三巨頭(BAT)中的百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了紅包，雖然也是借助明星之勢，但側(cè)重點在於電影票訂購。用戶在手機百度搜索影片主演，可領(lǐng)取明星發(fā)放的現(xiàn)金紅包，之後可拿著紅包去看電影，享受優(yōu)惠。

　　企業(yè)借紅包搞行銷

　　在今年的紅包大戰(zhàn)中，更多企業(yè)紅包進入用戶視野。記者採訪獲悉，手機QQ、微信公眾號、微博上發(fā)佈的企業(yè)紅包，主要包括現(xiàn)金、代金券以及實物獎勵三種，其中最“實在”的是現(xiàn)金紅包和實物獎勵。相比用戶基於人際交往自主發(fā)放的現(xiàn)金紅包，企業(yè)紅包主要出於行銷目的。

　　2014年底，微信就在針對2015年春節(jié)紅包展開招商活動，傳聞商家投入門檻為5000萬元起步。手機QQ的招商方案則顯示，企業(yè)可以通過手機QQ群給用戶發(fā)放品牌紅包，投入金額1000萬元起步，在除夕當天，會有10多家知名企業(yè)聯(lián)合手機QQ一起發(fā)放紅包，紅包由現(xiàn)金和代金券組成，金額上億。支付寶錢包在今年的春節(jié)紅包也將引入商家合作，現(xiàn)金紅包和消費抵用券總規(guī)模預(yù)計在10億元以上。

　　事實上，用戶對代金券形式的企業(yè)紅包並不陌生，在2014年最為常見的是各微信群和朋友圈的滴滴打車和滴滴專車紅包。2014年下半年，滴滴在與合作夥伴跨界行銷過程中還發(fā)掘出紅包的新玩法，通過冠名第三方品牌廠商或明星，使得紅包本身從行銷載體變成了廣告平臺。

　　“企業(yè)紅包早就有，微博紅包幾年前就開始做，但都是企業(yè)發(fā)一些代金券或獎品，沒有現(xiàn)金紅包，今年之所以能夠發(fā)現(xiàn)金紅包，是因為支付寶的支援。”銳馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良告訴記者，微博紅包和微信紅包有一個最大的區(qū)別，就是強關(guān)係和弱關(guān)係的區(qū)別。對普通用戶來説，肯定會想把紅包發(fā)給自己親近的人，而微博紅包則是一種“弱關(guān)係紅包”，多是為了一種曝光和宣傳，所以拿到紅包的人越多越好。因此，微博紅包多是一種“資訊傳播”，行銷性質(zhì)比社交色彩更多。而微信紅包則是一種社交，人人都可以發(fā)，雖然比較封閉，但可以持續(xù)。

　　有意思的是，今年春節(jié)微信的企業(yè)紅包，除了企業(yè)公眾號發(fā)放、用戶體驗産品後轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈資訊流中出現(xiàn)等形式外，用戶還可體驗一把“搖一搖”手機發(fā)現(xiàn)周邊商家紅包的驚喜。記者獲悉，1月底，微信“搖一搖·周邊”開啟自助申請入口的測試，用戶只要在設(shè)備覆蓋範圍內(nèi)打開手機藍芽，即會在搖一搖內(nèi)出現(xiàn)“周邊”頁面，通過該入口就可以線上下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券等。業(yè)界認為，當商家都在砸錢促銷時，更新奇便捷的發(fā)現(xiàn)紅包的方式和效果值得期待。