高額罰單劍指價(jià)格串謀 日化巨頭“積習(xí)”難改？

　　“他們?nèi)詴?huì)繼續(xù)操縱價(jià)格，因?yàn)榇耸侄蔚氖找嬉哽读P單金額”

　　李冰

　　收到反壟斷調(diào)查罰單，對於日化巨頭來講大有“如期而至”的意味。

　　歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭近日又因串謀定價(jià)被法國競爭管理局開出“鉅額”罰單，不過業(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，類似的罰單在日化行業(yè)並不少見，日化企業(yè)也大多早有心理準(zhǔn)備，不會(huì)對其原有的經(jīng)營思路産生太多影響，“包括他們?nèi)詴?huì)繼續(xù)操縱價(jià)格，因?yàn)榇耸侄蔚氖袌鍪找嬉哽读P單金額。”

　　多次上壟斷“黑名單”

　　法國政府反壟斷機(jī)構(gòu)12月18日稱，對多家個(gè)人護(hù)理及家用産品企業(yè)開出了總計(jì)9.5億歐元(約合12億美元)的罰單，因這些企業(yè)在2003年~2006年期間存在反競爭行為。

　　據(jù)法國競爭管理局透露，其已向高露潔棕欖、聯(lián)合利華公司、寶潔公司、利潔時(shí)、漢高和BoltonSolitaire等處以罰金3.452億歐元，因上述企業(yè)存在對家居清潔産品串謀定價(jià)行為，包括對超市進(jìn)行價(jià)格壟斷。並向法國歐萊雅公司、拜爾斯道夫、寶潔、聯(lián)合利華、Beiersdorf AG以及吉列在內(nèi)的其他個(gè)護(hù)産品製造商處以總計(jì)6.059億歐元的罰款，原因是操縱沐浴露、洗髮香波、牙膏等個(gè)人護(hù)理用品的定價(jià)。

　　上述兩筆罰款均屬法國競爭管理局目前為止開出的數(shù)額最高的罰單之列。其中，歐萊雅被罰數(shù)額最多，為1.895億歐元。而SC Johnson、高露潔棕欖和漢高由於此前主動(dòng)揭發(fā)了反競爭行為，均適用寬大處理程式。

　　記者致電歐萊雅中國公司相關(guān)工作人員，對方否認(rèn)對其串通競爭對手存在壟斷行為的指控。他表示，市場上現(xiàn)有的生産廠商和零售商的數(shù)量、大量可供消費(fèi)者選擇的産品、創(chuàng)新的程度及上市新品的數(shù)量都足以證明法國家庭用品和個(gè)人衛(wèi)生用品市場是充分競爭的市場，“對於法國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)忽略這一事實(shí)，歐萊雅公司深表遺憾。”

　　“歐萊雅對這一裁決及完全不成比例的處罰金額感到極為震驚。公司將對此裁決進(jìn)行上訴。”歐萊雅公司在公開聲明中強(qiáng)調(diào)。

　　領(lǐng)到第二高罰金(1.725億歐元)的全球第二大消費(fèi)品生産商聯(lián)合利華，也公開回應(yīng)稱“完全不合理且權(quán)重分配不合適”，並表示將上訴。

　　寶潔公司(罰款1.54億歐元)公關(guān)和傳播部門則向記者表示，鋻於這一裁決剛剛于近日發(fā)佈，並涉及十多年前發(fā)生的事件，該公司正在查看其中細(xì)節(jié)，當(dāng)前尚不能評論。

　　領(lǐng)到罰單的各家企業(yè)紛紛“喊冤”，但是有行業(yè)從業(yè)人員則告訴記者，競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)既然能夠開出罰單，自然是有確鑿的證據(jù)，“企業(yè)之所以做出上訴的姿態(tài)，是為了減輕這一事件對品牌形象的影響。”

　　上述競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)則對外表示，此番所涉及的行為可回溯至本世紀(jì)初，源於監(jiān)管機(jī)構(gòu)2006年首次開展的突擊調(diào)查，其中一次是在巴黎餐廳Le Royal Villiers，牽涉到包括高露潔棕欖、SC Johnson和漢高(Henkel)在內(nèi)的數(shù)家公司，監(jiān)管機(jī)構(gòu)當(dāng)場發(fā)現(xiàn)這些公司正聯(lián)合起來與分銷商進(jìn)行價(jià)格談判。

　　這並不是日化和消費(fèi)品巨頭首次因?yàn)榇\定價(jià)、操縱價(jià)格或是價(jià)格壟斷而收到罰單。僅法國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)就曾處理過洗衣粉價(jià)格操縱案，還對涉嫌操縱法國包裝麵粉市場近半個(gè)世紀(jì)的麵粉廠家處以2.42億歐元的罰款。

　　2011年12月，寶潔、漢高及高露潔棕欖因協(xié)同聯(lián)合利華在法國進(jìn)行衣物清潔劑價(jià)格操控，被處以3.61億歐元的罰款。彼時(shí)，法國反壟斷機(jī)構(gòu)透露，寶潔、漢高以及高露潔等四家日用消費(fèi)品巨頭在1997年~2004年期間共同就向零售商提供的産品定價(jià)範(fàn)圍和促銷活動(dòng)達(dá)成協(xié)定，以限制競爭，穩(wěn)固自身的市場地位，而價(jià)格操縱行為涉及這些企業(yè)所有在法上市的品牌洗衣産品。同時(shí)，這些公司還建立了一個(gè)系統(tǒng)，來核查各方是否履行承諾。

　　同在2011年，寶潔、漢高等8家化粧品製造商因結(jié)盟操縱價(jià)格達(dá)20年，被西班牙政府處罰5000萬歐元；同年4月13日，寶潔和聯(lián)合利華又因操縱洗衣粉價(jià)格，受到歐盟反壟斷機(jī)構(gòu)處罰，被處以近3.2億歐元的反壟斷罰款。

　　“串謀”的水有多深？

　　可見，日化巨頭間的價(jià)格串謀不是第一次。

　　中投顧問高級顧問劉建修在接受記者採訪時(shí)表示，由於日化巨頭在全球勢力較大，所以串價(jià)的情況較為普遍，為了共同獲取高額利潤，避免因自身漲價(jià)其他企業(yè)保持價(jià)格不變帶來的市場份額丟失，巨頭之間形成默契。而企業(yè)間能夠串謀定價(jià)的基礎(chǔ)是幾大企業(yè)在市場中品牌影響力、消費(fèi)基礎(chǔ)較為牢固，已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)多數(shù)市場份額。

　　某企業(yè)高層也告訴記者，任何一個(gè)集中度高的行業(yè)，巨頭間都會(huì)形成這樣的一種默契，雙方是競爭協(xié)同的關(guān)係，“我們也會(huì)與直接的競爭對手坐下來商量，比如簽貨架，以前是雙方報(bào)價(jià)，高價(jià)獲得，後來就大家商定好價(jià)格協(xié)商分取貨架。這樣主要是為了保護(hù)同一個(gè)階層的利益，來抵禦二線品牌或是更高品牌的入侵。但是這種行為主要存在於産品同質(zhì)化比較厲害的領(lǐng)域。”

　　而隨著越來越多的國家對價(jià)格操縱事件的關(guān)注與日俱增，巨頭間的價(jià)格控制行為也變得更加“靈活”而隱秘，行銷專家、博蓋諮詢總經(jīng)理高劍鋒告訴本報(bào)記者，當(dāng)前的價(jià)格串謀更多的是巨頭間的默契，如其中一方提價(jià)，其他幾方則立馬跟漲。

　　“由於一些國家，在法律體系建設(shè)及執(zhí)行方面並不完善，存在一定的漏洞，對企業(yè)聯(lián)盟操縱價(jià)格的行為處罰力度達(dá)不到足夠的威懾效果，所以造成此類行為屢禁不止。”

　　不過，即便處罰力度都如美國、歐盟一樣嚴(yán)厲，或許仍難以阻止企業(yè)的違法衝動(dòng)，“操縱市場價(jià)格，會(huì)給企業(yè)帶來高額的利潤，且很難被發(fā)現(xiàn)，此前被發(fā)現(xiàn)的案例往往是因?yàn)橄嚓P(guān)政府鼓勵(lì)參與操縱價(jià)格等壟斷行為的企業(yè)主動(dòng)向政府報(bào)告可免受處罰。”某行業(yè)人士指出，“況且處罰金額根本無法與操縱價(jià)格所帶來的收益相提並論，所以很多企業(yè)直接預(yù)留一定數(shù)額的資金，用於應(yīng)對管理部門可能會(huì)開出的罰款。”

　　據(jù)報(bào)道稱，寶潔在受到西班牙1200萬歐元(約合1675萬美元)的罰單之前，已經(jīng)在當(dāng)年1月份預(yù)留了2.99億美元用於對歐洲管理部門可能開出的罰單。

　　而歐洲“每週新聞”網(wǎng)站曾經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示，寶潔公司為這類潛在罰款預(yù)留的款項(xiàng)為5.75億美元。有反壟斷案件的專家指出，寶潔公司預(yù)留如此鉅額資金用於應(yīng)對潛在罰款，讓人不禁猜測這家日化巨頭究竟在多大程度上參與了行業(yè)“合謀”。

　　中國市場的風(fēng)險(xiǎn)

　　在違法收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於違法成本的“權(quán)衡”下，日化巨頭頻繁而“自覺”地進(jìn)行價(jià)格串謀也就不足為奇了。從以往的罰單情況可以看出，案件基本發(fā)生在2006年之前，“近年來，價(jià)格操縱的情況依然存在，且反壟斷機(jī)構(gòu)也仍在進(jìn)行市場調(diào)查，説不好今後的哪一年，各企業(yè)仍會(huì)為這幾年的市場價(jià)格操縱行為買單。”品牌行銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬告訴記者。

　　同時(shí)，日益加碼的反壟斷政策也預(yù)示著日化巨頭或?qū)楦嗟摹安染€”操作買單，比如中國市場。自2008年8月起，我國開始實(shí)施《反壟斷法》，日化行業(yè)就不斷傳出或?qū)⒁驗(yàn)榉磯艛喽徽{(diào)查，不過至今仍未有政府部門真正地採取實(shí)質(zhì)性措施。僅有2011年5月、上海市物價(jià)局對聯(lián)合利華開出200萬元罰單的一例，原因是該公司“多次散佈漲價(jià)資訊，擾亂市場價(jià)格秩序”。

　　但是，近兩年來，中國相關(guān)職能部門在反壟斷方面的力度在不斷加強(qiáng)。從2013年年初至今，中國的反壟斷調(diào)查從彩電、奶粉、白酒、眼鏡，擴(kuò)展到汽車、保險(xiǎn)、水泥等行業(yè)，開出的罰單金額也超過30億元人民幣。

　　在反壟斷大潮洶湧之際，外界一直在猜測整頓的下一個(gè)目標(biāo)會(huì)是誰。而反壟斷調(diào)查事務(wù)負(fù)責(zé)人也曾明確表態(tài)，下一個(gè)必會(huì)是跟老百姓密切相關(guān)的産業(yè)。日化專家認(rèn)為，與已經(jīng)進(jìn)行反壟斷調(diào)查的食品、藥品等行業(yè)相比，日化行業(yè)只能算小行業(yè)，但是隨著國民消費(fèi)需求的升級，老百姓對日化用品需求呈現(xiàn)出上升趨勢，對日化産品的關(guān)注度也在提升，且該行業(yè)壟斷行為一直存在，在這一領(lǐng)域開展壟斷調(diào)查並開出罰單，或許並不會(huì)太久。