□記者 楊紹功 聶可 陳剛 南京報道

　　24小時，僅天貓平臺就有571億元銷售額，“雙十一”這場中國乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動，讓消費(fèi)者“快樂並痛著”，而從商標(biāo)之爭到“打臉廣告”，各種競爭亂象也充斥其中。如何消除網(wǎng)購“痛點(diǎn)”、規(guī)範(fàn)電商市場，成為無法回避的話題。專家認(rèn)為，鞏固消費(fèi)“新常態(tài)”，既需要業(yè)界共勉，超越“電商草莽時代”，也需要完善法律監(jiān)管，促其健康發(fā)展。

　　網(wǎng)購“快感”背後有“痛點(diǎn)”

　　11日剛走過38分28秒，天貓便創(chuàng)下成交100億元的記錄，比去年快了5個小時，全天天貓銷售額達(dá)571億元，同比增長57.7％，其中線上交易佔(zhàn)42.6％。而蘇寧易購也宣稱，截止到11日18點(diǎn)，蘇寧易購整體銷售件數(shù)同比增長487％，開放平臺銷售額同比增長735％。

　　在“雙十一”網(wǎng)路狂歡中，商家與“光棍”再次創(chuàng)造了消費(fèi)奇觀，無論是商家還是消費(fèi)者都從中享受到了“快感”。據(jù)中央網(wǎng)信辦資訊化發(fā)展局的分析，今年“雙11”參與的人數(shù)、企業(yè)和國家地區(qū)規(guī)模空前，“雙11”已名副其實(shí)地成為中國乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動。

　　然而，今年“雙十一”引人關(guān)注的，除了再創(chuàng)新高的交易額，還有夾雜其間的電商大戰(zhàn)。蘇寧易購在紙媒上刊登6則用語粗俗的“打臉”廣告，相關(guān)微博話題當(dāng)日閱讀量達(dá)到1億多人次，引發(fā)了4.5萬條討論，成為網(wǎng)購之外的網(wǎng)路熱點(diǎn)話題。

　　這些廣告走紅正是戳中了網(wǎng)購的幾大“痛點(diǎn)”：價格藏貓膩，消費(fèi)者與商家資訊不對稱；快遞變慢遞，消費(fèi)爆棚造成的物流高壓；品質(zhì)難保證，低價誘惑隱含購物風(fēng)險；隱私被洩露，網(wǎng)路誠信體系缺乏監(jiān)管；秒殺搶購潮，集中購物影響工作生活。

　　蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣告創(chuàng)意確來源於對“雙十一”消費(fèi)“痛感”的把握。然而，這些“痛點(diǎn)”似乎沒有影響人們的消費(fèi)熱情。

　　中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，上半年全國電子商務(wù)投訴達(dá)到5萬多起，同比增長21％。因電商企業(yè)誠信缺失和部門監(jiān)管不力，消費(fèi)者對網(wǎng)路售假、資訊洩露、退換貨受限等問題投訴一直居高不下，而“網(wǎng)購節(jié)”更是投訴的高發(fā)期。

　　“往年‘雙十一’過後消費(fèi)投訴都會大增，今年可能仍將延續(xù)。”南京市消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，儘管在事前相關(guān)部門做了很多工作，但“購物節(jié)”後暢通投訴渠道、積極幫助消費(fèi)者解決問題仍是他們的重要工作。

　　電商競爭有“口德”更需法治思維

　　今年“雙十一”電商大戰(zhàn)其實(shí)早在11日之前已經(jīng)打響。“雙十一”商標(biāo)之爭後，京東促銷廣告把天貓“雙十一”字樣打開工賽克。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“打臉”廣告是蘇寧針對天貓做的“黑”公關(guān)。

　　日前，天貓被曝要求商戶退出蘇寧“O2O購物節(jié)”，否則將取消商戶參加“雙十一”的主場資格甚至下架，而蘇寧則稱將適時採用市場手段回?fù)簟ＬK寧廣告中的“l(fā)aoma”、“TM”等字樣，讓人很容易聯(lián)想到“老馬（馬雲(yún)）”“天貓”，戳“痛點(diǎn)”蘇寧其實(shí)是醉翁之意不在酒，而在網(wǎng)購銷售額面前退而求線下人氣。

　　今年“雙十一”電商競爭背後是市值之爭。“口水戰(zhàn)”在11日當(dāng)天白熱化，天貓現(xiàn)場直播銷售額變化、蘇寧微信推送銷售“戰(zhàn)報”，滾動式的“捷報”背後牽動的其實(shí)股價和資本市場格局。來自中國電子商務(wù)研究中心的分析認(rèn)為，今年多個電商先後上市，“雙11”市場份額的分食能力將影響電商的市值。

　　自戳“痛點(diǎn)”成為今年“雙十一”電商競爭的關(guān)鍵詞。中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙佔(zhàn)領(lǐng)認(rèn)為，價格藏貓膩、快遞變慢遞、品質(zhì)難保證等是電商銷售中面臨的共同的問題，這些“痛點(diǎn)”不應(yīng)成為相互攻擊的口實(shí)，而應(yīng)該成為共同完善的著力點(diǎn)，否則如此“互黑”只能是五十步笑百步。

　　然而，今年“雙十一”最大的爭議也來自電商的競爭方式。有網(wǎng)友表示，在各種公關(guān)廣告中，普通消費(fèi)者看不到背後的市值之爭，卻看到了“你丫”“TM”等粗俗話語。江蘇劉洪律師事務(wù)所王明鑫律師認(rèn)為，這類廣告有明顯暗示，涉嫌貶低其他經(jīng)營者。而北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳剛則認(rèn)為，這些廣告要説成攻擊很難，但如此粗俗的話語夾雜在紙媒嚴(yán)肅時政報道中間確實(shí)不妥。

　　爭論之下，人們似乎也形成了相對一致的意見——面對“雙十一”這樣的“中國式購物”，需要更有口德更懂法治的“中國式電商”。有業(yè)內(nèi)人士指出，今年“雙十一”不僅暴露了電商的無序競爭，也凸顯了電商交易量游離于法律監(jiān)管之外。東部某市海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，某跨境電商平臺公司的出口業(yè)務(wù)中有99.4％發(fā)的國際郵政小包，這意味著只有0.6％的出口通過了海關(guān)的查驗(yàn)、收稅。因此，隨著中國電商勾連起內(nèi)外市場，管理網(wǎng)路貨物流還需更多法治思維。

　　加強(qiáng)監(jiān)管 有序發(fā)展適應(yīng)“新常態(tài)”

　　為化解網(wǎng)購“痛點(diǎn)”，今年“雙十一”前夕，國家工商總局等相關(guān)管理部門曾約談各大電商。12日，中央網(wǎng)信辦監(jiān)測認(rèn)為，今年“雙十一”的一大特點(diǎn)就是更加注重消費(fèi)者利益保護(hù)，各大電商企業(yè)在産品品質(zhì)保障、物流保障、技術(shù)保障、售後服務(wù)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)等方面較往年顯著加大了力度。

　　據(jù)中央網(wǎng)信辦資訊化發(fā)展局分析，今年“雙十一”參與的人數(shù)、企業(yè)和國家地區(qū)都規(guī)模空前，“雙十一”已名副其實(shí)地成為中國乃至全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，網(wǎng)際網(wǎng)路式銷售已成為消費(fèi)和零售業(yè)的大趨勢。這樣的全民消費(fèi)熱點(diǎn)，需要相關(guān)部門常態(tài)化的監(jiān)管和引導(dǎo)。

　　“對網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的公關(guān)行為應(yīng)當(dāng)有更細(xì)緻的規(guī)範(fàn)。”趙佔(zhàn)領(lǐng)認(rèn)為，網(wǎng)際網(wǎng)路消費(fèi)從規(guī)模效應(yīng)向價值效應(yīng)的轉(zhuǎn)向已十分明顯，消費(fèi)者也將更趨理性，規(guī)範(fàn)市場競爭、完善法律監(jiān)管，才能鞏固消費(fèi)新格局。

　　近期，中央網(wǎng)信辦資訊化發(fā)展局局長徐愈表示，中央網(wǎng)信辦將聯(lián)合相關(guān)部委，加強(qiáng)電子商務(wù)和網(wǎng)路購物的統(tǒng)籌推進(jìn)工作，促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)路購物健康發(fā)展。其中重要工作內(nèi)容之一就是加強(qiáng)市場監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)範(fàn)網(wǎng)路市場秩序，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)良性競爭和有序發(fā)展。