距離“雙11”不足半月，商家的籌備也到了最後衝刺階段。與往年相同的是辛苦的籌備；與往年不同的是，第六個(gè)“雙11”對(duì)商家的意義在悄然改變。更多新業(yè)態(tài)加入的同時(shí)，老玩家們也在醞釀改變玩兒法。“雙11”的促銷(xiāo)正逐步昇華。

　　現(xiàn)場(chǎng)直擊

　　籌備期提至生産階段

　　在北京新城的優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城倉(cāng)儲(chǔ)中心內(nèi)，來(lái)自各大品牌的鞋子和衣服已經(jīng)碼放得高高的。據(jù)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)內(nèi)部人士透露，這家倉(cāng)庫(kù)曾經(jīng)屬於另一家鞋類(lèi)電商好樂(lè)買(mǎi)，在今年“雙11”前剛被優(yōu)購(gòu)網(wǎng)租下。

　　在電商代運(yùn)營(yíng)商瑞金麟的辦公室裏，到處貼著“備戰(zhàn)雙11”、“血拼雙11”的海報(bào)。瑞金麟CEO周穎表示，瑞金麟將有20多個(gè)項(xiàng)目參戰(zhàn)“雙11”，幾乎每個(gè)品牌都規(guī)劃了上千萬(wàn)的流量。希望完成2億元銷(xiāo)售額，達(dá)到去年同期的兩倍。瑞金麟員工也在為即將到來(lái)的“雙11”為自己打氣。

　　對(duì)於去年登上美粧類(lèi)目第一名的阿芙精油來(lái)説，“雙11”已經(jīng)熟門(mén)熟路，在備貨、倉(cāng)儲(chǔ)、行銷(xiāo)各方面已經(jīng)遊刃有餘。阿芙精油CEO楊寅稱(chēng)，去年成交額4880萬(wàn)元，今年9月20日開(kāi)始準(zhǔn)備“雙11”，預(yù)估目標(biāo)是7000萬(wàn)元。實(shí)際上，對(duì)“雙11”的準(zhǔn)備需要追溯到生産階段，今年7月，阿芙就已經(jīng)開(kāi)始追加産量。“目前已經(jīng)招聘了300個(gè)小時(shí)工來(lái)做打包分箱工作，也提前打包了200萬(wàn)件商品。今年做了快遞分流，在北京和上海兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)裏面，有兩個(gè)主快遞，以往只有一個(gè)，爭(zhēng)取在前三四天黃金期內(nèi)把貨發(fā)出去。”

　　工具1 數(shù)據(jù)挖掘機(jī)

　　9月20日才上線(xiàn)的中國(guó)設(shè)計(jì)周旗艦店“設(shè)計(jì)貓”是純粹的“雙11”新兵。設(shè)計(jì)貓?jiān)?月與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望打造一個(gè)設(shè)計(jì)品O2O平臺(tái)。以設(shè)計(jì)師品牌為主的設(shè)計(jì)貓打出“限量牌”，除了少數(shù)有望成為爆款的商品提前備貨數(shù)萬(wàn)件以外，不少設(shè)計(jì)品的數(shù)量都有限制。

　　首次參加“雙11”，設(shè)計(jì)貓希望實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)-300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。屆時(shí)，一些平時(shí)不會(huì)打折的設(shè)計(jì)品也會(huì)以5－8折銷(xiāo)售，其中不乏國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師張弛設(shè)計(jì)的口罩、海外設(shè)計(jì)大師的火爆設(shè)計(jì)品大黃鴨等等。與其他品牌旗艦店不同，“設(shè)計(jì)貓”將自己定義為一個(gè)設(shè)計(jì)品平臺(tái)，在它背後是上百名國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)品牌。對(duì)它們而言，“雙11”不以量取勝，而是販賣(mài)一種概念。首次參與“雙11”，設(shè)計(jì)貓認(rèn)為與品牌商和設(shè)計(jì)師的溝通與貨品的調(diào)配與籌備是最重要的內(nèi)容。

　　在設(shè)計(jì)貓項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起人、執(zhí)行總監(jiān)施潔予看來(lái)，除了銷(xiāo)量之外，“雙11”對(duì)設(shè)計(jì)貓來(lái)説更大的意義是為供應(yīng)商和品牌商提供更多更好的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，在“雙11”之前，設(shè)計(jì)貓已經(jīng)在利用天貓的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。通過(guò)天貓品牌街、范兒等頻道的流量導(dǎo)入，設(shè)計(jì)貓獲得大量流量，並通過(guò)消費(fèi)者的收藏偏好，決定了參與“雙11”大促的商品及重點(diǎn)推廣的爆款。

　　另一層面，由於設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)和渠道的要求非常強(qiáng)烈，“雙11”也為設(shè)計(jì)師和品牌方提供了一個(gè)全面了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。當(dāng)天的銷(xiāo)售額、各商品的銷(xiāo)量、哪個(gè)顏色賣(mài)得好，都會(huì)成為寶貴的數(shù)據(jù)財(cái)富。

　　工具2 創(chuàng)新助推器

　　與設(shè)計(jì)貓類(lèi)似，百年利永天貓店也是在9月上線(xiàn)，首次參加“雙11”。作為傳統(tǒng)小眾品類(lèi)，紫砂壺不僅屬於非標(biāo)産品，而且整個(gè)紫砂壺行業(yè)也沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌。據(jù)北京商報(bào)記者了解，線(xiàn)上紫砂壺類(lèi)目中最大的商家一年也只有2000多萬(wàn)元的成交額。

　　與“設(shè)計(jì)貓”希望通過(guò)“雙11”進(jìn)行數(shù)據(jù)積累不同，百年利永希望讓紫砂壺變成“雙11”爆款。百年利永品牌運(yùn)營(yíng)商北京聯(lián)合優(yōu)至科技有限公司CEO鄭艷介紹，此前通過(guò)淘寶拍賣(mài)頻道接觸到線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，但是拍賣(mài)的産品主要是高端的藏品級(jí)紫砂壺，並不適合大眾銷(xiāo)售。與拍賣(mài)壺不同，天貓店用單獨(dú)的産品線(xiàn)，製作商品壺。這些定價(jià)在幾百元到2000多元的紫砂壺成為百年利永今年“雙11”首秀的當(dāng)家産品。

　　“去年初萌生做電商的想法後，從人群和貨品定位上重新梳理，用一年的時(shí)間準(zhǔn)備了8000把紫砂壺。”據(jù)鄭艷介紹，頁(yè)面前端呈現(xiàn)的28款商品，從價(jià)格、壺型、使用性上篩選出3個(gè)爆款，定價(jià)300-500元之間，這部分入門(mén)級(jí)別的紫砂壺備貨量最充分，每款庫(kù)存有1000-2000把。在鄭艷看來(lái)，紫砂壺是純粹的手工藝活兒，沒(méi)辦法量産，為了準(zhǔn)備此次“雙11”，百年利永組建了300人的陶手團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)製作由國(guó)大師、省級(jí)大師和高級(jí)工藝師、民間藝人設(shè)計(jì)造型的紫砂壺。

　　工具3 壓力測(cè)試儀

　　在品牌行銷(xiāo)上極具口碑的阿芙精油今年反而很務(wù)實(shí)。楊寅介紹，除了淘寶內(nèi)廣告，今年“雙11”投了不少線(xiàn)下平臺(tái)廣告，雖然線(xiàn)下廣告很難從即時(shí)銷(xiāo)量上得到反饋，但“‘雙11’就是會(huì)燒點(diǎn)平時(shí)燒不著的錢(qián)”。在上述人士看來(lái)，“雙11”走過(guò)五年了，已經(jīng)成功將消費(fèi)者的思維從“光棍節(jié)”切換到“購(gòu)物5折”，不過(guò)，“現(xiàn)在的‘雙11’是商家跟著天貓走，有創(chuàng)新的不多。”據(jù)介紹，阿芙精油今年“雙11”將實(shí)行線(xiàn)上下單線(xiàn)下提貨的O2O方式。

　　在楊寅看來(lái)，“雙11”其實(shí)是對(duì)公司運(yùn)營(yíng)、物流、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)方面綜合練兵的機(jī)會(huì)。但是在緊張的籌備之後，讓楊寅擔(dān)憂(yōu)的是，每年都是打折促銷(xiāo)，什麼時(shí)候才能變成真正的消費(fèi)狂歡？“去年‘雙11’過(guò)後，我們進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)多賣(mài)幾百萬(wàn)少賣(mài)幾百萬(wàn)似乎對(duì)現(xiàn)在沒(méi)有影響，那什麼是有影響的呢？”楊寅認(rèn)為，“雙11”本身沒(méi)有變化，但對(duì)“雙11”的態(tài)度發(fā)生了變化。“去年我們預(yù)估5000萬(wàn)元，最後做到4880萬(wàn)元，如果衝到8000萬(wàn)元或者1億元也是可能的，但後期的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)做不好”。楊寅透露，明年或許不會(huì)再以打折促銷(xiāo)的形式參與“雙11”，但具體形式現(xiàn)在還沒(méi)有想好。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，成熟的淘品牌或者發(fā)跡于淘寶、天貓的傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)“雙11”的洗禮，規(guī)模和結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，對(duì)品牌而言，“雙11”的角色也在變化。前兩年“雙11”是傳統(tǒng)品牌的清庫(kù)存渠道；原創(chuàng)品牌的沖銷(xiāo)量節(jié)日，但現(xiàn)在，“雙11”正在成為命題作文，品牌各玩各的。連續(xù)三年佔(zhàn)據(jù)“雙11”服飾類(lèi)目第一的駱駝品牌表示，因?yàn)榻衲甑娜粘ｄN(xiāo)售增長(zhǎng)不錯(cuò)，“雙11”對(duì)駱駝來(lái)説，更多是畫(huà)龍點(diǎn)睛的意義。