打開(kāi)國(guó)美線上官網(wǎng)，“多邊黃金”與“家電城”、“國(guó)美超市”等入口並列出現(xiàn)在網(wǎng)站橫導(dǎo)航中。這個(gè)今年三月上線的國(guó)美購(gòu)金平臺(tái)正在試圖攪動(dòng)黃金零售業(yè)的“一池春水”。最新消息顯示，多邊金都線下黃金珠寶MALL將於9月19日在北京開(kāi)業(yè)。

　　作為中國(guó)最早的家電連鎖企業(yè)之一，過(guò)去幾年國(guó)美集團(tuán)一直在嘗試“去電器化”的多元化戰(zhàn)略，主要強(qiáng)調(diào)“國(guó)美”品牌名稱並在電器門類之外進(jìn)行延展。國(guó)美相關(guān)人士透露，“以家庭消費(fèi)為核心的零售商”將成為未來(lái)國(guó)美的發(fā)展方向。

　　不過(guò)，黃金行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，在目前黃金零售行業(yè)利潤(rùn)非常微薄，産業(yè)鏈如此透明的大背景下，國(guó)美的黃金生意能否如預(yù)期中一樣進(jìn)展順利，還有待觀察。

　　欲以虧損換規(guī)模/

　　即將於9月19日開(kāi)業(yè)的國(guó)美旗下超大黃金珠寶MALL——多邊金都，選址在北京西三環(huán)中央電視塔。眾所週知，國(guó)美電器在北京最大的店面也在這裡。

　　國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，多邊金都早就開(kāi)始嘗試線下渠道，過(guò)去幾個(gè)月都以櫃檯的形式在國(guó)美電器門店內(nèi)展售。這次將在國(guó)美旗下的大中電器中塔店單獨(dú)辟出3500平方米做黃金銷售。

　　今年3月18日，國(guó)美控股集團(tuán)宣佈投資10億元推出旗下新業(yè)務(wù)——一站式黃金銷售平臺(tái)“多邊金都”。多邊金都總裁英池曾擔(dān)任國(guó)美電器前董事長(zhǎng)黃光裕的特別助理，黃金銷售業(yè)務(wù)在黃氏商業(yè)格局中的地位可見(jiàn)一斑。

　　國(guó)美線上新聞發(fā)言人黃向平對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，多邊金都是國(guó)美線上中銷售最好的黃金商家。多邊金都雖為集團(tuán)控股投資，但與國(guó)美線上屬合作關(guān)係，與其他黃金商家的待遇是一樣的，因?yàn)槎噙吔鸲純r(jià)格普遍低於同行業(yè)，所以線上上銷售的情況最好。

　　顯然，“低價(jià)”是國(guó)美黃金佈局中重要的一環(huán)。多邊金都投資事業(yè)部經(jīng)理孫吉光曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，多邊金都將延續(xù)國(guó)美的薄利多銷理念，以低於主流黃金賣場(chǎng)的價(jià)格銷售。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，多邊金都正在複製國(guó)美當(dāng)年在家電領(lǐng)域取得成功的“以虧損換規(guī)模”商業(yè)模式。此前有媒體報(bào)道稱，為了確保低價(jià)，國(guó)美允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場(chǎng)。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這次即將開(kāi)業(yè)的線下實(shí)體店，黃金裸價(jià)低至198元/克。截至9月13日，北京老字號(hào)金店菜百公示的飾品金條價(jià)格為298元/克，周大福等飾品金價(jià)則在300元/克以上。

　　黃金行業(yè)從業(yè)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)黃金市場(chǎng)近幾年行情不好，去年“中國(guó)大媽”把大量需求提前消化了，消費(fèi)者在購(gòu)買上，從感性漸漸趨於理性。目前黃金市場(chǎng)的價(jià)格較過(guò)去幾年來(lái)講是比較低的，而且一直在低位徘徊，北上廣深等大城市的金店都在死扛，三四線城市及郊區(qū)都打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　值得注意的是，國(guó)美的黃金生意並不僅僅止于零售。多邊金都總裁英池在此前接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》採(cǎi)訪時(shí)表示，多邊金都將模倣國(guó)美電器業(yè)務(wù)方面的供應(yīng)鏈思路，未來(lái)不排除在黃金産業(yè)鏈上下游進(jìn)行並購(gòu)，進(jìn)一步降低成本。

　　也就是説，國(guó)美控股不排除踏足黃金産業(yè)鏈上游金礦，製作加工等多個(gè)環(huán)節(jié)，將與菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金零售賣場(chǎng)在品牌模式上做出明顯的差異化。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢多邊金都官方資訊獲悉，負(fù)責(zé)運(yùn)作國(guó)美黃金業(yè)務(wù)的公司為多邊金都商業(yè)有限公司，成立於2013年6月，係國(guó)美控股集團(tuán)旗下多邊薈投資有限公司的全資子公司。業(yè)務(wù)涵蓋消費(fèi)、投資、收藏、定制、回購(gòu)、薈館六大板塊，同時(shí)以線上線下互動(dòng)結(jié)合的 “複合+體驗(yàn)+一站閉環(huán)”形式運(yùn)營(yíng)。

　　顯然，國(guó)美正在意圖搭建一條從上游原料、製作到多渠道經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)上商城和實(shí)體店，再到消費(fèi)者服務(wù)、體驗(yàn)，以及後期回收的一條閉環(huán)的黃金産業(yè)鏈。

　　此前，英池在接受其他媒體採(cǎi)訪時(shí)透露，多邊金都第一階段是運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，同時(shí)以假日經(jīng)濟(jì)、行業(yè)資訊發(fā)佈和黃金主題會(huì)館為主要功能的金都薈館也將全面對(duì)外開(kāi)放。到第二階段，多邊金都將以大型實(shí)體店的落地為標(biāo)誌。第三個(gè)階段就是其線下實(shí)體店和線上不同業(yè)務(wù)的複製，通過(guò)開(kāi)啟全國(guó)網(wǎng)路佈局，支撐起一站閉合式全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

　　從目前的情況來(lái)看，成立僅一年多的多邊金都即將進(jìn)入第二個(gè)階段的佈局。不過(guò)，上述接近多邊金都的黃金行業(yè)從業(yè)人士透露，“多邊金都是去年年初重新組建的，裏面部分人是從IT行業(yè)挖來(lái)的，部分人是黃金行業(yè)，接觸了一些銷售人員感覺(jué)很一般。雖然這個(gè)公司有新的思路，現(xiàn)在是借著國(guó)美的名，但未來(lái)很難突破。”

　　掀起黃金“O2O”時(shí)代/

　　據(jù)了解，除資金外，多邊金都在商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)和工具輸送等方面，均在尋求與國(guó)美的最大化互動(dòng)，其中與國(guó)美線上的合作在去年底就已開(kāi)始。

　　目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個(gè)。除了多邊金都自己的網(wǎng)上商城以及國(guó)美線上之外，國(guó)美還選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)天貓與京東。

　　正如黃向平所言，多邊金都為集團(tuán)控股投資，與國(guó)美線上屬合作關(guān)係。由此來(lái)看，選擇其他平臺(tái)合作也在情理之中。對(duì)於提供國(guó)美線上首頁(yè)橫導(dǎo)航的入口，黃向平解釋道，“特殊的資源會(huì)提供給多邊金都，但對(duì)方同樣是付費(fèi)合作的。”

　　從時(shí)間佈局上來(lái)看，選擇線上行銷是多邊金都戰(zhàn)略的重要一步，“線上+線下”的互動(dòng)才是本意。那麼，作為特殊貨品，線上賣黃金的前景如何？對(duì)黃金市場(chǎng)的衝擊到底有多大呢？

　　多邊金都方面認(rèn)為，現(xiàn)在黃金行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不充分，多邊金都做的是市場(chǎng)補(bǔ)位。黃金業(yè)務(wù)屬於未來(lái)的增量市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)的蛋糕將有3000多億元(包括投資和首飾)，未來(lái)黃金投資領(lǐng)域這塊更大。

　　據(jù)了解，目前黃金飾品市場(chǎng)的集中度不高，截至2013年底，還沒(méi)有一家品牌企業(yè)能實(shí)現(xiàn)10%以上的市場(chǎng)份額。不過(guò)，目前，菜百、老鳳祥等傳統(tǒng)金店紛紛踏足線上，周大福、周生生等香港品牌也均在佈局線上線下，並已取得不錯(cuò)的成績(jī)。

　　另一方面，根據(jù)2013年中國(guó)珠寶業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)黃金珠寶産品零售消費(fèi)總額超過(guò)4700億元，而黃金珠寶網(wǎng)購(gòu)銷售額首次超過(guò)120億元，其線上零售的比例不到3%。

　　對(duì)於黃金線上銷售進(jìn)展緩慢的原因，上述黃金行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為主要有幾點(diǎn)，一是市場(chǎng)本身疲軟，很難帶動(dòng)銷量；二是消費(fèi)者對(duì)金店的品牌認(rèn)可度不夠，菜百隻有老北京人熟知，所以線上銷量不佳，而周大福、周生生等品牌線上上銷量相對(duì)較好；剩下的就是品質(zhì)監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)不一，黃金屬於特殊産品，需要過(guò)火監(jiān)測(cè)，工藝不同，監(jiān)測(cè)方式也不同。

　　同時(shí)，該人士指出，黃金産業(yè)鏈已經(jīng)比較透明，利潤(rùn)相當(dāng)微薄，毛利在10個(gè)點(diǎn)左右，不錯(cuò)的時(shí)候是5個(gè)點(diǎn)純利，而且在一線城市開(kāi)店，場(chǎng)租和人員費(fèi)用是相當(dāng)大的一筆開(kāi)支。以目前多邊金都的策略，不追求毛利潤(rùn)的最大化，可以迅速推廣品牌，佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)份額，可能直接侵害的是品牌影響力還不夠大的黃金銷售企業(yè)。

　　此外，行業(yè)相關(guān)人士認(rèn)為，線上售金對(duì)該零售行業(yè)的衝擊無(wú)外乎兩個(gè)層面，一是心理層面，二是行為層面。相對(duì)於目前的“初級(jí)階段”，心理衝擊層面佔(zhàn)比更大一些。黃金銷售與其他産品不同，僅其“貴重性”就有很多門檻，國(guó)美集團(tuán)在渠道、門店、資本等具有優(yōu)勢(shì)，多年的品牌深耕或在此方面影響消費(fèi)者的行為購(gòu)買。也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國(guó)美的電器消費(fèi)客戶和黃金消費(fèi)客戶有重疊部分，例如有結(jié)婚需求的年輕人。

　　在英池看來(lái)，國(guó)美進(jìn)軍黃金不是轉(zhuǎn)型，是對(duì)板塊的延伸，因?yàn)楸容^看好黃金，所以國(guó)美的大零售體系延伸到這個(gè)行業(yè)。

　　國(guó)美相關(guān)人士同樣對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)美一直在嘗試“去電器化”，已先後涉足地産、家電製造、醫(yī)藥、體育等産業(yè)。未來(lái)將以家庭消費(fèi)為核心零售商作為目標(biāo)，而多品類的發(fā)展線上勢(shì)必要快於線下發(fā)展，之後再慢慢做相關(guān)的延伸。每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京