一場(chǎng)名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)正在網(wǎng)際網(wǎng)路線上線下如火如荼地進(jìn)行。活動(dòng)規(guī)則極為簡(jiǎn)單，挑戰(zhàn)者要麼在24小時(shí)內(nèi)向美國(guó)ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化病）公益協(xié)會(huì)捐出100美元，要麼往自己頭上澆一桶冰水，並錄下視頻上傳至網(wǎng)路，同時(shí)還可以向自己的3個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　關(guān)於“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，一個(gè)廣為認(rèn)可的説法是，美國(guó)一位身患ALS的波士頓大學(xué)棒球手弗雷特及其朋友們發(fā)起了這項(xiàng)活動(dòng)。活動(dòng)的目的在於籌款，並讓世人對(duì)這種被稱為“漸凍人”的罕見(jiàn)疾病有更多的了解。據(jù)悉，目前針對(duì)ALS沒(méi)有比較好的治療方法，患者存活期一般是2至5年。英國(guó)物理學(xué)家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。

　　借助於社交網(wǎng)路的力量，“冰桶挑戰(zhàn)”迅速傳播。美國(guó)《大西洋月刊》15日稱，F(xiàn)acebook上參與這個(gè)話題的網(wǎng)友已達(dá)1500萬(wàn)人次。參與者包括Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“金剛狼”休·傑克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效應(yīng)帶來(lái)連鎖反應(yīng)。短短兩周內(nèi)，ALS協(xié)會(huì)已經(jīng)收到近400萬(wàn)美元的捐款，是2013年同期的4倍。不過(guò)“認(rèn)慫”的名人也有。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在被點(diǎn)名後，並沒(méi)有選擇濕身，而是選擇用捐款來(lái)支援該活動(dòng)。

　　這幾天，這桶冰水已澆至中國(guó)。在新浪微博上，“冰桶挑戰(zhàn)”是排名第一的熱門(mén)話題，短短幾天，閱讀量已達(dá)數(shù)億。小米科技董事長(zhǎng)雷軍、優(yōu)酷馬鈴薯CEO古永鏘、奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎、百度董事長(zhǎng)李彥宏等都完成了各自挑戰(zhàn)。可以想像的是，國(guó)內(nèi)掀起的“冰桶”熱，動(dòng)靜也不會(huì)小。

　　然而，在“冰桶”熱背後，卻有著兩種截然不同的輿論分野。一部分網(wǎng)友不屑于一些名人在傳播公益的同時(shí)夾帶“私貨”，批評(píng)該活動(dòng)是炒作多於公益；另一部分網(wǎng)友則認(rèn)為，不管形式如何，只要達(dá)到目的就好。

　　筆者以為，單從宣傳角度來(lái)看，該活動(dòng)確實(shí)達(dá)到了目的，讓更多人了解這一病癥，喚起世人的同情心。從這點(diǎn)上説，該活動(dòng)是一次非常成功的自我行銷(xiāo)。而且有別於傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目，“冰桶挑戰(zhàn)”借助於社交網(wǎng)路和短視頻的快速傳播能力，給公益植入了網(wǎng)際網(wǎng)路基因，使得未來(lái)其他公益活動(dòng)有了更多的想像空間。但另一方面，儘管活動(dòng)參與者的初心或許不錯(cuò)，不過(guò)指名道姓擊鼓傳花式的傳播方式，雖説造成了很大影響，實(shí)際上卻是一場(chǎng)“刻奇主義”的勝利。

　　“刻奇（Kitsch）”一詞來(lái)源於德語(yǔ)，原意為“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而廣為人知。後來(lái)，“刻奇”被用於形容一種網(wǎng)路現(xiàn)象，可以理解為“虛假的崇高”、“靈魂的虛腫癥”。“刻奇”的一種結(jié)果就是，當(dāng)某個(gè)東西被賦予感傷崇高的意義之後，便容不得別人不被感動(dòng)與感傷。誰(shuí)要是不加入這場(chǎng)情感洪流，就會(huì)被定義為居心不良。我們?cè)诰W(wǎng)上常見(jiàn)的諸如“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“你必須懂的10條做人道理”等這些提法，都是“刻奇”的表現(xiàn)。

　　推薦理由：

　　從某種意義上説，“冰桶挑戰(zhàn)”也是一種“刻奇”。完成挑戰(zhàn)的人等於站在了道德的制高點(diǎn)上，企圖用相同的道德判斷要求或者綁架其他人。要麼自個(gè)兒往頭上澆一桶冰水，要麼就被迫捐款。雖然參與活動(dòng)的代價(jià)不算大，但被點(diǎn)到的人礙于面子或輿論壓力往往只能就範(fàn)。這實(shí)際上是另一種“逼捐”的行為。問(wèn)題是，任何公益和慈善均發(fā)自自願(yuàn)，不管參與與否，其實(shí)還有更多的選擇，而不是看著別人的評(píng)價(jià)和臉色行事。（楊程）