面對樓市之變局，近年來，不止一家房地産企業(yè)在轉(zhuǎn)型。有的中小型房企直接不玩房地産了，轉(zhuǎn)到醫(yī)療健康等處在風(fēng)口的領(lǐng)域；行業(yè)中的大型房企，也在剝離身上“開發(fā)商”的標(biāo)簽，開始往城市運營商的角色轉(zhuǎn)換。

　　無論是類似綠地這樣的“地鐵+物業(yè)”開發(fā)模式，還是像萬科、萬達(dá)所做的存量資産投資、開發(fā)、管理，又或者是類似碧桂園物業(yè)所做的住宅小區(qū)運營管理，他們都在以各自不同的模式，詮釋城市運營商這個大生意。

　　那麼，城市運營商這個行業(yè)的市場容量有多大？在這些細(xì)分領(lǐng)域，眼下哪些業(yè)務(wù)更有利潤？哪些業(yè)務(wù)增長空間更大？進(jìn)入這些細(xì)分領(lǐng)域，所需要具備的資源和條件又有哪些？哪些房企可以做城市運營的全業(yè)務(wù)開拓？本期房産週刊，以“運營商讓城市更美好”為主題，帶您尋找這些問題的答案。

　　“未來不再是一家地産公司。”近年來，喊出這句“口號”的不止一家房地産企業(yè)。萬科、萬達(dá)、華夏幸福、恒大……紛紛在剝離自身的“房地産標(biāo)簽”，雖然他們依然年年都被排在房地産行業(yè)榜單的前幾位。在“去地産”的同時，他們大多數(shù)也都很樂意被稱為“城市運營商”抑或“城市綜合服務(wù)商”。

　　到底有多少房企“化身”成了城市運營商？城市運營的市場容量到底有多大？在該領(lǐng)進(jìn)行了多年研究的清華大學(xué)建設(shè)管理系教授王守清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由於統(tǒng)計口徑等原因，很難得出一個準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。可以確定的是，這個數(shù)字在逐年遞增，因為城市運營的容量與中國城鎮(zhèn)化率的增長空間成正比。

　　有研究表明，當(dāng)一國城市化率處於30％~70％，便進(jìn)入城市發(fā)展起飛期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到56.1%。這將給城市運營帶來非常可觀的想像空間。

　　這也是“城市運營商”變得炙手可熱的原因。就房地産企業(yè)的處境而言，選擇“城市運營商”也是企業(yè)在轉(zhuǎn)型大潮中，不得不快速抉擇的一個“上岸點”。然而相比此前的地産開發(fā)，城市運營顯然是一個門檻更高的選項。

　　運營模式：如何尋求附加值

　　對於很多房企而言，轉(zhuǎn)型的原因是行業(yè)黃金時代的終結(jié)，日趨嚴(yán)厲的調(diào)控，加上依然高企的土地、稅收等成本，開發(fā)商的利潤持續(xù)下滑。

　　“轉(zhuǎn)型城市運營商不是一個尋覓高利潤的好計策。”王守清説，城市運營會有很大一部分屬於公共産品，這類産品相關(guān)部門規(guī)定IRR基本只能在8%~10%左右。

　　不過，“城市運營商”能帶來的附加值卻不容忽視。

　　例如萬達(dá)，據(jù)CRIC統(tǒng)計，近年萬達(dá)在武漢、成都、廣州、廈門等14座城市累計投資5640億元，打造大型文旅商綜合體項目。在CRIC研究中心企業(yè)研究經(jīng)理沈曉玲看來，萬達(dá)目前的運營模式依然是以住宅銷售回流資金帶動主題樂園等建設(shè)，此類建設(shè)會形成其商業(yè)、娛樂等所需的基礎(chǔ)人口、提升區(qū)域價值，從而再反過來作用於現(xiàn)金流物業(yè)提高溢價。

　　在這一思路下，以地處濱江新區(qū)的合肥萬達(dá)城為例，據(jù)CRIC監(jiān)測，2013年項目推出住宅時售價已超出市價千元（約7200元/平方米），其近年漲幅也遠(yuǎn)高於當(dāng)?shù)厥袌?3%左右，到2016年9月同類型房源售價已達(dá)到18700元/平方米。

　　“碧桂園和萬科的邏輯有些類似之處。”RET睿意德高級助理董事陳曦認(rèn)為，這一類城市運營是依靠住宅商業(yè)反哺公建，以公建提高住宅溢價。

　　碧桂園走的基本都是大盤路線，這一定程度上又使公建等非盈利部分的成本能得到分?jǐn)偂Ｈf科由於下沉品牌不易，試圖憑藉社區(qū)配食堂、養(yǎng)老、旅遊等服務(wù)的運營，培育存量資産的現(xiàn)金流和可變現(xiàn)資産的溢價。

　　“現(xiàn)在小到居住空間開發(fā)，大到舊城改造、産融造城，都被稱為城市運營商。”王守清認(rèn)為，其中的差異懸殊，一些回報週期太長的、規(guī)模太大的項目會讓大多數(shù)企業(yè)望而卻步，一些企業(yè)則更有優(yōu)勢。

　　以華夏幸福為例，其核心點是産業(yè)新城運營。從其2016年的半年報來看，逐漸成熟的運營確實給華夏幸福創(chuàng)造了良好的利潤。因為園區(qū)培育使得入園企業(yè)數(shù)量增加，帶動産業(yè)發(fā)展服務(wù)收入同期增長到76.59億元，同比提升69.4%，而利潤相對較高的産業(yè)園區(qū)業(yè)務(wù)佔比提升，也使其總體毛利率達(dá)到45.3%，同比上升12.7%；實現(xiàn)歸屬母公司所有者的凈利潤為39.57億元，增速30.5%，處於行業(yè)前列。

　　運營需要時間，而在前期憑藉超低成本參與一級市場開發(fā)，培育二級市場溢價，同時依靠資本市場、政策補(bǔ)貼等優(yōu)勢，華夏幸福能保證運營期之前的常規(guī)開發(fā)階段現(xiàn)金流和利潤依然不低。以固安新城為例，光大證券報告顯示，2014年，華夏幸福在固安及附近的土地儲備約佔到公司總量的82%。2011年10月到2013年8月，其在固安拿地的樓面價僅734元/平方米。

　　還有一類企業(yè)，例如華潤。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計，近年，華潤集團(tuán)以幾乎每年一次的頻率，向華潤置地輸送了深圳灣、南山大衝舊改、深圳華潤中心等10個深圳整體開發(fā)項目，但注資成本都大幅低於市場水準(zhǔn)，截至2016年6月底，華潤置地凈有息負(fù)債率也僅為27.9%，同樣取得了低於行業(yè)水準(zhǔn)的效果。

　　同樣，綠地也借“大基建”，能夠在一級市場取得非常大的優(yōu)勢，帶動後期開發(fā)盈利能力提升，覆蓋無利潤或低利潤部分的成本。

　　所謂的無利潤部分，在陳曦看來，是諸如 博物館、圖書館這類純粹公益性質(zhì)的場館建設(shè)。目前，在城市運營領(lǐng)域，真正有足夠現(xiàn)金流和盈利預(yù)期的依然是住宅、商業(yè)等業(yè)務(wù)；園區(qū)、社區(qū)運營創(chuàng)造的服務(wù)性收入也值得期待；非公立的醫(yī)院、學(xué)校、服務(wù)中心等，因為延伸了産業(yè)的發(fā)展，可能産生溢價。這對無論哪種性質(zhì)的企業(yè)都一樣。

　　不同之處在於，如果沒有足夠大的回報吸引力、足夠強(qiáng)的資金渠道和政策支援，似乎很多企業(yè)難以真正踏入城市運營的門檻。

　　“因而能‘活化’社會資本的PPP是一種趨勢性的方式。”陳曦認(rèn)為，這類合作開發(fā)方式權(quán)責(zé)收益都有明確分工，而且有政府背書，企業(yè)融資成本相對降低。目前一般開發(fā)企業(yè)投資成本在8%左右，如果城市有能力建立開發(fā)基金，投資成本可能降至3%~4%，吸引力大大增強(qiáng)。

　　城市運營：一場“比城市”的運營賽

　　城市需要在城鎮(zhèn)化中得到發(fā)展，而想讓企業(yè)、政府、城市三方的訴求變?yōu)楣糙A的狀態(tài)，“城市運營”是一種無法回避的方式。在沈曉玲看來，政府提供良好環(huán)境支援運營商，運營商通過開發(fā)運營吸引企業(yè)、帶動産業(yè)和人口、提升城市品牌，在獲取回報的同時提高城市的發(fā)展能力，改善市民生活，而由此也能再度帶動自身效益和競爭力……這本是一個理想的良性迴圈。

　　但將理論變?yōu)楝F(xiàn)實，從企業(yè)實力、社會資本參與環(huán)境，到政府支援力度、規(guī)劃合理性等各方面都很關(guān)鍵，其中，作為城市運營的核心——城市，是最關(guān)鍵的要素。

　　“的確，城市指標(biāo)是評判城市運營項目吸引力、運營狀況和可能性的基礎(chǔ)因素。”陳曦認(rèn)為，在中國的很多城市，成都是一座非常有發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢的城市，無論是經(jīng)濟(jì)、金融、産業(yè)等指標(biāo)，還是人口、消費力、文化氛圍等要素。

　　“我個人就非常看好成都。”陳曦直率地告訴記者，僅從城市運營商的盈利角度，如果城市不能提供足夠的消費預(yù)期讓資産變現(xiàn)，城市發(fā)展?fàn)顟B(tài)不足以讓産品取得更好的收益，都無法吸引更多企業(yè)，也無法讓城市運營能更好“共贏”。

　　站在企業(yè)角度，要考量的因素也很多。例如在華夏幸福已經(jīng)形成的一套成熟標(biāo)準(zhǔn)中，就對城市的産業(yè)條件、政策情況、規(guī)劃程度、土地條件、城市建設(shè)等指標(biāo)都有要求。“按照公司戰(zhàn)略，是基於城市GDP、人口規(guī)模、發(fā)展趨勢等要素，挑選符合要求的一二線城市。”

　　華夏幸福方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年將兩個産業(yè)新城PPP項目放在了大成都（彭山和蒲江），便是跟隨國家戰(zhàn)略，看好作為國家中心城市、成渝城市群等政策利好集合點的成都。

　　從四川本土企業(yè)的視角來看，在早一批提出“城市運營”的企業(yè)中，藍(lán)潤的資産儲備頗為優(yōu)質(zhì)，在成都的核心商業(yè)區(qū)春熙路、人民南路等地有多處物業(yè)。記者注意到，從2015年開始，藍(lán)潤在金融證券、投資銀行、生活服務(wù)等多個領(lǐng)域大舉拓展的同時，卻逐漸放緩房地産住宅開發(fā)的步伐。

　　“藍(lán)潤在地産領(lǐng)域，更傾向把已經(jīng)有的優(yōu)質(zhì)資産做好，這是房地産向存量市場發(fā)展的趨勢，也是基於我們對成都這座城市的信心。”藍(lán)潤方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在國家“一帶一路”等戰(zhàn)略之下，成都已經(jīng)不只是西部中心城市，而是國家中心城市和中國向西發(fā)展的支點，這決定了成都發(fā)展?jié)摿Φ目涨疤嵘蚨罡啥己诵膬?yōu)質(zhì)物業(yè)是一項有長期良好回報的投資，把項目造成能提升成都形象的品牌，也是藍(lán)潤這樣的本土企業(yè)，應(yīng)該有的責(zé)任。

　　實際上，即使放在商業(yè)的算盤裏，就像馮侖説的，普通住宅開發(fā)會步入PE只有5倍至7倍的狀態(tài)。模式變了，並不意味著市值降低。

　　當(dāng)城市分化加劇，城市的選擇可能比模式的選擇更緊要。在一個實力夠強(qiáng)的城市，走“慢工出細(xì)活”的路線，才會有前景。這或許也是藍(lán)潤這樣的企業(yè)敢轉(zhuǎn)變、華夏幸福這樣的企業(yè)敢進(jìn)成都、業(yè)內(nèi)人士看好成都的原因。