合生創(chuàng)展相關(guān)人士向《證券日報》記者透露，為了衝擊業(yè)績目標(biāo)，公司拿出了1000套房降價5%-25%促銷，讓利總額高達(dá)5億元

　　■本報記者 王麗新

　　讓利5億元，單套房最高直降80萬元！這次合生創(chuàng)展或許不再利用令人眼花繚亂的行銷噱頭來吸引購房者，這將是一場真降價，搶客戶的行銷戰(zhàn)。

　　《證券日報》記者獲悉，合生創(chuàng)展為了完成年度銷售任務(wù)，採取了“一對多”式跨界行銷模式賣房，聯(lián)合特斯拉、蘇寧雲(yún)商、去哪兒網(wǎng)等線上線下10大商家搭建了“樂透”聯(lián)盟平臺，意在“雙12”來臨之際實現(xiàn)業(yè)績彎道超車，而其讓利總額高達(dá)5億元，甚至有些房源單套總價最高直降80萬元。

　　“市場是有壓力的，房企跨界、觸網(wǎng)行銷等實質(zhì)上都是在打搶客戶大戰(zhàn)，包括搶奪投資客。”合生創(chuàng)展相關(guān)人士向《證券日報》記者透露，合生創(chuàng)展此次主導(dǎo)搭建的中國最大跨界電商品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺就是在整合各界資源，為商家換來“流量”，黏住用戶。

　　當(dāng)然，賣掉房子是合生創(chuàng)展的目標(biāo)，上述人士透露，“我們期望在12月底之前，通過‘樂透’聯(lián)盟平臺可以帶來10億元的銷售額”。

　　讓利總額達(dá)5億元

　　昨日，《證券日報》記者獲悉，合生創(chuàng)展首次聚合了地産、汽車、百貨、餐飲以及文化等跨界領(lǐng)域的商家，搭建了“樂透”聯(lián)盟平臺。

　　據(jù)悉，目前加入這個平臺商家包括合生創(chuàng)展、蘇寧雲(yún)商、麒麟新天地、新浪微博、奧迪、龍庭餐飲集團、康輝旅遊、國家大劇院、居然之家、環(huán)宇兄弟共10家。12月3日開始，只要加入“樂透”聯(lián)盟平臺就可以獲得上述商家提供的不同形式和方式的服務(wù)和産品，總計價值5億元。比如，給購房者提供100個免費出境遊、1輛特斯拉的1年使用權(quán)、1000張1折機票等。

　　不過，地産企業(yè)今年雖然衍生了很多行銷方式，但實質(zhì)上只有拿出真金白銀降價才能提高成交量。鋻於此，在這5億元的讓利額中，合生創(chuàng)展將提供4.5億元，其他5000萬元則有其他商家提供。

　　據(jù)上述合生創(chuàng)展人士向本報記者透露，公司拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷，貨值達(dá)15億元。雖然不同項目優(yōu)惠幅度不同，但只要加入“樂透”聯(lián)盟平臺，就可以比市場價少支出5%-20%的購房成本，“這是完全到底的定價了”。

　　他還向記者透露，參與這次促銷的項目並不是合生創(chuàng)展銷售週期較長的項目，而是一些剛需、“剛改”類産品。“現(xiàn)在接近年底了，在衝刺業(yè)績目標(biāo)之際，公司拿出的都是有大量潛在客戶群，有出貨基礎(chǔ)，好出貨的項目。”該人士向本報記者透露，以在北京的項目為例，一般都是單套總價在100萬元-400萬元之間的項目。

　　“一對多”模式賣房

　　事實上，今年以來，房地産企業(yè)擁抱網(wǎng)際網(wǎng)路的節(jié)奏一點兒也停不下來。

　　在“雙11”期間，萬科聯(lián)手阿裏啟動“雙11”購物狂歡節(jié)，旗下108盤集體參戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度低至8.9折；方興地産聯(lián)手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等，啟動首屆“雙11光碟節(jié)”，全國11座城市的22個項目參與讓利3億元促銷；遠(yuǎn)洋地産針對遠(yuǎn)洋地産12個城市的25個項目共近萬套房源，牽手京東金融玩眾籌讓利1億元促銷。

　　而據(jù)記者了解，與網(wǎng)際網(wǎng)路牽手後的房企最終實現(xiàn)的銷售額都超過了此前定下的銷售目標(biāo)。在嘗到“甜頭”後，方興地産開始謀劃“雙12”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)老牌房企合生創(chuàng)展也開始建立“一對多”式賣房的新行銷模式。

　　上述合生創(chuàng)展人士表示，“樂透”聯(lián)盟平臺不但是合生創(chuàng)展一家房企聯(lián)合其他九大商家相互滲透資源的平臺，也是加入這一平臺的單一個體可以實現(xiàn)“一站式”多元化消費的線上線下平臺，可以得到天貓上都沒有的優(yōu)惠。而其他行業(yè)的成交額可以反哺部分合生創(chuàng)展銷售，合生創(chuàng)展的成交額也可以分流一部分反哺其他商家。

　　簡言之，正如該人士所示，即使加入這個平臺的客戶現(xiàn)在不買房，也是合生創(chuàng)展的潛在購房者，這是爭搶客戶終端的平臺。他認(rèn)為，今年是房企行銷模式變革元年，因為網(wǎng)際網(wǎng)路帶給這個時代最大的變化是讓資訊變得透明。此前在資訊不對稱的情況下，投資客們將錢投向了房地産行業(yè)，但現(xiàn)在資金開始向其他行業(yè)分流，甚至倒逼開發(fā)商為了搶奪投資客，不得不重視客戶體驗。

　　合生創(chuàng)展高層坦言，“我們花了一個多月時間籌劃搭建這個平臺，其實是被市場逼的”。他表示，以前賣房打一個好廣告，設(shè)計一個好“調(diào)性”就能賣掉，現(xiàn)在顯然不行。線上的“流量”和用戶黏性成為房企必須搶奪的資源。而在未來，“我們不排除購房者可以在網(wǎng)際網(wǎng)路上下單，開發(fā)商或許可以用3D列印技術(shù)接單蓋房”。

　　“如果你還把網(wǎng)際網(wǎng)路思維當(dāng)做房地産企業(yè)行銷的噱頭，而不是經(jīng)營思路的一種嘗試和轉(zhuǎn)變，那麼你既有的競爭優(yōu)勢，可能在瞬間就會改變甚至被逆轉(zhuǎn)。”一位不願具名的一線房地産開發(fā)企業(yè)行銷負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)際網(wǎng)路思維介入房地産行銷，初期可能是從噱頭開始，但逐漸將釋放改變行業(yè)既有競爭格局的力量。

　　行銷成本轉(zhuǎn)化為讓利額

　　值得注意的是，合生創(chuàng)展2004年就實現(xiàn)了百億元銷售額，但直至現(xiàn)在，公司近10年的銷售額絕對值都沒有太大變化。“合生創(chuàng)展掌舵人朱孟依的經(jīng)營戰(zhàn)略是深耕一線城市，不是拿一塊地快速開發(fā)而賣掉，快速週轉(zhuǎn)戰(zhàn)略已經(jīng)讓很多開發(fā)商後悔了。現(xiàn)在，這些房企開發(fā)一個項目的結(jié)轉(zhuǎn)利潤已經(jīng)不足以再拿一塊地。”合生創(chuàng)展內(nèi)部人士向記者表示，所以慢週轉(zhuǎn)、注重高利潤是合生創(chuàng)展的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　但在這種經(jīng)營戰(zhàn)略下，合生創(chuàng)展?fàn)奚?.5億元，這幾乎是房企今年讓利的最大單，其拋售華北區(qū)15億元貨值房産的促銷行為讓業(yè)內(nèi)頗為不解。

　　“合生創(chuàng)展有一條産品線是剛需、‘剛改’類産品，這是公司補充現(xiàn)金流的主要資金來源，因此這些項目以高週轉(zhuǎn)、快開發(fā)方式來換取現(xiàn)金，進(jìn)而支援其他高端豪宅的開發(fā)。”某合生創(chuàng)展內(nèi)部人士向《證券日報》記者透露，以霄雲(yún)路8號為例，該項目是合生的高端産品，其目前在售房源貨值達(dá)400億元，但合生創(chuàng)展並未將其放在“樂透”聯(lián)盟平臺上，反而將合生·濱江帝景這個“剛改”項目放在了這一平臺上，甚至不惜部分房源單套房直降80萬元促銷。

　　此外，在行銷成本上，一般房地産企業(yè)會拿出3%-5%的行銷費用，個別房企可能在淡市下行銷費用要達(dá)到10%。從這一方面算賬，合生創(chuàng)展和各大商家建立的“樂透”聯(lián)盟品臺，互相都不收費，這將把行銷費用轉(zhuǎn)化為反哺購房者的資金。

　　“即使沒有實現(xiàn)預(yù)期的銷售額，10個商家之間相互滲透的客戶資源也是合生創(chuàng)展所圖的重要資源。”某業(yè)內(nèi)人士稱，而且這種平臺若有好的“養(yǎng)粉”方式，不斷深化客戶對合生創(chuàng)展的品牌認(rèn)知度，或許會産生很好的來訪量，進(jìn)而提高線下的成交量。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借用觸網(wǎng)跨界方式，今年房企不但多了“雙11”的行銷節(jié)點，而且還將增加“雙12”的行銷節(jié)點，提前實施跨界行銷模式變革的房企將搶先佔得跨界資源，並搶先掌握跨界觸網(wǎng)的合作經(jīng)驗，這將會加速推進(jìn)行業(yè)競爭格局的改變。