“美孚潤滑油事件”讓電商再度遭遇渠道尷尬。日前京東一平臺(tái)賣家銷售的一款美孚潤滑油因涉假被下架，但北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，各主流電商平臺(tái)仍在銷售“美孚1號(hào)”潤滑油，不同型號(hào)的價(jià)格從100多元到300多元不等，且銷售方多為第三方汽車用品專賣店，並非美孚公司。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從此前的3C、家電到現(xiàn)在的美粧護(hù)膚品、汽車潤滑油，不少真假之辯實(shí)為渠道戰(zhàn)爭，這其中既有平臺(tái)商家串貨混賣的不正當(dāng)競爭，也有電商平臺(tái)監(jiān)管疏漏之責(zé)，不能忽略的還有品牌商對(duì)用戶網(wǎng)購需求的忽視及渠道管理的不足。

　　品牌真假困惑

　　美孚日前發(fā)佈聲明，稱消費(fèi)者在京東購買的潤滑油並非埃克森美孚公司或其附屬公司生産的商品。隨後京東表示該商品為第三方賣家銷售，已進(jìn)行下架處理。

　　北京商報(bào)記者注意到，目前京東第三方平臺(tái)中已沒有“美孚”品牌潤滑油産品，但自營平臺(tái)仍有30餘款美孚潤滑油在售。京東方面表示，自營式電商平臺(tái)擁有自己專業(yè)的採銷體系和嚴(yán)格的採銷流程，得以杜絕假貨。

　　一名接近京東的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美孚站出來進(jìn)行鑒定，但卻一直沒有公開鑒定標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)值。“在美孚的鑒定書中並沒有出現(xiàn)任何第三方質(zhì)檢監(jiān)督機(jī)構(gòu)，美孚也沒有公開鑒定標(biāo)準(zhǔn)，難言客觀。”

　　此前，埃克森美孚（中國）投資有限公司一位高管也曾坦陳美孚的渠道管理存在問題，“這些渠道裏，坦率來説有不同的産品不同的來源，我很難用一個(gè)具體的方法告訴你，在市場(chǎng)裏面哪些是真的哪些不是真的”。在京東之前，美孚還在去年檢測(cè)過天貓、淘寶平臺(tái)中十余個(gè)店舖的商品。

　　折射渠道亂象

　　在美孚事件中，京東作為以自營起家的電商企業(yè)，暴露出對(duì)平臺(tái)商家監(jiān)管不力的軟肋。但也有業(yè)內(nèi)人士為京東的“躺槍”喊冤，認(rèn)為在放水養(yǎng)魚的電商市場(chǎng)中，品牌商對(duì)電商渠道的微妙心理是造成經(jīng)銷商串貨的“原罪”。

　　在掌握了品牌4S店等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道的前提下，不少汽車潤滑油廠商並沒有對(duì)電商平臺(tái)表現(xiàn)出好感。與美孚同為知名潤滑油品牌的殼牌，于去年開出官方天貓旗艦店。據(jù)一名知情人士透露，該店舖代運(yùn)營方“做得很痛苦”，主要問題是品牌方對(duì)價(jià)格的絕對(duì)控制。

　　“品牌方對(duì)價(jià)格的要求非常細(xì)緻，哪怕沒有銷售額，也嚴(yán)禁降價(jià)，擾亂線下價(jià)格體系。代運(yùn)營商沒有辦法，只能用抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行行銷活動(dòng)，不過在價(jià)格差了小一半的前提下，效果可想而知。”上述知情人士坦言，對(duì)於品牌商而言，官方旗艦店“並不是拿來賺錢的”，更多的目的是給予平臺(tái)打假壓力，並且“因?yàn)榭吹絼e人做了，覺得自己也應(yīng)該做一個(gè)”。

　　北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，同為灰色包裝的一款殼牌全合成機(jī)油，某汽車用品專賣店的價(jià)格為298元，當(dāng)月銷售1636件；而殼牌官方旗艦店售價(jià)為598元，月銷售量僅為33件。

　　據(jù)調(diào)查，不少低價(jià)銷售品牌機(jī)油的專賣店，均為各大品牌的線下經(jīng)銷商，並在大型汽配城擁有實(shí)體店。在問及價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，某汽車養(yǎng)護(hù)用品專營店客服人員表示，這是由於經(jīng)銷商犧牲了部分利潤，補(bǔ)貼消費(fèi)者。

　　競合才是出路

　　事實(shí)上，早在汽車用品商家之前，電商早已經(jīng)過多輪因渠道戰(zhàn)爭引發(fā)的真假論辯。這樣的爭論最早出現(xiàn)在3C商品和家電等標(biāo)準(zhǔn)品中，隨後延伸向日用百貨、美粧護(hù)膚品領(lǐng)域。

　　數(shù)年前，家電品牌商曾對(duì)以京東為代表的電商企業(yè)展開一輪“圍剿”，認(rèn)為電商擾亂了品牌商的區(qū)域經(jīng)銷制度和既有價(jià)格體系，甚至一度拒絕向電商平臺(tái)供貨。這與現(xiàn)在的“美孚”門何其相像。

　　京東家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵去年曾表示，隨著電商渠道的迅速崛起，其背後所代表的網(wǎng)際網(wǎng)路大勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，而身處其中的家電廠商要實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，需把握網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代機(jī)遇，構(gòu)建良性的自身發(fā)展生態(tài)，積極融合。

　　目前，絕大多數(shù)家電廠商已將電商看做重要渠道，不僅在電商渠道進(jìn)行新品首發(fā)，還做出“電商特供”款進(jìn)行渠道差異化。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在品牌商網(wǎng)際網(wǎng)路化的過程中，可以選擇與綜合電商平臺(tái)相融合的方式優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，整合産業(yè)鏈價(jià)值。