更名蘇寧雲(yún)商、首設(shè)“O2O”購(gòu)物節(jié)、開(kāi)放易購(gòu)平臺(tái)、收購(gòu)PPTV、申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售……蘇寧2013年的每一步轉(zhuǎn)型都緊跟著網(wǎng)際網(wǎng)路熱點(diǎn)。這使得蘇寧一度重回中小板第一市值的寶座，股價(jià)從4.56元的歷史新低漲到了14.33元年內(nèi)高點(diǎn)。然而，伴隨著三季報(bào)披露，第三季度虧損、部分用戶(hù)反映體驗(yàn)不佳……種種利空接踵而來(lái)，蘇寧在二級(jí)市場(chǎng)上再次被一些投資人拋棄。 轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路，蘇寧雲(yún)商董事長(zhǎng)張近東視其為第二次創(chuàng)業(yè)，決定不考慮短期利益一路前行。但身軀龐大如大象的蘇寧能否隨網(wǎng)際網(wǎng)路起舞？這恐怕需要留待時(shí)間驗(yàn)證，眼下蘇寧必須經(jīng)歷陣痛期。

　　太複雜 用戶(hù)體驗(yàn)是道坎兒

　　“花錢(qián)不眨眼的購(gòu)物狂!”這是淘寶給小汪的“自畫(huà)像”：2013年你在淘寶上花掉了19966.19元，總共收了60個(gè)包裹，無(wú)數(shù)快遞小哥哥為你狂奔了16197.95公里。

　　這份購(gòu)物清單詳細(xì)列明瞭小汪大到家裝小到食品飲料等各方面花費(fèi)，這還不算其在京東、易訊、1號(hào)店上的消費(fèi)。不過(guò)，遺憾的是，蘇寧易購(gòu)並不在其購(gòu)物平臺(tái)裏。

　　“複雜”的購(gòu)物體驗(yàn)是小汪不選擇蘇寧易購(gòu)的主要原因。她介紹，京東送貨很及時(shí)，上午下單，晚上就可以送達(dá)，而且不滿意可以立即退貨。相比較而言，蘇寧易購(gòu)物流相對(duì)較慢，且必須要提交短信驗(yàn)證碼，這就使得公司前臺(tái)難以代收，此外，退貨需要事先聯(lián)繫客服，再由客服派專(zhuān)人取件，不如京東便捷。

　　在商品的陳設(shè)方式上，京東、天貓也更簡(jiǎn)單。小汪介紹了自己在蘇寧易購(gòu)上買(mǎi)手機(jī)套的經(jīng)歷：“看好一款有5個(gè)顏色，點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)是黃色，我不喜歡，但是沒(méi)法換顏色。”不同顏色放在一個(gè)貨品選擇裏面，便於消費(fèi)者選擇，這是京東、天貓的通用做法。

　　小汪的購(gòu)物經(jīng)歷代表了很多消費(fèi)者的意見(jiàn)，蘇寧“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束後，眾多中小股東集中吐槽了各種購(gòu)物經(jīng)歷。

　　面對(duì)消費(fèi)者的責(zé)難，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民也有感受。2013年12月中旬，沒(méi)來(lái)得及吃午飯的他接受了中國(guó)證券報(bào)記者專(zhuān)訪，他坦誠(chéng)：“隨著我們?cè)缴钊耄l(fā)現(xiàn)問(wèn)題越多。”

　　“但是，沒(méi)有關(guān)係。”孫為民隨即解釋?zhuān)弧拔覀円呀?jīng)看到問(wèn)題，這就是機(jī)會(huì)。”孫為民介紹，今年是蘇寧全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路戰(zhàn)略明確的一年，剩下的就是從細(xì)節(jié)入手。

　　面對(duì)眾多問(wèn)題，孫為民介紹，2013年，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面先後進(jìn)行了多次改版，易付寶快捷支付合作的銀行也達(dá)到了70家，最近還實(shí)施了物流LES系統(tǒng)的上線。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)蘇寧首先要做好開(kāi)放平臺(tái)，豐富商品品類(lèi)。他説，平臺(tái)上的商戶(hù)沒(méi)有達(dá)到3-5萬(wàn)家就沒(méi)有質(zhì)變，而目前蘇寧只完成了百分之二三十。“2014年底應(yīng)該要突破3萬(wàn)家，衝刺5萬(wàn)家，只要突破3萬(wàn)家，就會(huì)形成鯰魚(yú)效應(yīng)。”

　　為真實(shí)了解用戶(hù)感受，孫為民每年要在蘇寧易購(gòu)上花幾十萬(wàn)元，雖然他並沒(méi)有這麼大的消費(fèi)需求。1998年，孫為民辭去南京理工大學(xué)的教職加盟蘇寧，15年間，他參與了蘇寧三個(gè)十年的兩次轉(zhuǎn)型，每次轉(zhuǎn)型都有關(guān)生死。

　　據(jù)了解，目前蘇寧面向機(jī)構(gòu)投資者設(shè)立了優(yōu)化蘇寧用戶(hù)體驗(yàn)的微信群，以便及時(shí)向公司反饋投資人的意見(jiàn)、建議。一券商研究員指出，當(dāng)前蘇寧的最大任務(wù)是完善購(gòu)物細(xì)節(jié)，豐富商品品類(lèi)，全力提升用戶(hù)體驗(yàn)，只有邁過(guò)這道坎，蘇寧的轉(zhuǎn)型才可顯現(xiàn)成效，才能讓投資人看到希望。

　　2013年3月份更名“雲(yún)商”，實(shí)際上是打破了組織壁壘；6月份提出O2O，線上、線下同價(jià)，實(shí)際上是打破了渠道壁壘；9月份開(kāi)放平臺(tái)，豐富商品品類(lèi)，實(shí)際上是打破了供應(yīng)壁壘。種種動(dòng)作，意味著2013年是蘇寧全面轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路戰(zhàn)略明確的一年。蘇寧內(nèi)部人士透露，以前只是由蘇寧易購(gòu)單兵突進(jìn)嘗試網(wǎng)際網(wǎng)路，而2013年則是蘇寧從戰(zhàn)略上明確整體轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路，且在內(nèi)部形成了高度一致。

　　但一位券商分析師不無(wú)擔(dān)心道，蘇寧早在2010年2月就正式上線了電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，可直到2012年才全面發(fā)力，到公司2013年提出以O(shè)2O模式與開(kāi)放平臺(tái)經(jīng)營(yíng)為兩翼的網(wǎng)際網(wǎng)路零售戰(zhàn)略時(shí)，蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從國(guó)美變成了京東、天貓等電商巨頭，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘇寧所不熟悉的。

　　孫為民反駁稱(chēng)，傳統(tǒng)零售時(shí)期，國(guó)美與蘇寧都是銷(xiāo)售過(guò)千億的公司，面對(duì)萬(wàn)億的市場(chǎng)，兩者算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但在網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，面對(duì)30萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，説京東、天貓是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有些牽強(qiáng)。“我們實(shí)踐的是O2O模式，將塑造一種貫穿線上、線下多終端無(wú)縫融合的購(gòu)物體驗(yàn)，是跟傳統(tǒng)電商模式比拼，而不是某家企業(yè)。”孫為民説的語(yǔ)氣很堅(jiān)定，表情也很?chē)?yán)肅。

　　新思維 實(shí)體店不是包袱

　　“這些門(mén)店過(guò)去是資源，現(xiàn)在還是嗎？”轉(zhuǎn)型網(wǎng)際網(wǎng)路，如何回頭處理“實(shí)體資源”，對(duì)於蘇寧這樣的傳統(tǒng)零售巨頭來(lái)説是個(gè)大問(wèn)題。

　　其老對(duì)手國(guó)美採(cǎi)取的是大量關(guān)店方式。2013年，國(guó)美關(guān)閉了部分一二線城市的、單位面積銷(xiāo)售收入等核心指標(biāo)偏低的10%-15%的門(mén)店；同時(shí)，轉(zhuǎn)讓了部分虧損電商公司的股權(quán)。

　　一家電行業(yè)觀察人士稱(chēng)，很佩服張近東在當(dāng)年大中電器收購(gòu)戰(zhàn)中沒(méi)有“堅(jiān)持到底”，而是送給了國(guó)美，還花了黃光裕大把的銀子。

　　蘇寧的2013年三季報(bào)顯示，其目前在大陸共計(jì)擁有連鎖店1568家，門(mén)店數(shù)量同比有所減少。在2013年蘇寧反覆對(duì)外宣講的一體兩翼（網(wǎng)際網(wǎng)路零售＋O2O與開(kāi)放平臺(tái)）戰(zhàn)略中，門(mén)店顯然不是包袱。

　　“有別於純網(wǎng)購(gòu)，排名前列的電商紛紛強(qiáng)調(diào)自己在O2O上的佈局。”孫為民説，蘇寧去年6月份率先推出了首個(gè)O2O標(biāo)準(zhǔn)，即商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、促銷(xiāo)統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一。

　　在孫為民看來(lái)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)要麼只有線上，要麼只有線下，同時(shí)兼具的屈指可數(shù)。言下之意，渠道的雙線控制力是蘇寧的優(yōu)勢(shì)。

　　“網(wǎng)上、門(mén)店一個(gè)價(jià)。”一走進(jìn)蘇寧北京安貞店，店員如此招呼顧客。而在過(guò)去，門(mén)店員工是不敢讓顧客上網(wǎng)比價(jià)的，現(xiàn)在則是主動(dòng)打開(kāi)手機(jī)，幫客戶(hù)比價(jià)。一賣(mài)手機(jī)的店員説，同價(jià)之後，店裏的顧客多了一些，銷(xiāo)售額也上升了不少。

　　據(jù)悉，蘇寧2013年的考核導(dǎo)向很明確，就是整體，沒(méi)有實(shí)體店與線上的差異，易購(gòu)的銷(xiāo)售額，已納入門(mén)店的考核中。對(duì)於門(mén)店員工，之前主要考核銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售金額，而現(xiàn)在考核的指標(biāo)還有APP、連結(jié)推廣、蘇寧會(huì)員指標(biāo)等；對(duì)於店長(zhǎng)來(lái)説，易購(gòu)與門(mén)店商品沒(méi)有區(qū)別，費(fèi)用現(xiàn)在也是重要考核內(nèi)容。

　　不過(guò)，實(shí)地調(diào)研中，中國(guó)證券報(bào)記者也發(fā)現(xiàn)，部分店面有的商品型號(hào)與蘇寧易購(gòu)上的還有區(qū)隔，線上、線下並沒(méi)有完全重合。蘇寧內(nèi)部人士稱(chēng)，大品牌的高端型號(hào)以及小家電的重合度相對(duì)較低，主要是因?yàn)楣?yīng)商要求高端需要在門(mén)店賣(mài)，不允許上到線上，“線上線下同價(jià)，需要用市場(chǎng)、趨勢(shì)引導(dǎo)供應(yīng)商，需要給供應(yīng)商時(shí)間。”

　　“移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，實(shí)體零售有新的機(jī)會(huì)了。”孫為民認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)成為重要的購(gòu)物終端，但是手機(jī)的缺點(diǎn)在於頁(yè)面狹窄，展示空間有限，這時(shí)候就需要多終端的界面互動(dòng)。

　　有分析人士指出，蘇寧的門(mén)店要改變過(guò)去“利潤(rùn)中心”的角色，而變成“實(shí)現(xiàn)整體行銷(xiāo)的手段環(huán)節(jié)”。對(duì)此，孫為民頗為贊同。他指出，在網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，門(mén)店的功能和職能發(fā)生轉(zhuǎn)變了，如果門(mén)店只有銷(xiāo)售功能，不能給消費(fèi)者帶來(lái)綜合體驗(yàn)及服務(wù)，一定會(huì)出問(wèn)題。

　　據(jù)悉，蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京等地開(kāi)出第一批網(wǎng)際網(wǎng)路門(mén)店，店內(nèi)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI，設(shè)置蘇寧易購(gòu)綜合服務(wù)區(qū)、電子貨架等，打破了傳統(tǒng)門(mén)店商品陳列、展示、體驗(yàn)的局限。

　　但由於成本因素，蘇寧並不打算對(duì)全部門(mén)店進(jìn)行改造，而是選擇在一、二線城市佈局。一券商研究員指出，隨著網(wǎng)際網(wǎng)路零售轉(zhuǎn)型的深入，蘇寧的新開(kāi)門(mén)店將越來(lái)越多運(yùn)用網(wǎng)際網(wǎng)路思維。