運(yùn)動(dòng)品牌苦待“華麗轉(zhuǎn)身”

　　面對(duì)耐克上週末在京舉行的“全場(chǎng)鞋類(lèi)五折”大促銷(xiāo)，鐵桿NBA球迷、家住海淀五路居的毛東，並未因錯(cuò)失搶購(gòu)時(shí)機(jī)而遺憾。他説：“這種運(yùn)動(dòng)品牌巨頭大幅打折的機(jī)會(huì)，今年肯定會(huì)常有。”記者昨日從多家運(yùn)動(dòng)品牌公司近期發(fā)佈的最新財(cái)報(bào)了解到，多數(shù)公司仍延續(xù)著收入、利潤(rùn)同比雙雙下降的趨勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，不論是國(guó)內(nèi)品牌，還是耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)巨頭，為清理庫(kù)存而進(jìn)行的打折促銷(xiāo)都會(huì)持續(xù)下去。這些公司也期待著，通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、開(kāi)工廠店等方式，度過(guò)目前的行業(yè)寒冬，實(shí)現(xiàn)化蛹成蝶的“華麗轉(zhuǎn)身”。

　　耐克在華營(yíng)收首下跌

　　從目前已經(jīng)公佈的運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)來(lái)看，大多數(shù)公司都受到了全球經(jīng)濟(jì)不景氣和中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅下滑造成的影響，致使2012年的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都出現(xiàn)了明顯下滑，庫(kù)存量整體呈上升趨勢(shì)。

　　日前，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)佈2012年度業(yè)績(jī)公告顯示，截至2012年12月31日，該公司營(yíng)業(yè)額為49.5億元(2011年為55.69億元)，毛利(商品銷(xiāo)售收入減去進(jìn)貨成本後的餘額)為19.7億元(2011年為23.6億元)；2012年凈利為7.15億元，同比下降約37%，這與該公司今年1月18日發(fā)佈“利潤(rùn)下滑40%左右”的預(yù)警水準(zhǔn)大致相當(dāng)。

　　全球運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊耐克也未能倖免。耐剋日前披露的2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為5.77億美元，首次同比下跌，幅度高達(dá)11%，而整個(gè)2013財(cái)年上半年，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收11.49億美元，同比下跌2%。此前耐克全球財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，自2012財(cái)年第三季度起，耐克中國(guó)區(qū)的訂單增長(zhǎng)已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。

　　正如中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席馬繼龍對(duì)媒體披露的那樣，2012年體育用品製造業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率在10%左右，低於2011年和2010年的15%至20%的增長(zhǎng)速度，比起2008年前後30%以上的增長(zhǎng)速度，更是大為遜色。

　　行業(yè)調(diào)整將“收官”

　　“體育用品行業(yè)的黃金10年已經(jīng)過(guò)去，那種依靠給經(jīng)銷(xiāo)商定高指標(biāo)和大範(fàn)圍鋪店提升業(yè)績(jī)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。”關(guān)鍵之道體育資訊公司CEO張慶對(duì)記者説，一些缺乏品牌資源、議價(jià)權(quán)以及渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)在這一輪的行業(yè)調(diào)整中出局。業(yè)內(nèi)人士分析國(guó)內(nèi)品牌業(yè)績(jī)下滑原因時(shí)説，一方面，一些國(guó)內(nèi)廠商因其産品缺乏對(duì)用戶的黏性，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)下滑；另一方面，當(dāng)年，為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)行情，各家公司“囤積重兵”、投入大量成本盲目在全國(guó)多個(gè)城市特別是一線城市佈局，這一行為的負(fù)面效應(yīng)仍在持續(xù)顯現(xiàn)，高庫(kù)存、店面過(guò)剩成為“不能承受之重”。為此，去年下半年以來(lái)，一些運(yùn)動(dòng)品牌選擇關(guān)店止損，實(shí)在不讓人意外。

　　資深體育行業(yè)評(píng)論人馬崗則認(rèn)為，2013年是判斷本土運(yùn)動(dòng)品牌三年調(diào)整期的第三個(gè)年頭，也是這一輪運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)整的“收官”階段，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在調(diào)整中將出現(xiàn)兩極分化的走勢(shì)。

　　匹克體育CEO許志華認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他對(duì)記者説，通過(guò)此輪的調(diào)整和整合，體育用品行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提升。“我們希望，通過(guò)前一輪積極的庫(kù)存清理和訂單調(diào)整後，能夠很快從目前的行業(yè)調(diào)整中復(fù)蘇，並在未來(lái)幾年獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

　　工廠店方興未艾

　　部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，人們願(yuàn)意投入更多的花費(fèi)到運(yùn)動(dòng)中去，中國(guó)的每人平均體育用品消費(fèi)仍會(huì)回到增長(zhǎng)的軌道，此外，國(guó)際市場(chǎng)需求也將推動(dòng)該行業(yè)的發(fā)展。

　　已意識(shí)到行業(yè)增速放緩的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已從去年開(kāi)始庫(kù)存清理。例如，安踏已與分銷(xiāo)商調(diào)整尚未生産發(fā)貨的訂單數(shù)量，以降低潛在庫(kù)存及打折折扣；匹克也從去年開(kāi)始積極調(diào)整訂單、減少市場(chǎng)供應(yīng)、優(yōu)化渠道。兩家公司的相關(guān)措施已收到一定成效。

　　在快速清理庫(kù)存的大思路下，加強(qiáng)工廠店建設(shè)幾乎成為當(dāng)下一種潮流。所謂工廠店，就是有著服裝品牌公司統(tǒng)一形象裝修並且以超市形式購(gòu)物的大規(guī)模折扣店，設(shè)立目地主要是出售過(guò)季商品。一般情況下，上櫃兩個(gè)月以後的服裝、上櫃三個(gè)月以後的鞋類(lèi)就屬過(guò)季商品，這些商品就是工廠店的主力貨源。

　　李寧公司此前的公告表明，截至2012年6月30日，其工廠店數(shù)已達(dá)到271家，公司將繼續(xù)擴(kuò)大工廠店規(guī)模。安踏也表示，面對(duì)零售渠道的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，公司已採(cǎi)取多項(xiàng)措施快速反應(yīng)，包括在各地開(kāi)設(shè)工廠店和折扣店，以協(xié)助清理季後庫(kù)存。耐克也傳出加大庫(kù)存清理力度的風(fēng)聲。今年，耐克計(jì)劃新開(kāi)40至50家工廠店，這一規(guī)模遠(yuǎn)超以往；同時(shí)，新開(kāi)工廠店將從一線城市延伸至二、三線城市，其銷(xiāo)售商品將保持在3至4折的低價(jià)水準(zhǔn)。　　

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