“夏利曾經(jīng)是中國(guó)最好的汽車(chē)品牌,如今卻為生存發(fā)愁“道出了商業(yè)叢林法則:不思進(jìn)取就會(huì)落後,落後就要完蛋。

　　熟悉夏利品牌歷史的人知道,夏利早年作為天津汽車(chē)集團(tuán)公司旗下子公司創(chuàng)造過(guò)連續(xù)18年登上全國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)量第一寶座的輝煌業(yè)績(jī),並在1999年成功上市。2000年前後,夏利在全國(guó)計(jì)程車(chē)市場(chǎng)的份額超過(guò)40%,在北京更是高達(dá)70%以上,當(dāng)時(shí)能坐著夏利計(jì)程車(chē)在京城大街小巷穿行的,也算得上是先富起來(lái)的那一撥人,當(dāng)年的夏利是當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民車(chē)“。

　　轉(zhuǎn)捩點(diǎn)就在2002年,當(dāng)年天津汽車(chē)集團(tuán)公司將其持有的夏利公司總股本的50.98%股份轉(zhuǎn)讓給一汽後,夏利從此歸入一汽門(mén)下,史稱(chēng)“天一重組“。隨著一汽集團(tuán)將一汽夏利定位為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)生産基地,彌補(bǔ)一汽集團(tuán)的公司的低端微型車(chē)、小型車(chē)産品線(xiàn)後,註定一汽夏利註定只能是“裝在套子裏的品牌“。

　　經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的變化、企業(yè)固步自封,一汽夏利十年間僅有兩款産品打拼市場(chǎng),這讓其更顯得力不從心。十年間一汽夏利一步步由一線(xiàn)城市退守二線(xiàn)、三線(xiàn)城市,如今甚至在四線(xiàn)、五線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力都不如奇瑞QQ和比亞迪F0;十年間一汽夏利一步步走入虧損的泥潭,從2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)首先出現(xiàn)虧損到2013年虧損4.8億元,2014年前三季度巨虧7億元,成為上市車(chē)企中業(yè)績(jī)最差的企業(yè)。

　　反映到銷(xiāo)量上,一汽夏利今年前9個(gè)月銷(xiāo)售51692輛,同比下降46%,甚至不到2010年同期夏利車(chē)型銷(xiāo)量的40%。如今的一汽夏利已經(jīng)走到生死邊緣,上市公司資格也是朝不保夕,挽救一汽夏利的銷(xiāo)量和保住上市公司資格成為擺在管理層面臨的一道難題。

　　一汽夏利似乎找到了解決難題的辦法:以新品牌駿派實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。用天津一汽銷(xiāo)售公司常務(wù)副總魯小舟的話(huà)説:“夏利品牌經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)其形成了固有認(rèn)知,它的品牌主要以性?xún)r(jià)比來(lái)驅(qū)動(dòng)。而駿派旗下車(chē)型會(huì)與夏利品牌有較大的價(jià)格差,它希望以技術(shù)和品質(zhì)來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌“。

　　但隨著駿派D60的上市能否改變夏利品牌給消費(fèi)者“低價(jià)粗糙“的産品印象呢?一個(gè)新品牌剛出生就大喊面向一線(xiàn)城市發(fā)展,是好高騖遠(yuǎn)還是自信過(guò)度?筆者認(rèn)為,當(dāng)前的市場(chǎng)情況下,自主車(chē)企創(chuàng)建新品牌不是明智之舉。

　　首先,新品牌認(rèn)知需要時(shí)間,成功者寥寥,對(duì)於迫切需要改變銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑局面的一汽夏利在時(shí)間上等不及。

　　眾所週知,近年來(lái)自主車(chē)企創(chuàng)建新品牌往往結(jié)局都是“折戟沉沙“,先是吉利2008年發(fā)佈了全球鷹、帝豪和英倫三大全新車(chē)型系列品牌標(biāo)誌,然後是奇瑞2009年發(fā)佈中高端品牌“瑞麒“、“威麟“,可才幾年時(shí)間,奇瑞、吉利先後宣佈多品牌戰(zhàn)略失敗,三品牌合一。這些新品牌失敗的根源就在在於沒(méi)有解決老品牌“低質(zhì)低價(jià)“形象之前,盲目推出的中高端品牌也難以被消費(fèi)者接受。

　　再看看全新公司全新品牌——觀致汽車(chē)。從2011年以來(lái),觀致汽車(chē)近三年的凈虧損額將超過(guò)20億元人民幣,這還不包括工廠建設(shè)等固定投資。觀致推出的觀致3兩廂和三廂轎車(chē),單從車(chē)型來(lái)看,配置和綜合指標(biāo)都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,可就是即使在行銷(xiāo)費(fèi)用上下血本也沒(méi)有取得銷(xiāo)量上的突破。筆者認(rèn)為,這多少與觀致固守競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線(xiàn)、二線(xiàn)城市有關(guān)。

　　同樣,一汽夏利也將駿派品牌作為逆襲一線(xiàn)城市的重點(diǎn)産品系列,可能未來(lái)也會(huì)碰的得頭破血流。相比于一線(xiàn)、二線(xiàn)城市消費(fèi)者更加看重品牌,三線(xiàn)、四線(xiàn)城市對(duì)於品牌認(rèn)知度相對(duì)偏低,這也是自主品牌得以成長(zhǎng)的“沃土“。現(xiàn)在來(lái)看,上汽通用五菱創(chuàng)立的寶駿品牌銷(xiāo)量絕大部分來(lái)自於三線(xiàn)、四線(xiàn)城市。而駿派D60競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型北汽幻速,之所以能在短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量排名中位居第八位,靠的就是以低價(jià)填補(bǔ)了中國(guó)三線(xiàn)、四線(xiàn)小城市的SUV市場(chǎng)空白。

　　最後,不可忽視的因素,駿派首款産品D60此時(shí)進(jìn)軍的小型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,品牌不彰的新車(chē)要想殺出一條血路來(lái)非常難。除別克昂克拉、福特翼博之外,今年以來(lái)合資品牌就有北京現(xiàn)代ix25、東風(fēng)標(biāo)致2008、廣汽本田繽智雪佛蘭創(chuàng)酷紛紛上市搶奪大塊市場(chǎng)份額,而長(zhǎng)安CS35、瑞風(fēng)S3、哈弗H2、海馬S5等自主品牌也為僅存的方寸之地爭(zhēng)得“頭破血流“,。消費(fèi)者對(duì)夏利品牌對(duì)於還停留在“3萬(wàn)元-6萬(wàn)元“的夏利品牌印象中,的消費(fèi)者要讓其接受6.49萬(wàn)元-9.99萬(wàn)元的駿派D60實(shí)在有點(diǎn)難。