隨著林肯兩款新車型的上市，目前國(guó)際上主要的乘用車豪華品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這表明中國(guó)市場(chǎng)仍是全球豪華品牌發(fā)展的沃土。不過對(duì)於除早已紮根中國(guó)市場(chǎng)的ABB（奧迪、寶馬、賓士）之外的品牌來説，無論是國(guó)産還是進(jìn)口，都存在巨大的市場(chǎng)潛力，但隨之會(huì)有多種風(fēng)險(xiǎn)。

　　來自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度豪華車市場(chǎng)保持20%的增速，高於乘用車市場(chǎng)整體增速。在整體發(fā)展勢(shì)頭良好的情況下，豪華品牌發(fā)展格局也産生了變化。數(shù)據(jù)顯示，雖然ABB第一梯隊(duì)的地位仍難以撼動(dòng)，但目前豪華品牌二梯隊(duì)正以高於一梯隊(duì)的增速，成為豪華車市新的增長(zhǎng)引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23萬輛的銷量領(lǐng)跑第二梯隊(duì)，比其他二線豪華品牌高出3萬多輛。同時(shí)目前該公司在華的合資公司——奇瑞捷豹路虎已正式投産，其首款國(guó)産車型SUV極光也已正式下線，並預(yù)計(jì)明年初上市。蓋世汽車研究認(rèn)為，隨著國(guó)産捷豹路虎達(dá)産，其二線豪華品牌領(lǐng)跑者地位或?qū)⒏屿柟蹋贿^，想要晉陞到第一陣營(yíng)，短時(shí)間內(nèi)難度頗大。

　　隨後排名的是雷克薩斯和沃爾沃，今年前三季度在華銷量分別同比增長(zhǎng)24.9%和35.8%至6.24萬輛和5.89萬輛，與捷豹路虎銷量差距有所擴(kuò)大。

　　英菲尼迪和凱迪拉克在華銷量增幅明顯，這主要與其重視中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。凱迪拉克在華銷量同比大增62.6%至5.24萬輛；英菲尼迪銷在量前三季度同比激增91.1%，至2.08萬輛。此外，銷量大幅度提升的還有新晉豪華品牌DS，今年前三季度在華銷量已實(shí)現(xiàn)1.7萬輛，是其去年全年在華銷量（4052輛）的四倍之多。

　　鋻於中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展及豪華品牌的普遍增長(zhǎng)，麥肯錫諮詢公司近日發(fā)佈報(bào)告稱，中國(guó)最早將在2016年取代美國(guó)成為全球最大的豪華車市，屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)銷量將達(dá)到225萬輛，2020年則有望進(jìn)一步增至300萬輛。同時(shí)，麥肯錫方面預(yù)計(jì)，未來七年，中國(guó)豪車銷量年均增速將達(dá)到12%，超過市場(chǎng)整體7%的年均增速。

　　不過在這些光鮮的數(shù)據(jù)背後，二線豪華品牌無論是國(guó)産還是進(jìn)口，或隱藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)或是ABB曾經(jīng)面對(duì)過的，或是需要這些二線品牌獨(dú)自面對(duì)的。如果解決不好，這些風(fēng)險(xiǎn)將成為二線品牌未來發(fā)展的掣肘。

　　品牌價(jià)值改變？

　　對(duì)於入華的全球豪華品牌來説，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中保障其品牌價(jià)值和形象已成為目前企業(yè)主要考慮的因素之一。尤其在國(guó)産之後，如何在與合資夥伴達(dá)成銷量與品牌價(jià)值之間的微妙平衡，成為諸多豪華品牌合資後面對(duì)的課題。

　　在目前合資的豪華品牌中，其中方合作夥伴多數(shù)具有合資經(jīng)驗(yàn)，如一汽奧迪中的一汽，東風(fēng)英菲尼迪中的東風(fēng)，或是長(zhǎng)安PSA中的長(zhǎng)安，而且中方多是大型國(guó)企汽車集團(tuán)，但沃爾沃與捷豹路虎的中方合作夥伴的合資經(jīng)驗(yàn)就不那麼多，甚至是之前並沒有合過資。

　　不過相對(duì)於捷豹路虎，沃爾沃合資有其特殊性，即吉利其實(shí)與沃爾沃是“一家人”（2010年吉利全資收購了沃爾沃），雙方的合資純屬因國(guó)家産業(yè)政策的無奈之舉，因?yàn)橹挥泻腺Y，沃爾沃才能實(shí)現(xiàn)本土化生産。吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福在收購後的初期一直堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其目的之一就是要保障沃爾沃品牌的純正，並且其品牌理念在不斷地影響著吉利。即便合資了，沃爾沃的作法也很討巧，即合資車尾部所掛企業(yè)標(biāo)識(shí)為“沃爾沃亞太”，而非一般的中方加外方的企業(yè)名稱，盡可能保留沃爾沃在消費(fèi)者心中獨(dú)立的印象。

　　而捷豹路虎的合資夥伴奇瑞此前也沒有合資經(jīng)驗(yàn)，而且作為此前“自主品牌旗幟”的奇瑞在近幾年銷量也處於從回落到反彈期，對(duì)於一個(gè)全新的中方佔(zhàn)主動(dòng)性的合資項(xiàng)目來説，對(duì)合資品牌戰(zhàn)略會(huì)有哪些安排呢？對(duì)此奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)陳安寧只是對(duì)《國(guó)際商報(bào)》説：“這需要時(shí)間與投入”。而掛在首款國(guó)産極光尾部的“奇瑞路虎”標(biāo)識(shí)卻預(yù)示著留給合資企業(yè)的品牌塑造時(shí)間並不那麼寬裕。

　　對(duì)此有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《國(guó)際商報(bào)》指出，目前合資企業(yè)應(yīng)該更偏重品牌。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始成熟，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的價(jià)值和形象有著不同的情感、文化訴求。而從目前公開的資訊看，與奇瑞合資，除了實(shí)現(xiàn)本土化生産、降低成本外，捷豹路虎恐怕將面臨品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的短期回落。

　　不過為了避免這種情況出現(xiàn)，合資雙方也是想了些辦法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)宣佈，雙方共同成立全新的聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱聯(lián)合機(jī)構(gòu)，IMSS）。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資及自主品牌的行銷和服務(wù)，以推動(dòng)三大品牌在市場(chǎng)、銷售和售後服務(wù)方面的高效運(yùn)作。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為化解合資企業(yè)利潤(rùn)分配難點(diǎn)，進(jìn)而保障捷豹路虎品牌獨(dú)立性的好方法。

　　工藝水準(zhǔn)下降？

　　豪華品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)産，消費(fèi)者心中最關(guān)心的就是國(guó)産車的工藝品質(zhì)能否如進(jìn)口車一樣。據(jù)了解，工藝品質(zhì)不一致在早期豪華車國(guó)産後是存在的。上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)此介紹，如早期的國(guó)産賓士及寶馬與其進(jìn)口産品的品質(zhì)差距就很大，根本不能算是豪華車。只是在近些年這些國(guó)産産品的品質(zhì)才有所提升。

　　而近幾年諸如“傳承血統(tǒng)、全球品質(zhì)”這樣的詞廣泛應(yīng)用至豪華國(guó)産車上，即便如此仍有因國(guó)産豪華車品質(zhì)問題而引起消費(fèi)者投訴的案例，原本被中國(guó)車主給予厚望的同國(guó)外同款同質(zhì)的光環(huán)屢屢被褪去，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)産豪車的品質(zhì)從充滿期待到充滿困惑。

　　在此背景下，一些豪華品牌的旗艦車型也一直未被國(guó)産（賓士的S級(jí)和寶馬的7係等），有市場(chǎng)分析人士指出，因?yàn)檫@些車型是整個(gè)品牌品質(zhì)的試金石，而一旦國(guó)産化後，他們擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致品牌美譽(yù)度貶值。而其原因或許在於國(guó)産車型製造過程中或多或少地使用了本土不一樣的零部件和製造工藝。

　　這也從側(cè)面證明了為何仍有大批消費(fèi)者更加青睞同品牌的進(jìn)口車型，而國(guó)産後的外資品牌車型能出口的案例並不多的現(xiàn)象。

　　同樣目前即將或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)産二線豪華品牌也面臨著與ABB早期，甚至是現(xiàn)今的生産工藝品質(zhì)是否統(tǒng)一的問題。在近日開工的奇瑞捷豹路虎在其官方新聞中表示，其常熟工廠擁有世界領(lǐng)先的生産設(shè)備及工藝，是全球最先進(jìn)、高效的整車生産基地典範(fàn)，它也是捷豹路虎首個(gè)英國(guó)本土以外的全規(guī)模整車製造工廠。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常熟工廠的開業(yè)標(biāo)誌著來自英國(guó)的高端汽車製造技術(shù)首次落戶中國(guó)。

　　而其中國(guó)員工也正在與企業(yè)實(shí)現(xiàn)的共同可持續(xù)發(fā)展，併為員工提供完善的職業(yè)發(fā)展路徑、內(nèi)部培訓(xùn)及激勵(lì)機(jī)制。合資公司引入中英現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)項(xiàng)目，以培養(yǎng)高端專業(yè)技術(shù)人才，從而確保全球一流的品質(zhì)控制體系。

　　但國(guó)內(nèi)汽車評(píng)論員賈新光認(rèn)為，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)中國(guó)員工與英國(guó)員工擁有同樣的操作及工藝水準(zhǔn)還比較難，這是奇瑞捷豹路虎前期面對(duì)的強(qiáng)大製造挑戰(zhàn)。而陳安寧對(duì)國(guó)際商報(bào)表示奇瑞捷豹路虎的國(guó)産化率水準(zhǔn)相當(dāng)高，能否在産品品質(zhì)上真正達(dá)成英倫水準(zhǔn)，還是要打個(gè)問號(hào)。

　　定價(jià)存在難度

　　由於市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，目前豪華車的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)一落再落了。而前有ABB的市場(chǎng)價(jià)作為基準(zhǔn)，二線豪華品牌車型的市場(chǎng)定價(jià)已成為他們不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)（當(dāng)中也包括進(jìn)口車型）。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，目前二線豪華品牌車型的市場(chǎng)定價(jià)或是遵循高配平價(jià)（平價(jià)即與ABB同級(jí)車型價(jià)格相當(dāng)），或是配置相同，但價(jià)格低於ABB同級(jí)車型。“這是由於二線品牌入市較晚，要想佔(zhàn)據(jù)一定市場(chǎng)份額，就得在品牌及定價(jià)上與ABB有差異。”

　　近日隨著MKZ和MKC兩款新車上市，林肯也將其獨(dú)創(chuàng)的全新個(gè)性化用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ健傲挚现馈睅胫袊?guó)。林肯中國(guó)總裁龐立博對(duì)國(guó)際商報(bào)表示，今天的中國(guó)豪華車消費(fèi)者需要個(gè)性化定制和能夠反映個(gè)人風(fēng)格的産品。而“林肯之道”是基於林肯對(duì)奢侈品和高端服務(wù)業(yè)、以及五星級(jí)酒店的服務(wù)理念進(jìn)行深入研究後，提供給消費(fèi)者量身定制的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　在打造“林肯之道”獨(dú)特品牌體驗(yàn)的同時(shí)，由於款型少及配置高，MKZ和MKC兩款車型的起步價(jià)比ABB或其他豪華品牌的同級(jí)別車型價(jià)格要高，但頂配卻與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相當(dāng)。這就是高配平價(jià)的定價(jià)策略，而相同的定價(jià)策略還有凱迪拉克等品牌的車型。

　　而配置相同，但價(jià)格低於ABB同級(jí)車型的案例則屬於DS品牌。但由於該品牌在中國(guó)市場(chǎng)並沒有歷史積澱，且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)國(guó)産，因此DS産品牌的定價(jià)較低，如其SUV車型DS6的起價(jià)為20萬元，相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（奧迪Q3及寶馬X1）25萬元的起價(jià)，其價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。“豪華車在華的定價(jià)是十分微妙的。如果以ABB同級(jí)車型為基準(zhǔn)，定價(jià)高了，在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)低了，又有損品牌形象。同時(shí)定價(jià)還要結(jié)合自身品牌理念及認(rèn)同品牌價(jià)值的消費(fèi)者的購買力。因此定價(jià)如有不慎，産品很可能失去劃分相關(guān)市場(chǎng)的先機(jī)。”有市場(chǎng)人士指出。

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