從66萬到62萬，在這金九銀十的汽車銷售旺季裏，一汽豐田突然宣佈下調(diào)年初預(yù)定的銷售目標(biāo)，間接默認(rèn)無法完成本年度的銷售任務(wù)。

　　自去年以來，一汽豐田陸續(xù)導(dǎo)入多款新品推向市場(chǎng)，其中包括重磅車型新RAV4和新卡羅拉。對(duì)於已經(jīng)步入企業(yè)發(fā)展中期的一汽豐田來説，僅憑單一産品的熱賣顯然不足以支撐其整個(gè)市場(chǎng)容量，但是旗下主力車型經(jīng)歷過産品更疊之後，銷售成績(jī)並未達(dá)到預(yù)期效果。

　　時(shí)代週報(bào)記者多次試圖聯(lián)繫一汽豐田方面的人士希望就此採(cǎi)訪，但都未果。

　　四年時(shí)間裏滿懷信心又被殘酷現(xiàn)實(shí)打壓，這多少令一汽豐田內(nèi)部上下有些沮喪。空降到位的新帥姜軍尚處?kù)肚闆r摸索階段，這次或許是其“把脈”一汽豐田之後的一次重要調(diào)整。不久，旗艦車型皇冠即將面臨換代，這或許是左右一汽豐田未來走勢(shì)的關(guān)鍵一步。

　　連續(xù)四年下調(diào)目標(biāo)

　　近日，一汽豐田官方宣佈將今年年初設(shè)定的2014年銷售目標(biāo)66萬輛調(diào)低為62萬輛，而這也是一汽豐田連續(xù)第四年無法完成在當(dāng)年年初制定的年度銷售目標(biāo)。

　　從去年開始，一汽豐田旗下一批車型迎來更新?lián)Q代，幾乎包括了新銳志、新RAV4、新威馳、新卡羅拉等一汽豐田所有的主力産品。

　　來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田今年1-8月的總體銷量為35.04萬輛，累計(jì)同比增幅為7.38%，這與一汽豐田年初定下的18%增幅相距甚遠(yuǎn)。

　　一汽豐田在一輪新品推出之後並未出現(xiàn)如期的觸底反彈。有業(yè)內(nèi)分析指出，雖然上市新品成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是像此前的走量産品，如花冠EX、改款的普拉多、銳志以及處?kù)懂b品生命末期的第十三代皇冠等原本市場(chǎng)份額的逐漸喪失才是一汽豐田銷量一直原地踏步的重要原因。

　　隨著生命力的逐漸萎縮，曾經(jīng)佔(zhàn)到一汽豐田約1/4銷量的花冠EX在新品導(dǎo)入後的市場(chǎng)表現(xiàn)越發(fā)不濟(jì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，花冠EX前8個(gè)月銷量為5.83萬輛，同比下滑41%，其中8月銷量為6317輛，同比下滑近47%，環(huán)比下滑也達(dá)到了28.85%。

　　如果説花冠因?yàn)楫b品生命週期問題而逐漸不被市場(chǎng)青睞還可以理解，那麼對(duì)於像銳志這樣具有獨(dú)特産品力與定位的運(yùn)動(dòng)型轎車來説，其銷量的持續(xù)下滑則多少與一汽豐田對(duì)産品的行銷不到位有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月銳志的銷量為2.64萬輛，同比下滑26.52%，月均銷售3000輛左右，而2013年底還曾一度達(dá)到月銷8500輛的水準(zhǔn)。

　　汽車市場(chǎng)分析師封士明對(duì)時(shí)代週報(bào)記者表示，銳志儘管在消費(fèi)者當(dāng)中口碑不錯(cuò)，但是偏向運(yùn)動(dòng)的定位還是與大多數(shù)國(guó)人在用車時(shí)需要顧及家用的需求産生了一定的偏差。儘管在上一代銳志換代之際，一汽豐田考慮將現(xiàn)款銳志融入更多家用配置和設(shè)計(jì)，但是此舉並沒有獲得家用消費(fèi)者的賞識(shí)，反而將原本注重運(yùn)動(dòng)性能的粉絲推向了競(jìng)品。

　　加之一汽豐田在行銷方面希望同時(shí)滿足家用與性能的需求，最終的效果則是蜻蜓點(diǎn)水，並未能引起兩個(gè)消費(fèi)群體的共鳴。儘管坐擁最具性價(jià)比後驅(qū)車的稱號(hào)，但銳志在銷量上卻從未進(jìn)入B級(jí)車主流範(fàn)疇。

　　品質(zhì)與售後掣肘

　　實(shí)際上，一汽豐田並不存在如日係老鄉(xiāng)本田、馬自達(dá)那樣的産品線不足的先天劣勢(shì)。擺在姜軍面前的不是如何推廣豐田這個(gè)世界著名品牌，而是如何解決來自品質(zhì)和售後服務(wù)上的難題。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)最大的缺陷汽車産品資訊收集平臺(tái)—中國(guó)汽車品質(zhì)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，一汽豐田新車品質(zhì)問題已經(jīng)顯現(xiàn)。今年上半年，一汽豐田各款車型投訴超過150宗，已超過了原本被業(yè)界認(rèn)為小毛病較多的韓係車合資品牌，其中RAV4、威馳、卡羅拉等三款新車的投訴就佔(zhàn)到了102件。

　　這對(duì)於口碑行銷佔(zhàn)據(jù)重要地位的中國(guó)汽車市場(chǎng)而言，是一個(gè)致命缺陷。

　　在新車品質(zhì)問題頻發(fā)的前提下，一汽豐田的售後服務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意。時(shí)代週報(bào)記者查閱J.D. Power亞太公司歷年來發(fā)佈的中國(guó)售後服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2008年一汽豐田還能佔(zhàn)據(jù)該榜單第十名的位置，但在2014年最新一期的CSI報(bào)告中，一汽豐田在售後服務(wù)滿意度指數(shù)方面已經(jīng)跌出了行業(yè)平均水準(zhǔn)，榜上無名。在2009-2014年這6年時(shí)間裏，一汽豐田在第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的售後服務(wù)滿意度調(diào)查中長(zhǎng)期排在行業(yè)18-23名的位置。

　　來自中國(guó)品質(zhì)網(wǎng)于2013年年中發(fā)佈的一份投訴報(bào)告顯示，2011年至2013年5月，一汽豐田的投訴量佔(zhàn)兩大豐田總投訴量的近9成，共577宗，但一汽豐田的投訴回復(fù)率卻為0。

　　報(bào)告提到，一汽豐田投訴最為集中的問題就是服務(wù)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者“冷眼相對(duì)”或是充耳不聞，對(duì)車輛問題採(cǎi)取推卸責(zé)任的做法，這也正是一汽豐田服務(wù)問題投訴較高的原因所在。而承諾不兌現(xiàn)、銷售欺詐的投訴在一汽豐田方面也時(shí)常出現(xiàn)。（記者 倪佳）