自去年至今，央視兩度拿進口車暴利説事，《汽車品牌銷售管理實施辦法》被認為是外資品牌壟斷國內(nèi)銷售渠道的“元兇”。而在國內(nèi)汽車業(yè)界，只要市場增速放緩經(jīng)銷商日子不好過，該《辦法》就備受指責，要求對其進行修改從而改變廠家強勢的呼聲甚高。只是，多少年過去，《辦法》並沒有進行修改。為什麼？歐美成熟汽車市場經(jīng)驗表明，汽車銷售是一個十分特殊的行業(yè)，汽車廠家的強勢地位主要表現(xiàn)在其對銷售渠道的垂直管理上，它不僅“存在的就是合理的”，而且是得到法律的寬容的。但另一方面，經(jīng)銷商的權益也是通過法律予以保障的。在這方面，《辦法》的完善無疑是必要的，在汽車廠家和經(jīng)銷商的合同約定中，某些霸王條款是必須取消的。而由於問題的複雜性，“兩限”條款也應該從現(xiàn)實出發(fā)來做出靈活調(diào)整。

　　隨著近日商務部官員向媒體證實，針對國內(nèi)汽車市場外資品牌的潛在壟斷行為，中國政府正在進行審查。此前，央視“誰製造了進口車暴利”的報道再次指責進口車總代理涉嫌壟斷，並將原因歸於《汽車品牌銷售管理實施辦法》（下稱《辦法》），將如何修訂《辦法》的問題再次擺到了臺前。

　　2004年底通過，2005年4月實施的《辦法》至今已有近十年的歷史了，其中備受指責的就是第七條“同一品牌的網(wǎng)路規(guī)劃應當由唯一一家境內(nèi)企業(yè)負責制訂和實施”，即為品牌獨家代理體制。在央視的報道中，這一體制被指責為品牌廠家或總代理對經(jīng)銷商實施霸王條款，對經(jīng)銷商採取“兩限”措施（限最低售價和限跨區(qū)域銷售），形成外資品牌壟斷進口車市場，進口車銷售高價暴利的根源。

　　對此，有業(yè)內(nèi)資深人士認為，無論是霸王條款，還是“兩限”措施，不應只看到廠家、總代理、經(jīng)銷商等行業(yè)層面的問題，還要看這些措施是否對消費者有益。“因為汽車作為消費品，無論産業(yè)鏈條上有哪些關聯(lián)博弈，最終利益的得失都要轉(zhuǎn)嫁到消費者層面，這應該是政策考慮的根本。”

　　“兩限”措施實屬無奈

　　因為是獨家代理體制，所以汽車廠家或其指定的總代理有權對經(jīng)銷商渠道進行管理，“兩限”措施就此應運而生。一個最真實的案例就是2011年，北京賓士對全國經(jīng)銷商實行“規(guī)定産品的最低價格，以防止低價傾銷，限制經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，以防止自相殘殺”的措施。

　　不僅是汽車行業(yè)，類似的企業(yè)行為在其他消費品行業(yè)都是存在的，但就是這樣的措施在當時被指涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第二款定義的壟斷行為——“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”，並經(jīng)過部分反對“兩限”的經(jīng)銷商，到中國汽車流通協(xié)會，再到媒體這一系列流程，將此事放大。

　　對此一位汽車業(yè)界資深評論家曾對《國際商報》指出，引用《反壟斷法》不能斷章取義。《反壟斷法》還説明，如果限價是為了提高中小經(jīng)營者的經(jīng)營效率和競爭能力，那就不適用壟斷的定義。而這都很符合當時北京賓士的現(xiàn)狀：像利星行那樣的大經(jīng)銷商可以用高利潤的進口車來平衡虧損的國産車，不怕低價傾銷，而中小經(jīng)銷商最怕低價競銷，所以必須有個最低限價。

　　限制跨區(qū)域銷售同樣是必要的。一位市場專家對《國際商報》表示，由於全國各地的市場、政策、購買力差異化，同一品牌、同一車型還是有價格上的差異的，如果放開跨區(qū)域銷售，會影響到相關地域正常的市場秩序和企業(yè)網(wǎng)路佈局，導致惡性競爭，中小經(jīng)銷商無法生存；實力最強的經(jīng)銷商獲得區(qū)域壟斷地位後，就可以提過提高價格、降低服務水準等，損害消費者利益。

　　對此運通汽車集團總裁李竑也表示認同，在我國有一些“航母”級別的經(jīng)銷商集團，它們在全國各地都擁有自己的網(wǎng)路，如果不限制跨區(qū)域銷售，它們會通過自身的資源調(diào)配，擠垮各地的中小經(jīng)銷商，這樣的市場才是不安全的。“從中國的市場環(huán)境來説，其實‘兩限’也是種無奈的措施，如果沒有這樣的措施，經(jīng)銷商的生存會呈現(xiàn)‘馬太效應’。”上述資深人士指出，而近期上海大眾國産車經(jīng)銷商跨區(qū)低價銷售進口車，導致進口車經(jīng)銷商生存狀況惡化，進而引發(fā)爭端，正反映出這樣的狀態(tài)。因為相對大眾進口車經(jīng)銷商，上海大眾的國産車經(jīng)銷商銷量和售後服務客服群都要大得多，也更加強勢。他們拿到進口車銷售權後，便依仗自己雄厚的實力，通過跨區(qū)低價銷售來擴大銷量，爭取年底的銷量返點，使日子本就不好過的進口經(jīng)銷商雪上加霜，為此進口經(jīng)銷商已通過中國汽車流通協(xié)會，與大眾汽車中國銷售公司進行過多次溝通，並想討個説法。

　　最近，經(jīng)各方協(xié)商，這場風波已經(jīng)平息。但各方究竟達成一個什麼樣的協(xié)議，或採取了什麼樣的措施，外界並不知情。大眾汽車中國銷售公司董事長蘇偉銘在接受《國際商報》採訪（詳見：“大眾進口車如何擺平網(wǎng)路之爭？”，4月11日《國際商報》）時説的一句話耐人尋味：“我們大家都不要做這樣的價格戰(zhàn)，但是我們並不能定這個價格是什麼，因為這個是違背政策的，但是從網(wǎng)路的角度講，説白了就是不讓他們自己在這裡面打。”

　　上述資深人士稱，蘇偉銘的話正反映出問題的尷尬：規(guī)定最低限價，或限制跨區(qū)銷售，涉嫌壟斷；放任自流，弱勢經(jīng)銷商無法生存。其實最終解決之道無疑就兩點，要麼進口經(jīng)銷商放棄大眾進口車，要麼就實行限價，或限制跨區(qū)銷售，保證進口車商的利益。只是對外不能那麼説而已。

　　消費者利益為先

　　對於現(xiàn)實存在的“兩限”措施，記者也希望得到企業(yè)的看法，雖然由於種種原因北京賓士未能回答記者的問題，但另一家不願具名的豪華品牌高層對《國際商報》坦言，“兩限”就是為保護中小經(jīng)銷商利益，規(guī)範渠道環(huán)境。如果放開，市場上很容易出現(xiàn)經(jīng)銷商寡頭，這樣才容易形成壟斷（如經(jīng)銷商聯(lián)盟價格等），對消費者利益産生損害。

　　“對消費者利益産生損害，這是最關鍵的！”上述資深人士對此強調(diào)，放開“兩限”，市場上形成經(jīng)銷商的惡性競爭，損害了經(jīng)銷商前端銷售利益，那麼出於生存考慮，經(jīng)銷商會從後端的服務補回來，即降低服務水準或抬高服務價格，這樣先是損害了消費者利益，對該品牌的形象也有負面影響，形成一個沒有贏家的局面。

　　而且據(jù)記者了解，不僅是國內(nèi)，國外經(jīng)銷商也會有這樣“堤內(nèi)損失，堤外補”的行為。在記者查詢的美國汽車企業(yè)行銷渠道管理的有關文獻中顯示，如果是虧損甚至是負債纍纍的經(jīng)銷商也會有短期目標，即降低服務水準．並損害廠商的品牌形象的行為，而這也會導致消費者利益受損。

　　“在成熟汽車市場，如歐盟和美國，‘兩限’行為也是被禁止的。”上述資深人士指出，1998年，歐盟委員會決定對大眾汽車“非常嚴重地違反歐盟競爭法”的行為施以罰款，就是因為大眾汽車阻止與大眾簽有合同的義大利汽車進口商和經(jīng)銷商向非義大利居民銷售大眾和奧迪新款車。

　　“原因很簡單，因為上述出售的這部分新車的銷量並不大，並沒有影響德國本土經(jīng)銷商的利益，在這些本土經(jīng)銷商處購車的消費者利益也沒有受損，因此這不能成為大眾限制跨區(qū)銷售的理由。而且在當時的歐盟市場規(guī)定，消費者可以在歐盟不同成員國中以更好的價錢購買商品，而大眾的這種限制措施顯然是違反了這一規(guī)定，損害了跨國購車的消費者利益。”上述資深人士指出，因此“兩限”措施合理與否，要看最終是否損害到消費者利益，如果是否定的，那就是合理的。而在價格管理方面，因為歐美的汽車經(jīng)銷商是長時間逐漸發(fā)展起來的，已經(jīng)十分成熟，實力也比較平衡，即使降價也不會相差太大——不像在中國，汽車市場經(jīng)過超高速發(fā)展，經(jīng)銷商的實力差異非常大，完全自由競爭，很不對稱。

　　此外在歐美國家，汽車廠商還有別的措施對經(jīng)銷商進行管理。如美國汽車廠商可以監(jiān)督經(jīng)銷商的財務狀況，甚至還會向經(jīng)銷商派出自己的審計人員。當經(jīng)銷商盈利下降時，合同的激勵措施就會下降，如果出現(xiàn)有損品牌及消費者利益，甚至出現(xiàn)“逃逸”的行為，經(jīng)銷商的投資人不僅會失去該品牌代理，依據(jù)美國的企業(yè)信用體系，該投資人就不要在這行做了。單憑藉這一點，中國市場就做不到。

　　《辦法》是否導致壟斷？

　　“兩限”僅是《辦法》規(guī)定的獨家代理體制衍生出來，對經(jīng)銷商進行管理的措施，而獨家代理體制才是被以央視為首的媒體指責的關鍵問題，即這樣的體制會使外方控制了其中國市場上的獨家代理權、銷售權、定價權和售後服務環(huán)節(jié)的話語權，形成“壟斷經(jīng)營”。

　　依據(jù)我國《反壟斷法》第三章所述，企業(yè)在相關市場是否具有市場支配地位，並且濫用這個市場支配地位，是認定其是否構(gòu)成壟斷的關鍵。“這其中又以如何認定‘相關市場’及‘濫用’作為關鍵標準。”對此北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌這樣對《國際商報》解釋。

　　按照國家發(fā)改委對“相關市場”的界定，主要取決於商品或服務市場的可替代程度。那麼以現(xiàn)存的大品牌數(shù)量及其競爭關係，外資居多的中高端車型市場及豪華車市場都應該以整體分別被認定為“相關市場”。

　　在這些“相關市場”中，依據(jù)《反壟斷法》第三章第十九條，即“三個經(jīng)營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的”，恐怕也僅有ABB（奧迪、寶馬、賓士）可被推定三者具有市場支配地位。不過按照《反壟斷法》對市場支配地位的司法解釋，現(xiàn)實中的ABB又沒有聯(lián)手控制豪華車價格，以不公平的高價銷售商品，更沒有阻礙、影響其他豪華車品牌進入相關市場能力。以此作為證據(jù)，ABB又不應當被認定為具有市場支配地位，更別説“濫用”了，那麼“壟斷”又從何而來呢？

　　上述只是橫向壟斷，還有一種縱向壟斷，即廠家控制産業(yè)鏈上下游，“兩限”就是因此被指涉嫌壟斷的。這只是汽車廠商和經(jīng)銷商的合同約定，而《辦法》的總體精神則是依據(jù)發(fā)達國家做法，允許汽車廠商對銷售渠道進行垂直管理，並不能籠統(tǒng)地被指責涉嫌壟斷。

　　某些所謂的專家在央視報道中指出廠家對經(jīng)銷商的“霸王條款”，如“包括買個座椅板凳都得廠家指明説了算，房間佈置一個什麼畫，一個什麼美術裝飾也得按廠家指定來”類似的“規(guī)定”。這樣的説法簡直讓業(yè)內(nèi)人士哭笑不得，因為諸如4S店裝飾、佈局等細節(jié)問題，不僅是廠家品牌價值的體現(xiàn)，也是廠家對經(jīng)銷商服務流程與標準管理的需要，這能讓客戶體驗到與品牌價值相符的服務，廠家在這方面的要求和對産品品質(zhì)的標準要求都是全球統(tǒng)一的，即便在中國有些本土化的改變，但也是建立在同一服務標準之上的。

　　《辦法》仍需完善

　　不可否認的是，在現(xiàn)實中，汽車廠商對經(jīng)銷商還是存在霸王條款的，致使經(jīng)銷商的權益得不到保障。如央視報道中所提及的外資總代理與中國經(jīng)銷商簽定代理合同等細節(jié)問題，以及如何對中國經(jīng)銷商有更多保護措施，包括《辦法》在內(nèi)的法律、法規(guī)還有可改善之處。

　　據(jù)一位不願具名的經(jīng)銷商老總近日對《國際商報》分析，雖然目前國內(nèi)外相對經(jīng)銷商，廠家都是更強勢的，但中國市場並沒有給經(jīng)銷商以保護：如授權合同一般是一年一簽，如經(jīng)銷商違反與廠家的合同約定，廠家説取消就取消，説不簽就不簽了，解釋權全在廠家；廠家規(guī)定經(jīng)銷商賣多少量，經(jīng)銷商就得賣多少量，不然後面返利沒了，虧得更多；除了返利以外廠家告訴經(jīng)銷商還得賣多少零部件，賣不掉也得賣，虧損是經(jīng)銷商自己的事情等等。

　　而在國外，如美國，全國汽車特許經(jīng)銷商協(xié)會（NADA)可以確保汽車特許經(jīng)銷商系統(tǒng)的價值，強化特許經(jīng)銷商與政府、廠家和消費者的溝通。在美國各種汽車特許經(jīng)銷商共有22000家，其中90%以上是NADA的會員。NADA的存在使本來在與汽車廠商相比弱小得多的特許經(jīng)銷商獲得強大的支援力量。

　　此外美國經(jīng)銷商網(wǎng)路都有自己的經(jīng)銷商委員會，這個委員會也會得到汽車廠商的部分資助，它可以代表特許經(jīng)銷商和汽車廠商討論各種關係問題，確保廠家在實施監(jiān)督機制時對所有經(jīng)銷商的公平和無歧視，當經(jīng)銷商遇到糾紛時，提供法律援助。

　　有如在歐洲，雖然經(jīng)銷商與廠家的品牌專營合約也都是短期的，大多為兩年，但歐盟相關法律對經(jīng)銷汽車的授權合同年限作了規(guī)定，廠家解除合同必須永遠提前兩年通知，也就是説從廠家提出解除合同之日起，2年後才可以收回經(jīng)銷權。“類似NADA這樣的行業(yè)組織，可以通過法律保護經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商跟廠家能平等對話，但這樣的組織在中國是沒有的，而在法律層面的對經(jīng)銷商的支援在中國也是沒的，希望政府有關政策的制定者們可以考慮經(jīng)銷商的利益再多些，讓廠家與經(jīng)銷商之間達到相對均衡的發(fā)展。”上述資深人士強調(diào)説。（岳偉）