2013年雷克薩斯的全球銷量創(chuàng)造了歷史新高，對(duì)於2014年的豪華汽車市場(chǎng)自然是信心滿滿。在美國市場(chǎng)，5月份銷量再次超過了賓士，直逼寶馬，這預(yù)示著雷克薩斯重新回歸美國豪車冠軍寶座的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在另一大最炙手可熱的中國市場(chǎng)，雷克薩斯在華的操盤手——LEXUS雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也將如何佈局中國豪華汽車市場(chǎng)，吹響反攻德係諸強(qiáng)的號(hào)角？面對(duì)著喧囂的豪華汽車市場(chǎng)，雷克薩斯將如何發(fā)出自己的聲音？這些都是擺在其面前的現(xiàn)實(shí)課題。

　　在豪華汽車品牌紛紛掀起國産化大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)時(shí)，早早進(jìn)入中國市場(chǎng)的雷克薩斯仍然堅(jiān)持在日本本土生産，這樣略顯“另類”的做法自然引發(fā)不少國人的關(guān)注。據(jù)英國路透社5月報(bào)道，雷克薩斯總裁福市得雄 (Tokuo Fukuichi)近日表示，不會(huì)在中國生産雷克薩斯品牌汽車，除少量RX在豐田位於加拿大的工廠生産，絕大部分雷克薩斯車型只會(huì)在日本本土生産，原因是短期內(nèi)尚無法保證能夠達(dá)到相同的高品質(zhì)。而這一度引發(fā)了不少媒體對(duì)於雷克薩斯是否重視中國市場(chǎng)的質(zhì)疑，更有一些媒體猜測(cè)，雷克薩斯遲遲不願(yuàn)國産在於擔(dān)憂技術(shù)洩露。但事實(shí)真的如此嗎？

　　在中國媒體參觀雷克薩斯最大的生産製造基地——九州工廠的過程中，環(huán)球網(wǎng)記者曾經(jīng)向九州工廠涉外宣傳室室長勇川展史詢問第三條生産線建設(shè)情況，勇川展史表示因?yàn)橥恋厥芟蓿瑹o法建設(shè)第三條生産線。而在一旁的江積哲也立馬調(diào)侃到：“第三條的生産線會(huì)在中國建設(shè)。”

　　在同環(huán)球網(wǎng)記者溝通的過程中，江積哲也誠懇地解釋了雷克薩斯對(duì)於國産化和本地化的認(rèn)識(shí)。他表示，無論是雷克薩斯國際還是雷克薩斯中國，都非常重視中國市場(chǎng)，他本人也視中國市場(chǎng)為最為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，立志於推動(dòng)雷克薩斯在中國的本地化進(jìn)程。但本地化進(jìn)程並不是簡單的國産化後就萬事大吉，是一個(gè)持續(xù)的整體化的概念。

　　“雷克薩斯在不斷強(qiáng)調(diào)本地化的概念，但雷克薩斯認(rèn)為，現(xiàn)地化包括很多層面和角度，並不單純指生産現(xiàn)地化。這包括管理階層、品牌建設(shè)及産品開發(fā)、再到生産的本地化，各個(gè)層面的一同完善，才能實(shí)現(xiàn)完整的本地化概念。”

　　其實(shí)，對(duì)於雷克薩斯和江積哲也，是否在華進(jìn)行國産化何嘗不是一個(gè)痛苦的抉擇過程，而為了保證品質(zhì)的始終如一，堅(jiān)持篤定日本本土生産，確實(shí)喪失了一些顯而易見的“利益”。在2008年市場(chǎng)佔(zhàn)有率還和賓士不相上下的雷克薩斯，恰恰因?yàn)槲茨芗皶r(shí)國産化而掉隊(duì)到第二陣營中，目前更是陷入了捷豹路虎和沃爾沃的上下圍堵之中。

　　江積哲也能否在短期內(nèi)不國産的前提之下，迅速經(jīng)過精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，重塑更為鮮明和進(jìn)取的品牌形象，進(jìn)一步夯實(shí)混合動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，抓住中國高端消費(fèi)人群消費(fèi)心理變遷的機(jī)遇，做大雷克薩斯的市場(chǎng)份額，是愛知縣總部大佬們交給江積哲也的全新課題。而江積哲也唯有另辟蹊徑，走出同以往德係不同的本地化革新之路。　　　　　　　　　　

　　巧婦難為無米之炊，從豐田總部和雷克薩斯國內(nèi)能否爭(zhēng)取到足夠多的資源是江積哲也必須做的內(nèi)部功課，在瞬息萬變的中國豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，他要讓總部能夠第一時(shí)間掌握和正確認(rèn)識(shí)中國市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。而在豐田工作多年的資歷無疑為江積哲也在內(nèi)部積累的大量人脈，而社長豐田章男的力挺更是“中國通”江積哲也所具有的別人羨慕的資源。

　　江積哲也也向環(huán)球網(wǎng)記者透露，他同豐田章男保持著密切的溝通。“2002年豐田社長在中國區(qū)任職的時(shí)候，就同其對(duì)於中國市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了密切的交流和溝通，而現(xiàn)在如果有任何對(duì)於雷克薩斯在華發(fā)展好的計(jì)劃，都可以直接找他(豐田章男)進(jìn)行溝通。”

　　日本總部的力挺立竿見影，2014年雷克薩斯在北京車展上全球首發(fā)了近年來最具戰(zhàn)略意義的車型——NX，這在整個(gè)二線豪車陣營中可謂是鳳毛麟角。而將NX車型帶至4月份的北京車展進(jìn)行全球首發(fā)，表明瞭雷克薩斯聚焦中國年輕一代高消費(fèi)群體的決心。“NX車型是雷克薩斯一款非常具有意義的車型，隨著它在中國市場(chǎng)的推出，雷克薩斯在華發(fā)展將進(jìn)入到一個(gè)全新的局面。”江積哲也如是説。

　　NX是雷克薩斯的首款緊湊型跨界車，設(shè)計(jì)靈感來源於去年在法蘭克福和東京車展推出的LF-NX概念車。據(jù)英媒Autocar5月報(bào)道，雷克薩斯希望憑藉NX能夠打動(dòng)那些之前沒有擁有過雷克薩斯的車主，約80%的銷售將來自新顧客，或者是攬勝極光，寶馬X3 , 賓士GLK 和沃爾沃XC60 的潛在買家。而江積哲也也向記者確認(rèn)，基於雷克薩斯一貫的差異化産品戰(zhàn)略，NX車型對(duì)標(biāo)的不是寶馬X1車型。Autocar透露，豐田公司預(yù)測(cè)，該車會(huì)幫助雷克薩斯品牌年銷量提升三分之一。

　　另一方面，打造出類似于寶馬M和賓士AMG這樣的高性能産品矩陣，也是雷克薩斯期望令年輕消費(fèi)者“怦然心動(dòng)”的一招。外媒Leftlanenews今年1月曾報(bào)道，底特律車展中雷克薩斯RC-F亮相後，反響良好。雷克薩斯並未滿足於這一高性能車型，兩款高性能轎跑新一代IS-F和RC-F將同時(shí)開始生産。江積哲也在東京向環(huán)球網(wǎng)記者證實(shí)，“未來雷克薩斯將會(huì)開發(fā)出更多的高性能版本車型”。

　　當(dāng)然，江積哲也手上還有一張王牌——混合動(dòng)力。眾所週知，混合動(dòng)力技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)是雷克薩斯得以在豪華車市安身立命的根本。2014年中國地區(qū)前四個(gè)月的累計(jì)銷量為24,069輛，同比增長21%。其中，LEXUS雷克薩斯混合動(dòng)力車型表現(xiàn)搶眼，銷量達(dá)6,503輛，佔(zhàn)據(jù)前四個(gè)月全部銷量的27%，繼續(xù)領(lǐng)跑豪華混動(dòng)車市場(chǎng)。

　　但要想追趕上遙遙領(lǐng)先的德係諸強(qiáng)，憑藉過硬的産品和技術(shù)最多只能拼個(gè)不掉隊(duì)，要想實(shí)現(xiàn)“超常規(guī)”的發(fā)展，雷克薩斯需要打響一場(chǎng)前所未有的情感戰(zhàn)役。而從雷克薩斯國際到雷克薩斯中國，都發(fā)現(xiàn)了情感價(jià)值成為了品牌目前的短板，將其視為未來建設(shè)的重中之重。

　　在環(huán)球網(wǎng)記者參觀雷克薩斯位於東京的品牌體驗(yàn)空間時(shí)，雷克薩斯國際品牌管理部室長本間英章表示，光靠生産高品質(zhì)的商品已經(jīng)不足以打動(dòng)客戶，雷克薩斯之前品牌在理性價(jià)值方面得到了很高的認(rèn)同，比如説以誠待客和環(huán)保的考慮，但同競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，在情感價(jià)值的彰顯方面仍然存在差距，而雷克薩斯已經(jīng)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到唯有將理性價(jià)值和感性價(jià)值兩種融合起來，才有可能塑造出“不斷進(jìn)取的豪華”的品牌形象。

　　而全球品牌行銷層面上，雷克薩斯從2012年推出全新GS車型開始，開始醞釀命名為LC3的品牌活動(dòng)，其面向的目標(biāo)客戶是包括時(shí)尚、網(wǎng)際網(wǎng)路、高品質(zhì)追求者和汽車文化愛好者這四大潛在消費(fèi)人群。“雷克薩斯不僅是代步工具和身份的象徵，更可為車主帶來駕駛和擁有的愉悅感和自豪感。”“雷克薩斯也可以像衣服或手錶一樣炫酷無比”這是本間英章在同環(huán)球網(wǎng)記者交流中所著重強(qiáng)調(diào)的。

　　在中國車市浸染多年的江積哲也自然也對(duì)豪華品牌目前發(fā)展態(tài)勢(shì)熟捻於心。儘管雷克薩斯身處第二陣營，但江積哲也依然將目光牢牢鎖定在寶馬身上，當(dāng)被問及在第二陣營中最關(guān)注哪個(gè)品牌時(shí)，江積總所答非所問地給出了這樣的答案，“我現(xiàn)在更加關(guān)注BMW。”

　　無疑，之前寶馬在史登科博士帶領(lǐng)下，通過大張旗鼓的“悅”戰(zhàn)略成功逆襲賓士成功令“江積們”心動(dòng)不已，而“悅”戰(zhàn)略恰恰是史登科及寶馬團(tuán)隊(duì)在寶馬全球“JOY”戰(zhàn)略之下進(jìn)行的大刀闊斧的本土化手術(shù)之後推出的極具情感價(jià)值的本土化戰(zhàn)略。在捷豹路虎和沃爾沃上下夾擊之中，江積哲也顯然希望通過一場(chǎng)更加貼地氣的本土化戰(zhàn)役打通前行至第一陣營的道路。

　　江積哲也親自向中國媒體證實(shí)，從7月份開始，雷克薩斯將在北京、上海和廣州接連展開大規(guī)模的品牌巡展，期望通過這樣“接地氣”的方式直接面對(duì)消費(fèi)者，並同消費(fèi)者之間産生真正意義的“化學(xué)反應(yīng)”。而這持續(xù)半年的品牌巡展活動(dòng)也可以看成是雷克薩斯推動(dòng)中國戰(zhàn)略的一次“試水”。

　　之前有媒體曝出消息，稱雷克薩斯將在7或8月份公佈中國戰(zhàn)略，而當(dāng)環(huán)球網(wǎng)記者向其求證中國戰(zhàn)略何時(shí)公佈時(shí)，江積哲也並不願(yuàn)意透露太多，他僅僅表示，他們正在制定截止至2025年的中期發(fā)展戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略何時(shí)公佈尚無具體的時(shí)間表，但他卻明確給出了一條檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否成功的“金線”。“如果銷量沒有達(dá)到十萬輛，我認(rèn)為是感受不到雷克薩斯的存在感的。”衝刺十萬輛銷售大關(guān)或許成為了中期戰(zhàn)略聚焦的具體目標(biāo)。

　　而已面向全球非雷克薩斯車主、主張通過非駕車體驗(yàn)而使車主認(rèn)識(shí)雷克薩斯品牌內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)館項(xiàng)目，在落戶東京、迪拜和紐約之後，也極有可能隨即落戶中國市場(chǎng)。江積哲也向記者證實(shí)，目前正在調(diào)研是否在中國的北京或者上海建設(shè)這樣的品牌體驗(yàn)館，並思考怎樣的體現(xiàn)出本地化的概念，從而在中國市場(chǎng)更加深入地傳播雷克薩斯的品牌理念。

　　如何能夠在中國市場(chǎng)“以情動(dòng)人”，這幾乎是同持續(xù)提供高品質(zhì)車型一樣需要上下求索的難題。隨著全新NX系列車型的推出，在産品風(fēng)格和內(nèi)涵都發(fā)生著變革的時(shí)候，尋找到能夠從內(nèi)心中産生共鳴的消費(fèi)者是雷克薩斯面臨的首要課題，如何讓中國消費(fèi)者理解“不斷進(jìn)取的豪華”？如何讓中國年輕一代消費(fèi)者感受到“驚喜和感動(dòng)”，也是江積哲也需要解答的“中國任務(wù)”。但無論如何，篤定與變革，已經(jīng)成了是江積哲也探索雷克薩斯在華重裝前行的關(guān)鍵詞。（記者 沈楠）