還記得去年的11月11日，馬雲(yún)在西湖邊悠哉地品茶，邊與史玉柱、沈國(guó)軍等十多位朋友一同見(jiàn)證了天貓“雙十一網(wǎng)購(gòu)”破百億的歷史時(shí)刻。當(dāng)日，這一數(shù)字最終定格在191億元，創(chuàng)下銷售奇跡，引起業(yè)界轟動(dòng)。

　　在電商的包裝下，“光棍節(jié)”儼然已經(jīng)成為一場(chǎng)名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。而在這種氛圍的煽動(dòng)下，車商們也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛“觸網(wǎng)”，據(jù)了解，僅今年“雙十一”期間，在天貓參與網(wǎng)購(gòu)的汽車品牌就多達(dá)16家，包括了近400款主力車型，一度成為今天網(wǎng)購(gòu)節(jié)的一大亮點(diǎn)。

　　不過(guò)，與普通商品不同，像汽車這樣的大宗商品，在購(gòu)買時(shí)還將遇到一系列的實(shí)際問(wèn)題，網(wǎng)上賣車時(shí)代是否真的已經(jīng)成熟？網(wǎng)銷對(duì)傳統(tǒng)4S店的銷售是否又會(huì)構(gòu)成威脅？記者對(duì)此展開(kāi)了調(diào)查。

　　16家汽車品牌入駐天貓

　　汽車業(yè)能否在“網(wǎng)購(gòu)神話”中分一杯羹？

　　從上個(gè)月起，關(guān)於“雙十一網(wǎng)上購(gòu)車”的廣告已經(jīng)在天貓、汽車之家、易車網(wǎng)等電商平臺(tái)鋪天蓋地。記者在瀏覽了幾家網(wǎng)站後發(fā)現(xiàn)，“雙十一”的網(wǎng)上促銷活動(dòng)均被推薦至重要的網(wǎng)頁(yè)。

　　打開(kāi)天貓商城的首頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)入汽車整車頁(yè)面上的“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”專題，我們發(fā)現(xiàn)今年參加天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)的汽車品牌多達(dá)16家，包括了東風(fēng)標(biāo)致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、吉利等，涉及車型價(jià)格分別在幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，涵蓋了諸如奧迪、寶馬等豪華品牌，也有吉利、夏利等實(shí)用性家轎。一共有近400餘款主力車型集中亮相。

　　天貓汽車部負(fù)責(zé)人告訴早報(bào)記者，這16家汽車廠商將聯(lián)合1500多家線下4S門(mén)店參與此次購(gòu)物狂歡節(jié)，這些店舖將覆蓋全國(guó)25個(gè)省，228個(gè)市，139個(gè)縣，幾乎遍及中國(guó)汽車業(yè)銷售渠道版圖。

　　而在另一家專業(yè)汽車類網(wǎng)站“汽車之家”記者了解到，這家網(wǎng)站也在今年首次推出“雙十一”瘋狂購(gòu)車節(jié)，目前已有80余家主流汽車品牌入駐，從現(xiàn)金直降到購(gòu)車補(bǔ)貼，優(yōu)惠政策層出不窮，菲亞特500甚至開(kāi)出了抄底6.5折的現(xiàn)金折扣。

　　而在天貓上，以雪佛蘭為例，今年的網(wǎng)上促銷力度比往年更大，其中科魯茲掀背、科帕奇全係車型，將推出對(duì)分期付款的客戶實(shí)施減免利息等金融政策來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　東風(fēng)標(biāo)致方面則表示，天貓的東風(fēng)標(biāo)致官方旗艦店將攜線下100家4S店參與雙十一活動(dòng)，每一家特約商將有專門(mén)團(tuán)隊(duì)人員來(lái)負(fù)責(zé)線上客戶的諮詢和購(gòu)車服務(wù)。客戶線上購(gòu)車享底價(jià)之外，更有最高2000元的現(xiàn)金減免和1500元新車禮包贈(zèng)送。

　　而首次參與天貓“雙十一”活動(dòng)的上海大眾汽車，也以廠家旗艦店進(jìn)駐的方式攜旗下300多門(mén)店參與，其中包括朗逸家族、斯柯達(dá)昊銳等車型亮相，將帶給消費(fèi)者更豐富的選擇。

　　上海大眾浙江市場(chǎng)部的工作人員向早報(bào)記者透露，上海大眾這次“觸網(wǎng)”是一次全新嘗試和探索，“畢竟電商汽車交易是一種潮流和趨勢(shì)，我們希望通過(guò)這種線上線下互通的形式，來(lái)給客戶帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的便利和實(shí)惠。”

　　“限量版發(fā)售”“新車首發(fā)”

　　商家用“饑餓行銷”刺激銷量?

　　2011年4月，中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一店──全球鷹旗艦店入駐淘寶商城，並在北京隆重開(kāi)業(yè)，這也揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)汽車品牌與電子商務(wù)行銷相結(jié)合的新篇章。

　　如今，愈演愈烈的電商大戰(zhàn)像一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)在各大電子交易平臺(tái)上蔓延。今年8月天貓?jiān)M織過(guò)一次比較大規(guī)模的網(wǎng)上購(gòu)車活動(dòng)，與800家4S店合作，十幾天裏賣出3000臺(tái)車。而汽車之家則將這次購(gòu)車節(jié)的銷量目標(biāo)定為1萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)成交額將超過(guò)10億元。

　　汽車業(yè)內(nèi)的資深人士張建業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)上賣車要想吸引消費(fèi)者，無(wú)非是價(jià)格和産品。“説實(shí)話，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都在貼錢(qián)賣車，網(wǎng)上賣車價(jià)格優(yōu)勢(shì)跟4s店相比蕩然無(wú)存，甚至實(shí)體店還可能更低些；所以，很多商家就是通過(guò)出售限量發(fā)現(xiàn)的車型等來(lái)吸引大家的眼球。”

　　記者從調(diào)查中了解到，一些汽車品牌在網(wǎng)上行銷活動(dòng)都以“限量版發(fā)售”、“新車首發(fā)”、“高配車型”等主題為主。比如我們?cè)谔熵埳峡吹剑启斊澫票耻嚒|風(fēng)雪鐵龍新愛(ài)麗舍、東風(fēng)標(biāo)致3008、別克昂科拉橙色天貓限量版、大眾朗境和斯柯達(dá)yeti等新款車型已經(jīng)亮相雙十一預(yù)售。

　　天貓汽車部負(fù)責(zé)人告訴早報(bào)記者，截至目前，16家廠商已累計(jì)預(yù)訂出1500臺(tái)左右整車，其中，東風(fēng)標(biāo)致3008新車100臺(tái)一搶而空，而別克昂科拉橙色限量版也受到熱捧。

　　不過(guò)記者也發(fā)現(xiàn)，很多廠家通常都會(huì)避開(kāi)經(jīng)銷商的熱銷車型和熱銷配置，以免擾亂市場(chǎng)正常價(jià)格。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多車型並沒(méi)有明確標(biāo)注價(jià)格，僅是以網(wǎng)購(gòu)定金的方式預(yù)售車輛。

　　沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　無(wú)法顛覆傳統(tǒng)的賣車模式

　　雖然網(wǎng)上購(gòu)物早已不是什麼新鮮事，但是對(duì)於網(wǎng)上買車，很多人還是帶著幾分好奇。記者在天貓等幾家汽車賣家調(diào)查後發(fā)現(xiàn)，各家的策略幾乎也是大同小異：首先通過(guò)網(wǎng)路賣車的形式將汽車資訊放在網(wǎng)上展示，用戶在網(wǎng)上對(duì)其産品了解後，到4s店試駕並與汽車經(jīng)銷商砍到底價(jià)，再到網(wǎng)上交易平臺(tái)該品牌旗艦店付定金、線下POS刷尾款，網(wǎng)上交易平臺(tái)將和廠家聯(lián)合再給出一定的權(quán)益和折扣。

　　從整個(gè)交易過(guò)程中可以看出，網(wǎng)上購(gòu)車最終仍然需要消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行詢價(jià)，這樣的操作模式因此也遭到人們的質(zhì)疑，認(rèn)為這種“現(xiàn)線上上訂單，線下體驗(yàn)的模式”，算不上真正的汽車網(wǎng)購(gòu)。

　　為此，天貓汽車的負(fù)責(zé)人在採(cǎi)訪中表示，汽車是結(jié)構(gòu)十分複雜的一種商品，消費(fèi)者不太可能只憑線上的觀摩與了解就完成交易，他們習(xí)慣於體驗(yàn)內(nèi)飾的觸感、車內(nèi)的氣味以及駕駛的真實(shí)感受再做出購(gòu)買決策，這也就決定了消費(fèi)者需要到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。而汽車購(gòu)買的過(guò)程中還會(huì)涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等諸多需要不同機(jī)構(gòu)來(lái)提供的服務(wù)內(nèi)容，這些都增加了交易的複雜性，使得無(wú)法線上一站式完成交易。

　　“目前網(wǎng)路對(duì)汽車銷售的最大作用，集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷商帶來(lái)的資訊價(jià)值，幫商家匯聚訂單和引流，同時(shí)提供POS刷單完成的銷售閉環(huán)。”天貓汽車負(fù)責(zé)人表示。

　　對(duì)於這種網(wǎng)上銷售模式，杭州駿田4S店總經(jīng)理王婉君則顯得比較謹(jǐn)慎。“據(jù)我了解，杭州很多4S店均都不同程度地涉足過(guò)網(wǎng)上銷售，但操作起來(lái)並不是那麼方便，畢竟汽車和其他商品不一樣，市場(chǎng)培育還有一些難度，就現(xiàn)階段而言，我認(rèn)為對(duì)産品宣傳、推廣的意義大於交易本身。”

　　王婉君還對(duì)記者透露，由於汽車商品的特殊性，就目前而言，網(wǎng)上賣車模式難以對(duì)實(shí)體4S店帶來(lái)衝擊，“最重要的原因是汽車的成本在這裡，不像其他廉價(jià)商品和易耗品。大部分汽車品牌都是虧錢(qián)在賣車，所以即便在網(wǎng)上交易，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)太大的吸引力。”

　　汽車業(yè)內(nèi)的資深人士張建業(yè)也認(rèn)為，網(wǎng)上交易對(duì)實(shí)體店衝擊不大。“網(wǎng)上銷售最多是對(duì)實(shí)體4S店的一種強(qiáng)化和補(bǔ)充，可以讓客戶群體可以更加精準(zhǔn)化，但試車體驗(yàn)、交易過(guò)程、售後服務(wù)等還得依賴於線下的實(shí)體店來(lái)操作完成。”

　　■延伸閱讀

　　“網(wǎng)上購(gòu)車”

　　規(guī)則要用好

　　網(wǎng)上點(diǎn)點(diǎn)手標(biāo)，就可以輕易下單，對(duì)於動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的汽車而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車的時(shí)候，還需要多留個(gè)心眼。

　　為此，來(lái)自浙江星韻律師事務(wù)所的林律師為網(wǎng)購(gòu)人士提出了以下四點(diǎn)需要注意的細(xì)節(jié)：

　　1、仔細(xì)研讀活動(dòng)規(guī)則，包括紅包使用的規(guī)則。了解自己購(gòu)買的車型能否享受優(yōu)惠，如何獲得優(yōu)惠以及具體的優(yōu)惠內(nèi)容，避免買了車，卻無(wú)法享受優(yōu)惠的情況發(fā)生。

　　2、全面了解購(gòu)車合同細(xì)節(jié)。經(jīng)銷商的網(wǎng)頁(yè)中，大多只有對(duì)車型的描述，並無(wú)具體的購(gòu)車合同內(nèi)容。在付款前，應(yīng)向經(jīng)銷商索取購(gòu)車合同文本，對(duì)合同的內(nèi)容有全面的了解，審查合同條文中有無(wú)相關(guān)的優(yōu)惠內(nèi)容，避免維權(quán)不能的情形。

　　3、把握購(gòu)車關(guān)鍵點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)車當(dāng)然是希望“快、好、省”，對(duì)於什麼時(shí)候能拿車，最好直接詢問(wèn)經(jīng)銷商，得到其肯定的答覆，並做好證據(jù)保全。提車時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)車要仔細(xì)。對(duì)於網(wǎng)路購(gòu)車是否一定比實(shí)體店購(gòu)車更省錢(qián)，消費(fèi)者對(duì)好要做些調(diào)查比較。

　　4、關(guān)注違約條款。消費(fèi)者在買車時(shí)，要特別關(guān)注購(gòu)車合同中關(guān)於車輛無(wú)法及時(shí)交付、車輛存在品質(zhì)問(wèn)題的條款，及其他可能構(gòu)成違約的情形，作好購(gòu)車風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，維護(hù)自身的合法權(quán)益。（記者 藍(lán)震/文）