“2013年的最後一天，涂上一支心愛的唇膏kissgoodbye！”這是美國化粧品企業(yè)露華濃(Revlon)向中國消費者發(fā)出的“最後呼喚”。露華濃相關人士表示，作為公司重構方案的一部分，露華濃將停止在中國市場的運營，露華濃專櫃將在2月完成撤櫃。

　　最早進入中國市場的國際化粧品品牌，如今卻“黯然退出”，露華濃究竟敗在哪？

　　定位不清

　　露華濃的中國創(chuàng)業(yè)路一直都不平坦，早在1976年，露華濃就在廣州友誼商店開始銷售唇膏。1996年，露華濃宣佈正式進軍中國市場，其間由於經(jīng)營不善更換了5個首席執(zhí)行官(CEO)。到2000年，第五任CEO上任時，總部就曾經(jīng)抱著最後一搏的心態(tài)放出話來：“再不行，就撤出中國市場。”

　　雖然這個創(chuàng)辦于美國的國際知名彩粧品牌很早就關注中國市場，但在37年的經(jīng)營過程中，露華濃始終沒有找準適合自身的發(fā)展方式，使其産品與中國市場真正融合起來。“露華濃的産品一直以來都沒有適應中國市場做有針對性的産品改良。”博羅那(上海)展覽有限公司總經(jīng)理歐陽暉表示。

　　記者日前走訪露華濃北京專櫃後發(fā)現(xiàn)，與雅詩蘭黛、迪奧等“大牌”相比，露華濃的産品價格沒有優(yōu)勢。一款露華濃的經(jīng)典唇膏售價188元人民幣，而迪奧最新推出的一款唇膏售價為208元人民幣，但在櫃檯設置與品牌維護上，迪奧明顯要“精緻”許多。歐陽暉指出：“與迪奧、雅詩蘭黛等大牌相比，露華濃的定位很模糊，市場推廣也有問題，翻開日常的美容雜誌，很難在上面找到露華濃的身影。”

　　中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，中國化粧品市場産品和品牌紛雜多樣，消費者也日趨理性化，會選擇更加適合自身的産品。未來不論外資化粧品還是本土化粧品，都應該找準自身産品定位，做好産品才能贏得忠實的顧客群體。

　　渠道淪陷

　　除了定位不清，露華濃在渠道的鋪設上也“吃了大虧”。

　　露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務遍佈全國50個城市。但露華濃的門店基本只到省會城市，渠道並沒有往下沉。“渠道下沉幾乎成了國內(nèi)化粧品企業(yè)發(fā)展的大趨勢。”某化粧品品牌負責人表示，“由於多數(shù)化粧品品牌均已進入一二線城市，一二線城市市場接近飽和，無論是外資品牌還是國産品牌，進軍三四線城市及廣闊的農(nóng)村市場已經(jīng)是必然之勢。”常軼智指出：“開拓三四線城市及農(nóng)村市場就是化粧品品牌挖掘中國市場潛力的方式之一，只是需要品牌在産品和銷售策略上有所調(diào)整，以便更好地迎合當?shù)叵M者。”

　　常軼智建議，當前中國化粧品市場依舊呈現(xiàn)出以護膚品為主的特點，所以化粧品品牌應抓住中國市場這一特點聚焦重點。此外，儘管國內(nèi)消費者彩粧需求量不旺盛，但是品牌應通過廣告或者策劃各種活動以培育消費者，如此也是挖掘中國市場潛力的重要方式。

　　競爭激烈

　　記者了解到，露華濃並不是第一家在中國遭遇“滑鐵盧”的彩粧企業(yè)。中國香料香精化粧品工業(yè)協(xié)會秘書長張京原認為，中國市場不必太看重露華濃的退出，因為其在中國的市場份額並不大，更不屬於一級品牌。“在中國搞彩粧的企業(yè)基本上都沒能做大，更何況還要跟歐萊雅這樣的巨無霸去爭奪市場。”

　　露華濃最新發(fā)佈的財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。雖然其第一大市場美國實現(xiàn)了0.2%的增長，但第二大市場亞太地區(qū)，尤其是中國內(nèi)地和香港地區(qū)，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首，達到3.5%。

　　有消息稱，露華濃此舉可能只是戰(zhàn)略性調(diào)整，一旦時機成熟，重回中國市場是很有可能的。無論是否“回歸”，找準定位“接地氣”都是包括露華濃在內(nèi)的許多外資日化品牌的必修功課。